相比于近段時(shí)間過(guò)山車(chē)一樣的氣溫變化，3月份以來(lái)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總有一種說(shuō)不上太好但也說(shuō)不上不好的感覺(jué)。

說(shuō)「太好」，不符合實(shí)際。現(xiàn)時(shí)的情況，有很多方面都讓人輕松樂(lè)觀(guān)不起來(lái)。比如說(shuō)，動(dòng)銷(xiāo)的問(wèn)題，狀態(tài)的問(wèn)題，客戶(hù)盈利的問(wèn)題，品牌活力的問(wèn)題，有些問(wèn)題可能比之前的情況好一些，有些情況可能還要更復(fù)雜一些，有些地方只是某一個(gè)方面的問(wèn)題突出一些，有些地方則是方方面面的問(wèn)題交織在一起，有些品牌只是階段性的狀態(tài)下滑，有些品牌已經(jīng)陷入到增長(zhǎng)乏力。

說(shuō)「不好」，也不符合實(shí)際。在整體性、趨勢(shì)性——消費(fèi)分化、需求轉(zhuǎn)弱——的市場(chǎng)環(huán)境中，肯定不是獨(dú)善其身，也沒(méi)辦法風(fēng)景獨(dú)好，但確實(shí)比很多行業(yè)要好很多，既兜住了增長(zhǎng)下限，又守住了狀態(tài)底線(xiàn)，以大周期、小氣候的疊加，如此大的體量和高增長(zhǎng)基數(shù)，能夠較長(zhǎng)時(shí)間保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行已然不易，今年開(kāi)年能夠?qū)崿F(xiàn)平開(kāi)穩(wěn)走已經(jīng)是最好的結(jié)果。

好也沒(méi)好到哪里去，差也不會(huì)差到哪里去。

一方面，市場(chǎng)需求在元旦春節(jié)短暫拉高上揚(yáng)之后，迅速再次陷入平淡。依靠去年年末強(qiáng)有力的跨周期調(diào)節(jié)，以及今年開(kāi)年全力以赴、開(kāi)足馬力搶抓銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，1月份的「兩高」產(chǎn)品銷(xiāo)售有一定幅度的拉高上揚(yáng)，但畢竟市場(chǎng)消費(fèi)沒(méi)有完全恢復(fù)起來(lái)，導(dǎo)致銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的數(shù)量、節(jié)奏要明顯快于消費(fèi)環(huán)節(jié)，節(jié)前備貨的意愿一退出，立馬還原為增長(zhǎng)放緩甚至同比減量。

另一方面，目標(biāo)的壓力在狀態(tài)，銷(xiāo)量的困難在結(jié)構(gòu)。單以目標(biāo)進(jìn)度本身是有條件的，也是有把握的，但從供需平衡的角度，相較于之前的稍緊平衡、游刃有余，現(xiàn)在顯然偏于平衡偏松、繃得很緊，所以，市場(chǎng)狀態(tài)、品牌表現(xiàn)和客戶(hù)信心、經(jīng)營(yíng)意愿在受到一定程度的影響，同時(shí)又反過(guò)來(lái)影響到目標(biāo)完成，當(dāng)前可承受與長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)之間終歸需要一個(gè)平衡。

而銷(xiāo)量的增長(zhǎng)放緩，肯定不能只是以增加中低端產(chǎn)品投放——并不是說(shuō)不增加，而是不能依賴(lài)，而且也難以持續(xù)——來(lái)解決銷(xiāo)量的問(wèn)題，問(wèn)題的表現(xiàn)形式在增量減少、增長(zhǎng)乏力，但問(wèn)題的癥結(jié)不在銷(xiāo)量在結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)的活力不足、向上的勢(shì)能不足，既帶來(lái)短期內(nèi)消費(fèi)分化的進(jìn)退失據(jù)，更有可能制造更長(zhǎng)時(shí)間從消費(fèi)分化到需求流失的風(fēng)險(xiǎn)淤積。

不回避困難挑戰(zhàn)，也不動(dòng)搖信心意志。

從3月份的情況看，在工作日同比少一天的前提下，難能可貴地實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量有所增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)持續(xù)提升、狀態(tài)總體穩(wěn)定，尤其得益于去年同期主動(dòng)調(diào)控、相對(duì)較低的增長(zhǎng)基數(shù)，「兩高」產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了來(lái)之不易的企穩(wěn)回升，就是和2023年同期相比也是有增長(zhǎng)的。「過(guò)程比預(yù)想的難，結(jié)果比預(yù)期的好」的感受，不自覺(jué)地浮到眼前。

以前3個(gè)月的目標(biāo)完成——鞏固了平開(kāi)穩(wěn)走的態(tài)勢(shì)，保持了合理而必要的進(jìn)度節(jié)奏，推動(dòng)了市場(chǎng)狀態(tài)的回暖向好——考慮到去年4月份銷(xiāo)量不算低、但日均銷(xiāo)量不高，單箱批發(fā)均價(jià)不算低、但同比增長(zhǎng)不算高，這些都為4月份乃至上半年「穩(wěn)走」夯實(shí)了基礎(chǔ)、創(chuàng)造了條件，只要當(dāng)月的「不低于」，就能保證前4個(gè)月進(jìn)而上半年的「略高于」。

