在《大周期、小氣候、新格局的認(rèn)識(shí)與把握》中，我和朋友們討論過(guò)品牌發(fā)展的格局變化，透過(guò)顯性的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，一些品牌更多依靠?jī)r(jià)格調(diào)整等硬措施來(lái)推動(dòng)結(jié)構(gòu)上移，一些品牌保持了主銷(xiāo)產(chǎn)品持續(xù)擴(kuò)銷(xiāo)上量的活力后勁，一些品牌正在切換到高端牽引、結(jié)構(gòu)驅(qū)動(dòng)的全新階段。

這里面有一個(gè)不能被忽略的點(diǎn)，單箱均價(jià)在去年已經(jīng)正式進(jìn)入新區(qū)間。這對(duì)品牌意味著什么？會(huì)對(duì)品牌發(fā)展帶來(lái)什么樣的壓力？又會(huì)對(duì)未來(lái)的品牌格局帶來(lái)什么樣的改變？

在回答這些問(wèn)題之前，我們不妨回顧一下之前的兩次躍升品牌經(jīng)歷了什么？

進(jìn)入新千年，品牌整合、規(guī)模做大引領(lǐng)并貫穿于卷煙品牌發(fā)展。在強(qiáng)有力的政策牽引下，中式卷煙品牌完成了從多到少、從小到大的蛻變。從2002年提出「大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌」戰(zhàn)略，明確中式卷煙發(fā)展方向，到2003年工商分離，再到《百牌號(hào)目錄》、「兩個(gè)十多個(gè)」、「20+10」、「532」「461」。2004年，全國(guó)卷煙在產(chǎn)牌號(hào)從上千個(gè)減少至300余個(gè)，提速了品牌做大的速度，各家企業(yè)基本建立并延續(xù)至今「All in one」的品牌格局、資源配置。?

2004 年，白沙、紅梅、紅河銷(xiāo)量突破百萬(wàn)箱。到2007年，有13個(gè)品牌銷(xiāo)量達(dá)到百萬(wàn)箱，白沙、紅梅率先越過(guò)200萬(wàn)箱。2011年，單箱均價(jià)邁上新臺(tái)階，有3個(gè)品牌銷(xiāo)量超過(guò)300萬(wàn)箱，百萬(wàn)箱以上品牌達(dá)到12個(gè)。6年之后，單箱均價(jià)又有新突破，300萬(wàn)箱品牌減少為2個(gè)，但有1個(gè)準(zhǔn)300萬(wàn)箱品牌，百萬(wàn)箱以上品牌達(dá)到14個(gè)。

與看得見(jiàn)的規(guī)模擴(kuò)張、品牌做大相對(duì)應(yīng)，在單箱均價(jià)的兩次躍升中，盡管有高結(jié)構(gòu)品牌站在風(fēng)口的意氣風(fēng)發(fā)，也有低結(jié)構(gòu)品牌的落花有意流水無(wú)情，但總體上是順著市場(chǎng)需求在走，因?yàn)槌掷m(xù)而強(qiáng)勁的消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)提升，有市場(chǎng)整體量?jī)r(jià)齊增的增長(zhǎng)兜底，品牌發(fā)展是水漲船高式的，只要結(jié)構(gòu)不過(guò)快掉隊(duì)，都有一個(gè)相對(duì)不錯(cuò)的基本面。

這一時(shí)期，雖然有「532」「461」的定向?qū)Ш?#xff0c;三類(lèi)以上產(chǎn)品逐漸成為品牌發(fā)展的方向和重心，規(guī)模大仍然壓到結(jié)構(gòu)高的訴求，四類(lèi)煙包括低三類(lèi)在一定范圍難以割舍的銷(xiāo)量組成。但隨著單箱均價(jià)的持續(xù)提升，三類(lèi)煙逐漸基座化，有規(guī)模優(yōu)勢(shì)卻缺乏結(jié)構(gòu)貢獻(xiàn)，二類(lèi)煙表現(xiàn)出很強(qiáng)的活躍度、成長(zhǎng)性，并逐漸取代三類(lèi)煙產(chǎn)品基座的市場(chǎng)地位，而普一類(lèi)已經(jīng)釋放出肉眼可見(jiàn)的潛力，并在結(jié)構(gòu)主導(dǎo)型品牌的規(guī)模做大中發(fā)揮了重要作用。

