最近閣主在尋找營銷工作的寫作熱點(diǎn)時(shí)突然發(fā)現(xiàn)似乎今年對(duì)于“卷煙營銷”沒有什么可聊的，卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的需求不溫不火，正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的“冰與火之歌”。一邊是供給端的盲目自信——工業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、新品牌扎堆、商業(yè)企業(yè)任性投放、社會(huì)庫存居高不下；另一邊卻是需求端的冰冷現(xiàn)實(shí)——消費(fèi)者捂住錢包，對(duì)部分“新品”無動(dòng)于衷，對(duì)一些老品牌欲望下降，年輕人去消費(fèi)電子煙和雪茄煙，很多品牌都面臨“我的市場(chǎng)去哪了”的尷尬問題。

數(shù)據(jù)顯示，2023年中國快消品市場(chǎng)增速降至3.2%，創(chuàng)十年新低，而同期新消費(fèi)品牌數(shù)量卻以每年15%的速度激增。卷煙市場(chǎng)和快消品市場(chǎng)的境況也大致相同，銷量增長和結(jié)構(gòu)提升的“表面繁榮”并不能掩蓋零售終端的“苦苦支撐”，很多工商企業(yè)都在思索營銷轉(zhuǎn)型的課題。其實(shí)，對(duì)比市場(chǎng)上其他快消品面臨的“供給狂奔”與“需求剎車”的撕裂，煙草行業(yè)也該早做謀劃去解決一個(gè)遲早要面對(duì)的問題：當(dāng)貨架上的商品數(shù)量超過消費(fèi)者的承載能力，消費(fèi)群體的日益萎縮加上年輕一代消費(fèi)偏好的改變，卷煙品牌遲早會(huì)進(jìn)入“從增量時(shí)代的攻城略地，演變?yōu)榇媪繒r(shí)代的貼身肉搏”的新階段。

有人說，煙草行業(yè)很少研究消費(fèi)者，也不太care消費(fèi)者。其實(shí)不然，最起碼最近幾年的行業(yè)市場(chǎng)化改革都是在不斷邁向重視“消費(fèi)市場(chǎng)”的這個(gè)方向，不論是客戶自選投放模式的改變，還是流通品牌的建設(shè)；不論是各種口味爆珠煙的火爆，還是品牌的引入與退出。卷煙營銷正在思考一系列很重要的問題：煙民在哪？都有誰？還有誰？誰還有可能成為？誰是我的目標(biāo)群體？當(dāng)卷煙作為快消品不再是“稍緊平衡”的時(shí)候，消費(fèi)者開始用腳投票，要求工商企業(yè)共同回答一個(gè)更尖銳的問題——“除了賣貨，你還能給我什么？”

由此，卷煙營銷的“困境”會(huì)漸漸浮出水面，究竟是“?！边€是“機(jī)”，完全取決于行業(yè)改革的步伐。

供給過剩：“創(chuàng)新”成為同質(zhì)化的遮羞布

你是否注意過在便利店冰柜里10個(gè)品牌的烏龍茶飲料一字排開，包裝上印著相似的“0糖0卡”“冷萃工藝”“茶多酚加倍”字樣，成分表的差異幾乎需要顯微鏡才能識(shí)別。你是否注意過在零售終端的貨架上各種卷煙排列整齊，基本上以價(jià)格從高到低進(jìn)行陳列，同價(jià)位陳列的各種規(guī)格卷煙除了包裝和標(biāo)識(shí)不同以外，其他方面越來越同質(zhì)化，外包裝顏色、口味、賣點(diǎn)也越來越趨同。

