一、卷煙品牌價(jià)值觀的概述。

在當(dāng)今競爭激烈的商業(yè)世界中，品牌的價(jià)值日益凸顯，而對于卷煙行業(yè)來說，卷煙品牌價(jià)值觀更是品牌文化的核心與靈魂。卷煙品牌價(jià)值觀如同品牌的DNA，具有獨(dú)一無二的特性，它貫穿于產(chǎn)品研發(fā)、市場定位、消費(fèi)者互動(dòng)等全生命周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。在市場定位方面，品牌價(jià)值觀決定了品牌所針對的目標(biāo)客戶群體以及市場細(xì)分領(lǐng)域。在消費(fèi)者互動(dòng)環(huán)節(jié)，品牌價(jià)值觀則是與消費(fèi)者建立情感連接的橋梁。品牌通過各種營銷活動(dòng)和溝通渠道，向消費(fèi)者傳達(dá)其價(jià)值觀，從而吸引那些認(rèn)同該價(jià)值觀的消費(fèi)者，增強(qiáng)品牌的忠誠度。從特性來看，卷煙品牌價(jià)值觀具有三方面顯著特征：

共享性。在企業(yè)的運(yùn)營過程中，價(jià)值觀并非個(gè)體意志的體現(xiàn)，而是企業(yè)全員共同遵循的準(zhǔn)則，在高端品牌表現(xiàn)更為明顯。高端品牌通常會(huì)傳遞“品質(zhì)至上”“文化傳承”等理念，這些理念不僅僅是品牌對外宣傳的口號(hào)，更是企業(yè)內(nèi)部全體員工、經(jīng)銷商以及消費(fèi)者共同認(rèn)可的價(jià)值觀念。員工們深知，只有生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品，才能維護(hù)品牌的形象和聲譽(yù)。經(jīng)銷商在與品牌合作的過程中，會(huì)積極向消費(fèi)者介紹品牌的文化和品質(zhì)優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和自身的利益。消費(fèi)者在選擇卷煙產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)被品牌的價(jià)值觀所吸引。當(dāng)他們購買并使用這些高端卷煙時(shí)，不僅僅是在消費(fèi)一種產(chǎn)品，更是在認(rèn)同和踐行品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀念。這種價(jià)值共識(shí)的形成，使得員工、經(jīng)銷商與消費(fèi)者緊密地聯(lián)系在一起，增強(qiáng)了品牌的凝聚力。

穩(wěn)定性。成功的品牌價(jià)值觀往往具有強(qiáng)大的生命力，能夠跨越經(jīng)濟(jì)周期與技術(shù)變革。在卷煙行業(yè)中，像中華、芙蓉王等經(jīng)典品牌歷經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展，始終堅(jiān)守以“匠心工藝”“尊貴體驗(yàn)”為核心的品牌價(jià)值觀。在經(jīng)濟(jì)周期的波動(dòng)中，市場環(huán)境可能會(huì)發(fā)生巨大的變化，消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)偏好也會(huì)隨之改變。然而，這些經(jīng)典品牌并沒有因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的起伏而輕易改變自己的價(jià)值觀。它們依然堅(jiān)持采用傳統(tǒng)的匠心工藝，精心挑選優(yōu)質(zhì)的煙葉，經(jīng)過多道復(fù)雜的工序制作出高品質(zhì)的卷煙。正是這種對核心價(jià)值觀的堅(jiān)守，使得這些經(jīng)典品牌成為了消費(fèi)者心中不變的文化符號(hào)。