置身其中，首先是三類(lèi)煙為銷(xiāo)量主體的大品牌實(shí)現(xiàn)了直接有效的規(guī)模做大，雙喜·紅雙喜政策性地合二為一，拿下銷(xiāo)量第一，云煙躍居第二，并實(shí)現(xiàn)了從200萬(wàn)箱到300萬(wàn)箱的跨越，利群站穩(wěn)探花位置。然后是，二類(lèi)煙和普一類(lèi)支撐起高結(jié)構(gòu)品牌的擴(kuò)容上量，利群、南京、黃鶴樓基本上完成了翻番式的增長(zhǎng)，玉溪、中華大踏步越過(guò)百萬(wàn)箱大關(guān)。反過(guò)來(lái)，紅塔山、白沙陷入到增長(zhǎng)乏力，而紅河、紅金龍、紅梅等四類(lèi)煙為主體的品牌失速掉隊(duì)，無(wú)奈地退回到了百萬(wàn)箱之內(nèi)，慢慢開(kāi)始淡出舞臺(tái)，屬于「三紅一白」的時(shí)代逐漸遠(yuǎn)去。

又過(guò)了7年，單箱均價(jià)再次有了新的突破，300萬(wàn)箱品牌重新回到3個(gè)，200萬(wàn)箱品牌7個(gè)，百萬(wàn)箱以上品牌達(dá)到18個(gè)，此外還有兩個(gè)品牌接近100萬(wàn)箱。

與之前的兩次躍升相比，單箱均價(jià)這一次新的突破，不光品牌排名有了新的變化，品牌自身的結(jié)構(gòu)水平也有了不小的變化。這里面大的背景是，盡管從2018年開(kāi)始——經(jīng)過(guò)休養(yǎng)生息之后——進(jìn)入恢復(fù)性增長(zhǎng)，同樣有著量?jī)r(jià)齊增的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，但品牌發(fā)展逐漸從水漲船高切換到逆水行舟，有了從結(jié)構(gòu)到內(nèi)涵的持續(xù)進(jìn)化，不是增長(zhǎng)速度的快慢，而是發(fā)展質(zhì)量的高低，以及可持續(xù)的能力體系。

一是持續(xù)的規(guī)模擴(kuò)張。這面，典型代表是芙蓉王、玉溪，硬芙蓉王、軟玉溪代表了中式卷煙品牌在品質(zhì)保證、口碑維護(hù)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的最高水平，軟中華、硬中華盡管面對(duì)著不小的狀態(tài)壓力，也有一定的穩(wěn)價(jià)減量，但都是整個(gè)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)、穩(wěn)運(yùn)行的定海神針。當(dāng)然，那些二類(lèi)包括高三類(lèi)大單品對(duì)于穩(wěn)需求、穩(wěn)運(yùn)行仍然有現(xiàn)實(shí)意義，但如果在價(jià)格調(diào)整之外沒(méi)有后手，顯然會(huì)重復(fù)「三紅一白」昨天的故事。

二是有質(zhì)量的量穩(wěn)價(jià)優(yōu)。利群、南京的增量雖然不多，但自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有了極大的優(yōu)化，逐漸從之前二類(lèi)煙占大頭的金字塔形成長(zhǎng)為以一類(lèi)煙為主的倒梯形產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，高價(jià)位、高端和普一類(lèi)都有著力點(diǎn)、爆發(fā)力，單箱批發(fā)均價(jià)從4萬(wàn)+、3萬(wàn)多提升至仍有活力后勁的5萬(wàn)元以上。