不論是飲料還是卷煙都存在產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，當(dāng)供給相對(duì)緊俏的時(shí)候，各種品牌之間還可以借助差異化營銷來競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額；當(dāng)供給出現(xiàn)過剩或消費(fèi)下降的時(shí)候，增加供給反而會(huì)降低品牌價(jià)值——比如卷煙“價(jià)格倒掛”。當(dāng)我們還在討論“中短細(xì)爆”哪個(gè)會(huì)是未來發(fā)展方向的時(shí)候，或許未來面臨的就是“差異化”本身的消亡。當(dāng)所有商業(yè)企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)“需求預(yù)測(cè)”、“貨源投放”、“客戶檔位”、“流通品牌”、“規(guī)范經(jīng)營”時(shí)，卷煙營銷的同質(zhì)化遲早會(huì)導(dǎo)致管理的僵化和滯后。就像一位同行調(diào)侃的那樣：“現(xiàn)在的創(chuàng)新賽道，唯一真正的差異化只剩各種競(jìng)賽里選手PPT的配色方案?！?/p>

內(nèi)涵匱乏：物質(zhì)豐裕但精神饑荒

卷煙是用來吸食的，這是它存在的首要價(jià)值。卷煙還有沒有其他的價(jià)值？比如提神、鎮(zhèn)痛、面子、圈子、位子、消解煩惱......中國快消品市場(chǎng)正暴露一個(gè)悖論：商品越豐富，意義越貧瘠。2023年天貓TOP100新品榜單顯示，72%的快消品宣稱具備“情緒價(jià)值”，但消費(fèi)者調(diào)研卻揭露了殘酷真相：僅9%的用戶能明確說出某款產(chǎn)品帶來的情感共鳴點(diǎn)。比如，某新品牌卷煙主打“西瓜爆珠”，宣傳口徑也是往夏日、清涼、新感受的方向上努力，但大多數(shù)消費(fèi)者也只是嘗鮮而已，卷煙品牌文化符號(hào)的通貨膨脹正在加速價(jià)值空心化。埃森哲的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，68%的Z世代消費(fèi)者愿意為“價(jià)值觀契合”支付溢價(jià)，但同一群體中只有23%相信品牌宣傳的那些話術(shù)?，F(xiàn)在的卷煙營銷已經(jīng)與真實(shí)的消費(fèi)者需求脫離的太遠(yuǎn)了，當(dāng)我們還沉浸在自娛自樂的產(chǎn)品研發(fā)和發(fā)號(hào)施令的營銷策略是多么“有創(chuàng)新”時(shí)，零售客戶和消費(fèi)者已經(jīng)越來越不“Care”，他們只是覺得反正我想要的你不給，你給我的我不想要，那就隨便吧......

信息繭房：壟斷高墻內(nèi)的認(rèn)知囚徒

行業(yè)的市場(chǎng)化改革終極目標(biāo)就是要打破一堵墻，即橫亙?cè)诠ど唐髽I(yè)與市場(chǎng)之間的“壟斷”之墻。計(jì)劃與市場(chǎng)之間的矛盾已經(jīng)不是什么秘密，想要打破行業(yè)計(jì)劃壟斷的經(jīng)營行為和市場(chǎng)營銷行為就必須建立“面向消費(fèi)者”的市場(chǎng)營銷體系。工商企業(yè)大多還處于管理思維的慣性下開展各種營銷活動(dòng)，以我為主的模式依然根深蒂固；品牌研發(fā)與品牌培育大多還處于由上至下的模式當(dāng)中，消費(fèi)者的偏好與選擇還沒有成為產(chǎn)品研發(fā)的發(fā)起端；卷煙營銷與客戶服務(wù)大多還處于管理者與被管理者的框架內(nèi)，很多地方都在強(qiáng)調(diào)要建設(shè)“兩支隊(duì)伍”，即客戶經(jīng)理隊(duì)伍和客戶隊(duì)伍；流通品牌建設(shè)大多還處于軟硬件投入的1.0時(shí)代，真正將運(yùn)維與運(yùn)營提上日程的商業(yè)企業(yè)少之又少。在這場(chǎng)溫水煮青蛙的危機(jī)中，真正的輸家或許是整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)化改革潛能。很多地區(qū)開始將數(shù)字化轉(zhuǎn)型和AI大模型應(yīng)用到營銷改革當(dāng)中，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型舉措大多在管理層面打轉(zhuǎn)，AI大模型應(yīng)用也都是淺嘗即止，停留在表面創(chuàng)新階段。卷煙營銷就像一座高墻，墻里面的人不想出去看看外面的世界，因?yàn)樗麄冇X得哪哪都好；墻外面的人也不想進(jìn)來，因?yàn)樗麄儏s覺得哪哪都有問題。