在保持定力中爭(zhēng)取主動(dòng)，在爭(zhēng)取主動(dòng)中保持定力。

一方面，在調(diào)整預(yù)期中穩(wěn)定預(yù)期，在調(diào)整心態(tài)中堅(jiān)定信心。在整體性、普遍性的消費(fèi)分化、需求轉(zhuǎn)弱中，又疊加上了產(chǎn)業(yè)性、趨勢(shì)性的大周期+小氣候，如果不調(diào)整預(yù)期，甚至抱有不切合實(shí)際的想法，就只會(huì)刻舟求劍、緣木求魚(yú)，但調(diào)整預(yù)期絕不是降低標(biāo)準(zhǔn)、放松要求，而是統(tǒng)籌兼顧、平衡協(xié)調(diào)方方面面的關(guān)系和指標(biāo)，以過(guò)程精細(xì)確保結(jié)果合理。

另一方面，既是壓力倒逼，更是變革契機(jī)。不管是大周期，又或者小氣候，對(duì)于經(jīng)濟(jì)運(yùn)行尤其品牌發(fā)展而言，確實(shí)是須臾不可放松的壓力當(dāng)前，但何嘗不是變革契機(jī)。低迷之際，亦可逆流而上，石油危機(jī)，聯(lián)邦快遞應(yīng)運(yùn)而生；互聯(lián)網(wǎng)泡沫，蘋(píng)果逆勢(shì)崛起；金融危機(jī)，優(yōu)衣庫(kù)一夜爆發(fā)。事實(shí)上，16年、17年的穿越周期，離不開(kāi)必要的休養(yǎng)生息，更源自于以中支煙為代表的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新。

眼下，或許到了打破慣性思維、擺脫路徑依賴(lài)的時(shí)候。

我把它歸納為「三個(gè)不能」，品牌培育不能只有投放建設(shè)，合理的節(jié)奏是新品上市，也是品牌培育的重要前提，但品牌培育不能只有投放這一板斧，有鑒于年輕消費(fèi)群體多變而善變的興趣，以及無(wú)處不在的注意力牽扯，消費(fèi)拉新與需求轉(zhuǎn)化需要更多新思路。目標(biāo)完成不能搞成擊鼓傳花，現(xiàn)在社會(huì)庫(kù)存已然不低，如果不拓寬出口，如果繼續(xù)沿用之前的力度節(jié)奏，甚至庫(kù)存轉(zhuǎn)移、壓力轉(zhuǎn)嫁給零售客戶(hù)，就會(huì)重蹈覆轍，就是毫無(wú)疑問(wèn)的自亂陣腳。運(yùn)行調(diào)控不能被動(dòng)節(jié)奏跟跑，解決供不應(yīng)求是運(yùn)行調(diào)控，增加低價(jià)位產(chǎn)品也是運(yùn)行調(diào)控，但運(yùn)行調(diào)控不能依賴(lài)于此，不僅保持供需動(dòng)態(tài)平衡、保持良好市場(chǎng)狀態(tài)、保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行需要更多提前量、針對(duì)性，關(guān)鍵不能被需求牽著鼻子跑，而要想辦法帶著需求跑。

這就需要「四種能力」。我很欣賞一句話(huà)，「到有魚(yú)的地方捕魚(yú)，到有水的地方養(yǎng)魚(yú)」，經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)、培育品牌需要這種格局和耐性。一是不拘一格的能力，對(duì)比其它很多行業(yè)近乎舔狗的客戶(hù)服務(wù)、需求滿(mǎn)足，盡管有了很大改變，我們對(duì)待市場(chǎng)需求的姿態(tài)終歸居高和生硬了一些，不是今天愛(ài)理不理又或者將來(lái)高攀不起，而是不能挑肥揀瘦、拒之門(mén)外。二是見(jiàn)縫插針的能力，做細(xì)分市場(chǎng)，抓需求細(xì)分，不止是需要態(tài)度的端正，更離不開(kāi)能力的支撐，做出市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，賣(mài)到真正需要的市場(chǎng)，不能撞大運(yùn)，又或者看眼緣。三是小中見(jiàn)大的能力。發(fā)現(xiàn)新興市場(chǎng)或許看機(jī)緣，但能把新興市場(chǎng)做深做透顯然需要能力體系的支撐，東方樹(shù)葉熬了十年，終于在2024年超過(guò)包裝飲用水成為農(nóng)夫山泉的第一品類(lèi)。四是無(wú)中生有的能力。對(duì)于新技術(shù)、新需求、新趨勢(shì)的敏感，最終要轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造新體驗(yàn)、撬動(dòng)新需求、拓展新場(chǎng)景的動(dòng)作，「看不見(jiàn)」、「看不起」、「看不懂」和「來(lái)不及」之間隔著「做不來(lái)」。

最后再啰嗦一嘴，鮮明樹(shù)立「跳起摸高」目標(biāo)導(dǎo)向是一個(gè)整體性的要求，單獨(dú)把「跳起摸高」抽離出來(lái)，或者將「跳起摸高」局限在某個(gè)方面，都是不合適的。