實(shí)踐性。價(jià)值觀不能僅僅停留在口號(hào)和理念層面，而需要通過具體行動(dòng)落地。對于卷煙品牌來說，無論是原料選擇中的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，還是社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的持續(xù)投入，都是將抽象理念轉(zhuǎn)化為可感知的產(chǎn)品與服務(wù)的具體體現(xiàn)。在原料選擇方面，強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀的品牌會(huì)制定嚴(yán)格的原料采購標(biāo)準(zhǔn)。在煙葉的加工過程中，也會(huì)采用先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，確保煙葉的品質(zhì)不受污染。社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的投入也是品牌踐行價(jià)值觀的重要方式，許多卷煙品牌會(huì)積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，如支持青年創(chuàng)業(yè)計(jì)劃、資助鄉(xiāng)村教育項(xiàng)目等。極大增強(qiáng)消費(fèi)者對這些品牌產(chǎn)生好感和認(rèn)同，提升美譽(yù)度。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的升級，消費(fèi)者對于卷煙品牌的要求不再僅僅局限于產(chǎn)品本身的功能，更加注重與品牌之間的情感連接，希望通過消費(fèi)卷煙產(chǎn)品來表達(dá)自己的個(gè)性和態(tài)度。因此，卷煙品牌價(jià)值觀的內(nèi)涵正從傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能導(dǎo)向，向“情感連接”“社會(huì)責(zé)任”“文化認(rèn)同”等更高維度拓展。

二、卷煙品牌價(jià)值觀的體現(xiàn)。

一是產(chǎn)品層面的文化表達(dá)。高端卷煙品牌在產(chǎn)品層面通過原料、工藝與包裝設(shè)計(jì)等方面來傳遞價(jià)值觀，這些設(shè)計(jì)不僅僅是為了滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的需求，更成為了消費(fèi)者身份認(rèn)同的象征。在原料選擇上，不同地區(qū)的卷煙品牌會(huì)充分利用當(dāng)?shù)氐奶厣Y源，將獨(dú)特的文化理念融入產(chǎn)品基因。這種對原料的嚴(yán)格選擇和對自然理念的傳遞，使得產(chǎn)品具有了獨(dú)特的文化內(nèi)涵。工藝也是高端卷煙品牌表達(dá)價(jià)值觀的重要方面。一些品牌采用傳統(tǒng)的手工工藝制作卷煙，每一支卷煙都經(jīng)過工匠們的精心雕琢。這種手工工藝不僅體現(xiàn)了品牌對品質(zhì)的追求，更傳承了悠久的卷煙制作文化。消費(fèi)者在品嘗這些手工制作的卷煙時(shí)，能夠感受到品牌對傳統(tǒng)工藝的尊重和傳承，從而產(chǎn)生對品牌的文化認(rèn)同。包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品文化表達(dá)的直觀體現(xiàn)。如蘇煙通過絲綢質(zhì)感濾嘴與水墨風(fēng)包裝，凸顯了“東方美學(xué)”的文化底蘊(yùn)。消費(fèi)者在社交場合中拿出這樣的卷煙，不僅是在展示自己的消費(fèi)品味，更是在表達(dá)自己對東方文化的喜愛和認(rèn)同。

二是市場策略中的價(jià)值共鳴。在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，社交媒體成為了品牌價(jià)值觀輸出的主戰(zhàn)場。中式卷煙品牌通過短視頻、互動(dòng)話題等方式與年輕用戶建立情感連接，將品牌價(jià)值觀與消費(fèi)者人生階段痛點(diǎn)深度綁定。一些品牌通過短片，將“逆境奮斗”的價(jià)值觀傳遞給年輕用戶，讓他們感受到品牌對他們的理解和支持。同時(shí)品牌還在短片中巧妙地融入了產(chǎn)品的信息，讓年輕用戶在情感共鳴的同時(shí)，也對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣。互動(dòng)話題也是品牌與年輕用戶建立情感連接的重要方式。品牌會(huì)在社交媒體上發(fā)起與品牌價(jià)值觀相關(guān)的互動(dòng)話題，鼓勵(lì)年輕用戶參與討論。通過這種方式，品牌不僅傳播了自己的價(jià)值觀，還建立了一個(gè)活躍的用戶社群，為品牌的長期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