極端化：社交媒體的“輿論絞刑架”

卷煙營銷屬于自帶“原罪”，禁止在一切媒體上進(jìn)行宣傳和廣告，所以在很大程度上決定了各種營銷活動(dòng)和品牌培育策略都屬于我們行業(yè)內(nèi)的“自娛自樂”，充其量延伸到零售終端。但是廣大消費(fèi)者卻是無處不在的，而且在社交媒體上，很多零售客戶和消費(fèi)者的情緒子彈比產(chǎn)品本身更具殺傷力，這種極端化趨勢(shì)正以病毒式速度蔓延。

據(jù)知微數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2023年快消品相關(guān)熱搜話題中，72%帶有明顯情緒傾向，其中負(fù)面情緒占比58%，情緒杠桿正在重塑營銷規(guī)則。卷煙作為快消品之一可以參考以上的數(shù)據(jù)，但是由于一定的封閉性讓我們對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面情緒感知的比較遲緩，只是對(duì)零售客戶的負(fù)面情緒有所反應(yīng)。年輕一代消費(fèi)者不再信奉原有的卷煙營銷和宣傳邏輯，他們并不認(rèn)可“華溪樓王”就一定是好的品牌，他們也在用自己的錢包來對(duì)卷煙產(chǎn)品進(jìn)行選擇。零售客戶也在逐漸向消費(fèi)市場(chǎng)的變化靠攏，他們?cè)絹碓较Ｍ虡I(yè)企業(yè)能夠進(jìn)行更為徹底的市場(chǎng)化改革，也很歡迎“客戶自選投放”這種新的改革措施。因此，卷煙營銷的市場(chǎng)化改革不能只停留在“自嗨”的基礎(chǔ)上，必須深刻理解“市場(chǎng)在變、消費(fèi)在變、社會(huì)在變”的基本邏輯，一切都在變化難道卷煙品牌和市場(chǎng)營銷能夠獨(dú)善其身，還想“萬變不離其宗”？

個(gè)性化：孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)與規(guī)模效益的終極對(duì)峙

在很多快消品領(lǐng)域都出現(xiàn)了針對(duì)“個(gè)人”消費(fèi)者的新營銷模式，比如某便利店推出“一人食”微波套餐，比如某飯店推出的“一人餐”消費(fèi)環(huán)境。我們要開始意識(shí)到一個(gè)問題：消費(fèi)者越是追求個(gè)性化，品牌越難找到共性化生存的支點(diǎn)。畢竟卷煙還是需要共性消費(fèi)群體來支撐現(xiàn)有的體量，如果消費(fèi)群體越來越個(gè)性化，那么卷煙品牌如何實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化”發(fā)展就成了一個(gè)難題。隨之而來的就是卷煙營銷活動(dòng)如何面向“個(gè)性化”去進(jìn)行改革也是不小的困難。

