開年的平開穩(wěn)走固然值得充分肯定，但2月份的略有下滑仍然讓人有時刻不能放松的清醒，也對市場形勢有更理性的認識。

從數(shù)據(jù)上看，不僅銷量是下滑的——盡管減量微不可計——日均銷量也維持在低位，而且結(jié)構(gòu)也有減量，單箱批發(fā)均價不增反降，哪怕下滑同樣非常輕微，所呈現(xiàn)出來是量的壓力交織著結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)，是銷量從增長乏力到緩慢下行與結(jié)構(gòu)從增長放緩到缺乏活力的難上加難。

具體一點，整個市場相對表現(xiàn)更穩(wěn)定的只有普一類和二類煙，這兩大口糧煙價區(qū)聚集了更寬泛的消費群體，也構(gòu)筑起更穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)和銷量表現(xiàn)，尤其普一類的市場份額有了更進一步的提升，提供了非常扎實的銷量、增量支撐。除此之外，用表現(xiàn)平平、乏善可陳可能都顯得有些偏于樂觀。其中，高價位是下降的，一口氣吃掉了1月份三分之一增量。高端煙也是下降的，降幅說大不大說小也不小，同時單箱批發(fā)均價還有幅度不小的下落。再而且，市場狀態(tài)還是缺乏生氣又活力不足，元旦春節(jié)短暫的拉高回暖之后又再度回落，眼下的「冷」不像是暫時的倒春寒，更接近于冬天還沒有正式結(jié)束的樣子。

不至于緊張，但確實大意不得。

從3月上中旬的情況看，好的一面是沒有變得更糟糕，糟糕的一面是沒有變得更好。

相對而言，銷量總體保持在了兜住目標底線而又沒有突破狀態(tài)紅線的水平，這還原了超大規(guī)模市場的韌勁和縱深，中低端需求雖然含金量、貢獻度有限，但穩(wěn)定性、消費量顯然更有把握。所以，服務(wù)好剛需群體在任何時候都來不得任何的挑肥揀瘦，在策略和權(quán)重上，對于中低端產(chǎn)品不能像過去那種指標完成之后先后的取舍，而是通盤考慮整體面上供需的平衡。

到了結(jié)構(gòu)這邊，壓力明顯就要大上很多，「兩高」市場的需求收縮、消費下行仍然還沒有看到復(fù)蘇回暖的跡象，消費能力、消費場景、消費意愿的縮減是整體性的，甚至是趨勢性的，除了——高增長基數(shù)上，銷量不增反降——現(xiàn)實的給增長挖坑，結(jié)構(gòu)帶動力的削弱才是系統(tǒng)性的風險。這種削弱極有可能一開始的價格失守到價值塌陷，進而蔓延到社交節(jié)禮的缺席失位，一旦沒必要、不需要成為習慣，那就絕不是多一點少一點、快一點慢一點的失速掉隊。

不管穩(wěn)定銷量，又或者提升結(jié)構(gòu)，眼下的重心首先在持續(xù)的、動態(tài)的優(yōu)化投放、改善——增強預(yù)見性、針對性，以及更多的技術(shù)和細節(jié)——運行調(diào)控，以更大力度、最大限度滿足市場需求、服務(wù)需求，先把現(xiàn)有的消費緊緊抓住，確保穩(wěn)需求、穩(wěn)運行這個最大基本面。

更具一點，需要落腳到大品牌、新產(chǎn)品的市場維護上。大品牌的優(yōu)勢是知名度高、影響力大、市場基礎(chǔ)好、動銷順暢且盈利穩(wěn)定，是穩(wěn)運行、穩(wěn)增長的關(guān)鍵所在、根本支撐，承擔著更大責任，面臨著更大壓力，同時還不可避免地存在著工商之間重心、節(jié)奏的訴求差異，如何更好地平衡供需與節(jié)奏，協(xié)調(diào)好工商之間，是——以大品牌穩(wěn)健發(fā)展為基礎(chǔ)——當前穩(wěn)增長與長遠可持續(xù)的關(guān)鍵所在。