三是社會(huì)責(zé)任的價(jià)值延伸。頭部卷煙品牌通過公益活動(dòng)強(qiáng)化價(jià)值觀的公共屬性，這種“商業(yè)向善”的策略在政策收緊的行業(yè)環(huán)境中尤為重要。支持青年創(chuàng)業(yè)計(jì)劃是許多卷煙品牌常見的公益活動(dòng)之一。如卷煙品牌通過對創(chuàng)業(yè)苦難的年青人提供資金支持、創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)、導(dǎo)師指導(dǎo)等方式，幫助青年實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想。這不僅體現(xiàn)了品牌對社會(huì)發(fā)展的關(guān)注和支持，也傳遞了品牌“鼓勵(lì)創(chuàng)新、支持創(chuàng)業(yè)”的價(jià)值觀。很好地提升了品牌的社會(huì)形象，贏得了消費(fèi)者的好感和信任。卷煙品牌通過捐贈(zèng)圖書、教學(xué)設(shè)備，設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，資助貧困學(xué)生等方式，改善鄉(xiāng)村教育條件，為鄉(xiāng)村孩子提供更好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。這體現(xiàn)了品牌對教育事業(yè)的重視和對社會(huì)公平的追求，也讓品牌在社會(huì)上樹立了“擔(dān)當(dāng)有為”的形象。

三、卷煙品牌價(jià)值觀發(fā)展策略。

一是數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)價(jià)值傳遞。在數(shù)字化時(shí)代，利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為偏好，實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的個(gè)性化觸達(dá)，已成為卷煙品牌發(fā)展的重要策略。電商平臺(tái)積累了大量的消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)，包含消費(fèi)者的購買時(shí)間、頻率、金額、產(chǎn)品類型等信息。品牌可以通過對這些數(shù)據(jù)的分析，識(shí)別出高端用戶。品牌通過講述產(chǎn)品背后的文化故事，讓高端用戶更加深入地了解品牌的價(jià)值觀和文化內(nèi)涵，增強(qiáng)他們對品牌的認(rèn)同感和忠誠度。品牌還可以通過分析社交媒體上用戶的言論和情緒，了解消費(fèi)者對品牌的看法和需求。如發(fā)布品牌的起源故事、傳統(tǒng)制作工藝的展示等，吸引年輕群體的關(guān)注。從而將價(jià)值觀傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，提高營銷效果。

二是高端化與差異化戰(zhàn)略。在消費(fèi)降級的背景下，“品質(zhì)升級”趨勢為高端卷煙品牌提供了機(jī)遇。高端品牌可以通過產(chǎn)品分層和場景營銷等策略，實(shí)現(xiàn)高端化與差異化發(fā)展。如基礎(chǔ)款產(chǎn)品主要滿足大眾消費(fèi)者對性價(jià)比的需求。這些產(chǎn)品在保證一定品質(zhì)的前提下，價(jià)格相對較低，能夠吸引更多的消費(fèi)者。而典藏款產(chǎn)品則主打稀缺性與收藏價(jià)值。通常采用特殊的原料、工藝和包裝設(shè)計(jì)，數(shù)量有限，具有較高的收藏價(jià)值。這種產(chǎn)品分層策略既滿足了不同消費(fèi)者的需求，又提升了品牌的整體形象和市場競爭力。場景營銷是指品牌根據(jù)不同的消費(fèi)場景，為產(chǎn)品賦予不同的價(jià)值和意義。如在節(jié)日期間，消費(fèi)者購買定制禮盒作為禮品送給親朋好友，不僅表達(dá)了自己的心意，也提升了品牌的知名度和美譽(yù)度。通過場景營銷，品牌能夠更好地滿足消費(fèi)者在不同場景下的需求，增強(qiáng)產(chǎn)品市場競爭力。

三是文化 IP 與跨界融合。與傳統(tǒng)文化、藝術(shù)領(lǐng)域合作打造 IP，是卷煙品牌提升品牌形象和文化內(nèi)涵的重要策略。聯(lián)名非遺技藝推出主題包裝是一種常見的文化 IP 合作方式。非遺技藝是我國傳統(tǒng)文化的瑰寶，具有深厚的歷史底蘊(yùn)和獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值。品牌與非遺技藝傳承人合作，將非遺技藝應(yīng)用到煙盒包裝設(shè)計(jì)中，使煙盒成為了文化載體。如某品牌與剪紙非遺傳承人合作，將剪紙藝術(shù)融入到煙盒包裝中，極大提升了煙盒的藝術(shù)價(jià)值，也很好地吸引消費(fèi)者關(guān)注。

結(jié)語：總之，關(guān)注卷煙品牌價(jià)值觀與發(fā)展策略，有助于煙草行業(yè)構(gòu)建新發(fā)展格局，從而助力行業(yè)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。