2023年天貓“雙11”數(shù)據(jù)顯示，迷你裝食品銷量同比增長210%，而家庭裝產(chǎn)品首次出現(xiàn)負(fù)增長；與此同時(shí)，寵物食品客單價(jià)突破人類食品的1.8倍——中國人正在把“一個(gè)人活得精致”推向極致。卷煙這種面向大眾化需求的商品與個(gè)性化迎頭相撞，產(chǎn)生了一個(gè)問題：卷煙規(guī)格究竟是越多越好，還是越少越好？如果要滿足個(gè)性化需求，自然是越多越好；但是經(jīng)驗(yàn)告訴我們品牌集中度越高越有利于稅利增長。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫伯特·西蒙的預(yù)言：“人們聲稱想要選擇自由，實(shí)則渴望在有限選項(xiàng)中快速?zèng)Q策”。未來的卷煙消費(fèi)群體會(huì)呈現(xiàn)出越來越多的“個(gè)性化”特征，那些仍在用“大單品策略”征戰(zhàn)市場(chǎng)的品牌，就像試圖用漁網(wǎng)捕撈水銀——越是用力，失去的越多。

傳統(tǒng)與現(xiàn)代沖突：在斷裂帶起舞

玉溪、芙蓉王、云煙等人們耳熟能詳?shù)拇笃放贫荚诮?jīng)歷需求大面積萎縮，銷量大面積下滑的尷尬境遇；利群、黃鶴樓、南京等卷煙新貴正在全國市場(chǎng)攻城略地——卷煙市場(chǎng)正在上演傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣與新興消費(fèi)偏好的激烈沖突。 這種沖突的根源，是新一代消費(fèi)群體所代表的新文化對(duì)傳統(tǒng)文化的降維打擊。

據(jù)益普索《2024代際消費(fèi)研究報(bào)告》，70后購買傳統(tǒng)節(jié)令食品的滲透率達(dá)89%，而Z世代僅37%，但后者為“節(jié)氣限定款”支付溢價(jià)的意愿卻是前者的2.3倍。如果你問年輕一代消費(fèi)者為什么不選擇購買玉溪、芙蓉王等傳統(tǒng)大品牌，他們會(huì)告訴你“我就是不喜歡，沒有原因”。如果你再問他們?yōu)槭裁茨敲聪矚g各種水果味的新款卷煙，他們會(huì)告訴你“周圍的人都在買，我要融入圈子”。卷煙品牌之間的新老沖突，其實(shí)是不同年齡層消費(fèi)群體不同價(jià)值觀的對(duì)抗，而那些仍在試圖尋找“最大公約數(shù)”的品牌，就像在流沙上建造巴別塔——地基越寬，崩塌越快。

結(jié)論：卷煙營銷的“新生存主義”

卷煙營銷所面臨的六大困境絕非孤立的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，而是一張由工業(yè)、商業(yè)、零售終端、消費(fèi)者交織而成的巨網(wǎng)。工業(yè)時(shí)代“生產(chǎn)-傳播-消費(fèi)”線性邏輯的終結(jié)，也打開了數(shù)字化社會(huì)中“人貨場(chǎng)”關(guān)系的新篇章。那些曾締造行業(yè)神話的方法論正在失效：STP市場(chǎng)細(xì)分理論解釋不了圈層營銷的加密邏輯，4P框架裝不下年輕一代的新影響力，舊的營銷模式在新的流量為王的時(shí)代里顯得蒼白無力。

未來的卷煙品牌發(fā)展與市場(chǎng)化改革必須直面現(xiàn)實(shí)，努力將困境轉(zhuǎn)化為共生進(jìn)化的養(yǎng)料。那些仍試圖尋找穩(wěn)定公式的工業(yè)企業(yè)品牌和商業(yè)企業(yè)營銷各個(gè)，就像在流沙上雕刻塑像。卷煙市場(chǎng)的終局，不會(huì)是大一統(tǒng)的王者加冕，也不會(huì)是碎片化的末日?qǐng)D景，而更可能演變?yōu)橐蛔耙苿?dòng)迷宮”。唯一確定的是：能活下來的，不是最強(qiáng)者，也不是最聰明者，而是最能適應(yīng)“變化”的工商企業(yè)。只不過這一次，進(jìn)化的籌碼是直面困境的勇氣，以及進(jìn)行自我革命的決心。