在消費分化、需求轉(zhuǎn)弱的背景下，新產(chǎn)品對于優(yōu)化經(jīng)濟運行、改善市場狀態(tài)、提升品牌活力有著特別的意義。盡管整個市場對增長、盈利的期望很高，但把新產(chǎn)品的基礎(chǔ)夯得更實、狀態(tài)調(diào)得更好顯然更有必要，切不可拔苗助長、飲鴆止渴，畢竟難的不是熱度而是保持熱度。考慮到眼下市場需求的復(fù)雜性、嚴峻性，可以考慮適當豐富、有效發(fā)揮戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品的作用，積極提升市場活力。

所以，「穩(wěn)住」這個當務(wù)之急、重中之重，既包括3月份當月的穩(wěn)。從去年和近5年的情況來看，去年的基數(shù)不低，日均銷量維持在一個很高的水平上，今年3月份能夠保持不低于去年同期就相對合適，而單箱結(jié)構(gòu)因為去年3月份的增長——全年單月倒數(shù)第3低——相對較低，有利于更好地平衡銷量、結(jié)構(gòu)和狀態(tài)。

更在于建立全年乃至更長時間的可持續(xù)的穩(wěn)，也就是行業(yè)層面反復(fù)強調(diào)的「增速合理、貴在持續(xù)」，3月份穩(wěn)住不掉隊，二季度乃至上半年就有把握，兜住狀態(tài)不失守的底線，涵養(yǎng)好市場生態(tài)和發(fā)展后勁，可持續(xù)就有基礎(chǔ)、有條件。

這里面有兩個關(guān)鍵的點，一個是對大周期、小氣候有更加深刻的認識和把握。大的市場趨勢、發(fā)展階段，是由我國的人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)和健康意識、消費習慣所決定的，人口老齡化加速和年輕人消費興趣不高、消費意愿不強加重了問題的復(fù)雜程度，市場正在進入到系統(tǒng)性的收縮通道當中。疊加上淅淅瀝瀝的梅雨季，禮消費減弱、日常消費降檔帶來了整體面上的缺乏活力，留住消費需求、涵養(yǎng)結(jié)構(gòu)活力，是解決問題的根本和關(guān)鍵。

另一個，穩(wěn)定預(yù)期的前提，是調(diào)整預(yù)期。不管是行業(yè)整體，又或者零售客戶，概莫能外。從行業(yè)的角度，要適應(yīng)低增長、慢增長，是隨時戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。站在零售客戶這邊，要有經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變，快進快出、大進大出、飛來飛去的思路需要調(diào)整，粗放經(jīng)營難以適應(yīng)當下的市場環(huán)境，也要有經(jīng)營效益的重新認識，正視不如以前的現(xiàn)實，而不能不切合實際的守株待兔、刻舟求劍。

事實上，到了現(xiàn)在大周期+小氣候這個階段，早已不是認識問題，甚至單純的技術(shù)問題都不足以立竿見影的解決問題。一方面，要堅持尊重市場、遵循規(guī)律、遵守規(guī)則，其嚴肅性在順風順水的時候或許看不出來，但遇到外部變化的時候，如果守不住，帶來的影響是短暫的數(shù)據(jù)「拉」高所替代不了的，我們有過這樣的教訓(xùn)。另一方面，真心服務(wù)零售客戶，浙江政務(wù)服務(wù)有一個很鮮明的理念，不叫不到、隨叫隨到、服務(wù)周到，這樣的態(tài)度用在服務(wù)零售客戶上是合適的，也是必要的，少一些錦上添花，多一些雪中送炭。

回到當下，這些加強和改善運行調(diào)控的動作做下去之后，品牌發(fā)展的動能切換與建設(shè)新的市場增長點，既是破題開局的關(guān)鍵，也還是當下的短板所在。