“聚客難，留客難，消費轉(zhuǎn)化更難”，與消費者始終隔了一層紗，已成為存量時代各品牌的共識性難題。

如今，消費趨勢越發(fā)善變，求新求異的消費者總處在不斷地變化之中。場景、IP、網(wǎng)紅、文化各種客流抓手，幾乎沒有絲毫窮盡跡象地在不斷輪番上場，導(dǎo)致企業(yè)和品牌不得不以更高的效率、更快的動作不斷地調(diào)整自身，以求常換常新地“討好”消費者。

在此背景下，如何實現(xiàn)有效的消費轉(zhuǎn)化，就成了“老問題”背景下產(chǎn)生的“新困難”，這就要求眾多煙草品牌需要精準(zhǔn)地找準(zhǔn)人、找對人，并以適配的形式強化營銷工作的實效性。

01、創(chuàng)造“讓消費者認(rèn)為此刻是最優(yōu)選擇”的場景

“消費轉(zhuǎn)化”是一個涉及商業(yè)、市場營銷、經(jīng)濟學(xué)等領(lǐng)域的多維度概念，核心指將潛在消費需求或行為引導(dǎo)為實際消費結(jié)果的過程。其內(nèi)涵可拆解為以下幾個層面：

從商業(yè)視角來看，消費轉(zhuǎn)化，即消費者行為的“關(guān)鍵躍遷”；

從營銷視角來看，消費轉(zhuǎn)化，即消費者決策路徑的推進(jìn)；

從經(jīng)濟學(xué)視角來看，消費轉(zhuǎn)化，即消費結(jié)構(gòu)的升級與轉(zhuǎn)型；

從互聯(lián)網(wǎng)思維視角來看，消費轉(zhuǎn)化，即消費者價值的深度挖掘。

更直白地講，消費轉(zhuǎn)化的底層邏輯，就是精準(zhǔn)識別目標(biāo)消費者，進(jìn)而深度剖析消費者痛點，最終以身份認(rèn)同、價值認(rèn)同、文化認(rèn)同等諸類超脫于物質(zhì)訴求之上的精神訴求，創(chuàng)造“讓消費者認(rèn)為此刻行動是最優(yōu)選擇”的場景，提升消費者對品牌的信任感，完成消費轉(zhuǎn)化的全過程。

因此，煙草品牌需要深入挖掘消費者的底層動機，如品質(zhì)追求、社交需求、身份象征等，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷活動設(shè)計。

這些活動IP，精準(zhǔn)聚焦圈子、圈層，高度聚集目標(biāo)受眾，因“人”制宜、量身定制的活動形式，都讓雙喜在這個時代，擁有了更忠實的消費擁躉，實現(xiàn)了消費轉(zhuǎn)化。

這也同時對于品牌篩選消費者、細(xì)分圈層提出了更高的要求。品牌需要通過大數(shù)據(jù)分析、市場調(diào)研等手段，更加精準(zhǔn)地描繪出目標(biāo)人群畫像，識別出具有相似消費特征、興趣愛好和社交圈子的群體，進(jìn)而制定有針對性的營銷策略。另外，未來隨著AI個性化推薦、元宇宙虛擬體驗等技術(shù)的發(fā)展，消費轉(zhuǎn)化的形式和效率也將持續(xù)且快速進(jìn)化。

02、營銷亟需落實“求實、求美、求新、求名”

在場景思維下，消費者一般會因某個特定的消費動機而尋找特定內(nèi)容并到訪特定場所。在場內(nèi)，他們的動機得到最大化釋放，并延伸為更多需求。深究“消費動機”與“消費轉(zhuǎn)化”的關(guān)系，二者是因果關(guān)系，消費動機是消費者對商品心理價值判斷的導(dǎo)向性映射，主要可分為求實、求美、求新、求名四類。這四種動機在消費者的購買決策中起著至關(guān)重要的作用，可直接影響消費轉(zhuǎn)化率。

求實動機，是以實用主義為導(dǎo)向的消費者追求商品或服務(wù)的使用價值。

這類消費者格外重視商品的品質(zhì)、規(guī)格和效果，因此，在場景構(gòu)建中，需要突出產(chǎn)品的實用性和功能性。比如甜潤的徽煙，“石斛”的仙草地位當(dāng)屬焦點話題，因此，在場景構(gòu)建的過程中開發(fā)專屬的“石斛板塊”，或石斛飲，或石斛顆粒展示，都能夠充分調(diào)動參觀者的濃厚興趣，實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化。

求美動機，是以美學(xué)、美好為驅(qū)動的消費者追求與商品的情感鏈接。

顏色、造型、外觀和包裝等因素都可能成為打動他們的關(guān)鍵節(jié)點。在這類場景構(gòu)建中，品牌往往更注重營造美感和氛圍，以激發(fā)消費者的購買欲望。比如利群光影匯，以塑造美、欣賞美、享受美的初心，迎八方來客，賞中國風(fēng)光，在一幅幅光影作品當(dāng)中，讓人們體會到了生活的真意，實現(xiàn)了情感共鳴，達(dá)到了消費轉(zhuǎn)化的目的。

求新動機，是以時尚、新穎和奇特性的場景與消費者形成互動與交流。

這類場景，品牌往往重視營銷活動整體的設(shè)計感、獨特性和新穎性，貫穿場景陳列、節(jié)目演繹、氛圍打造等等。比如天子（C位MINI）的白桃之夜，脫口秀、《Hi!C位》單曲、時尚秀場等環(huán)節(jié)，瞬間引爆全場，與年輕消費者并肩，感受星河閃耀的活力生活。

求名動機，是通過場景映射社會角色形象來吸引消費者。

?總的來講，當(dāng)下的場景化思維，若想實現(xiàn)有效的消費轉(zhuǎn)化，品牌必須具備“同理心”，能夠代入到消費者的應(yīng)用實際場景中去思考問題。

具體到品牌營銷中，需要煙草品牌時刻運用場景化思維來洞察消費者的需求和動機。時刻了解他們的生活方式、消費習(xí)慣和購買決策過程，以便為他們打造適配的場景。通過創(chuàng)意的設(shè)計、獨特的元素和貼心的服務(wù)，營造獨特的消費體驗，吸引消費者的注意力和興趣。更重要的是，要在場景中融入品牌元素和價值觀，與消費者進(jìn)行互動和溝通，通過情感共鳴和價值認(rèn)同，建立品牌與消費者之間的強關(guān)聯(lián)，最終引導(dǎo)消費者主動進(jìn)行消費跳轉(zhuǎn)，完成消費轉(zhuǎn)化的全過程。