三是高端以及超高端的體系化。和天下自不待言，天葉一直有穩(wěn)定優(yōu)異發(fā)揮，金系列、休閑系列、九五系列都是有質(zhì)量的成長(zhǎng)性，荷花、寬窄迅速成長(zhǎng)起來(lái)，為規(guī)模主導(dǎo)型品牌的結(jié)構(gòu)做強(qiáng)提供了有說(shuō)服力的范式和借鑒。

四是創(chuàng)新品類(lèi)的增長(zhǎng)激發(fā)。以細(xì)支煙、中支煙為代表的創(chuàng)新品類(lèi)，在過(guò)去幾年保持了旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，一類(lèi)煙占據(jù)銷(xiāo)量、增量的絕對(duì)主力，高價(jià)位和高端更為活躍，但凡細(xì)支、中支產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力、企圖心的品牌，市場(chǎng)表現(xiàn)也更具張力。

對(duì)于新區(qū)間以后的品牌格局，大致有幾個(gè)方面的預(yù)期。

首先是，結(jié)構(gòu)提升會(huì)有整體面上的增長(zhǎng)放緩，會(huì)在更長(zhǎng)時(shí)間在新的單箱均價(jià)之后的3位數(shù)以?xún)?nèi)增長(zhǎng)徘徊拉扯，而不復(fù)前些年的高歌猛進(jìn)，從最近兩年的結(jié)構(gòu)提升——包括今年元春季節(jié)的銷(xiāo)售情況——來(lái)看，增速放緩、增長(zhǎng)乏力已經(jīng)比較明顯，在這么高的增長(zhǎng)基數(shù)上，疊加上消費(fèi)分化、需求轉(zhuǎn)弱仍未轉(zhuǎn)好，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都必須要適應(yīng)低增長(zhǎng)、慢增長(zhǎng)。

然后是，品牌發(fā)展從分化到分層。一開(kāi)始是增長(zhǎng)速度的快慢，市場(chǎng)狀態(tài)的好壞，品牌活力的盈缺，并以此為基礎(chǔ)形成了發(fā)展分化，但更長(zhǎng)時(shí)間之后會(huì)演變成為品牌分層，分為不同的層次、層面，市場(chǎng)會(huì)給出比較清晰的價(jià)值錨定、口碑認(rèn)同，各個(gè)價(jià)位段、主要產(chǎn)品形態(tài)都會(huì)形成比較鮮明的第一梯隊(duì)，如果沒(méi)有過(guò)硬的主銷(xiāo)市場(chǎng)，品牌就只能接受隨時(shí)可替代、增減不由己的命運(yùn)。

再一個(gè)，超大規(guī)模市場(chǎng)不僅是數(shù)量的龐大，也意味著豐富需求和多元空間，在創(chuàng)新特色與市場(chǎng)細(xì)分等方面做出唯一性、區(qū)隔度，包括那些大品牌、大產(chǎn)品——不想做、不好做、做不到——之間的市場(chǎng)縫隙，同樣可以提供合理的成長(zhǎng)性，而創(chuàng)新產(chǎn)品的意義也有著從提供增長(zhǎng)到提升活躍度的調(diào)整變化。

考慮到超大規(guī)模市場(chǎng)的復(fù)雜性、多樣性，以及相對(duì)穩(wěn)定的政策導(dǎo)向、品牌格局、市場(chǎng)秩序，新區(qū)間以后的品牌競(jìng)爭(zhēng)，不一定是立竿見(jiàn)影的淘汰出局，但一定是擠壓式的。

那些結(jié)構(gòu)掉隊(duì)、價(jià)值虛弱、特色模糊、市場(chǎng)松散的品牌，沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)，也沒(méi)有自主性，只能「隨波逐浪任飄飄」。