總結回顧中式卷煙大品牌的從大到強，「雙十五」是一個承上啟下、承前啟后的目標引領、坐標標記。

2011年，行業(yè)發(fā)布了2010年度重點品牌名單，首次提出重點品牌涵蓋「三類以上卷煙銷量排名前15位品牌、銷售收入排名前15位品牌、鼓勵培育品牌和低焦油品牌」四個大類，其中三類以上卷煙銷量排名前15位品牌、銷售收入排名前15位品牌「雙十五」是核心指標。

根據公開資料，當年三類以上卷煙銷量排名前15位品牌是，紅塔山、雙喜、云煙、白沙、利群、芙蓉王、南京、紅雙喜、七匹狼、嬌子、中華、玉溪、黃鶴樓、黃山、長白山；銷售收入排名前15位品牌是，中華、云煙、芙蓉王、紅塔山、利群、白沙、雙喜、玉溪、黃鶴樓、黃山、紅河、七匹狼、南京、紅金龍、紅旗渠。

時至今日——盡管官方口徑不再公布「雙十五」品牌排名——但即便繼續(xù)沿用「雙十五」之前的標準，和2011年相比，2024年的名單仍然有進有出、排名同樣有升有降，一個是以三類煙為主，包括當時加大三類煙力度而擠進名單的品牌，前前后后陸續(xù)退出了「雙十五」排名，以及那些整合進主品牌的三類煙產品也呈銷量萎縮態(tài)勢；另一個是中高端產品的市場擴張，特別是一類煙的規(guī)模化，決定了品牌的價值感、成長性，那些后來居上的品牌在做大中高端產品與中高端市場做大的過程中實現(xiàn)了更好發(fā)展。

事實上，考慮到持續(xù)的結構提升，三類以上卷煙銷量排名顯然缺乏指導性和說服力，用中高端產品來進行排名無疑更具參考性與坐標性。

和首次發(fā)布的「雙十五」相比，有11個品牌繼續(xù)保持在2024年中高端產品銷量前15位品牌，有10個品牌繼續(xù)保持在銷售收入排名前15位品牌的序列當中。而且，與中高端產品對三類煙市場份額、產業(yè)地位的替代相適應，中高端產品銷量前15位、銷售收入前15位「雙十五」也實現(xiàn)了銷量規(guī)模的超越。這個名單和排名，集中了目前絕大部分的大品牌，并體現(xiàn)為以「136」「345」為代表的中式卷煙強品牌矩陣。

以2024年全國單箱批發(fā)均價破4的節(jié)奏，用一類煙銷量排名顯然更具提前量、前瞻量，有12個中高端產品銷量前15位品牌留在了2024年一類煙銷量前15位排名當中，但排名的位次有不小的變化，如果考慮到部分中高端產品銷量前15位品牌的規(guī)模擴張得益于「三轉二」的價格調整，百萬箱一類煙所帶來的力量感、壓迫感還會更突出一些。

這樣的排名以及排名對比，在很大程度上還原了大品牌過去5年乃至更長一段時間的市場表現(xiàn)、發(fā)展質量，也客觀地標注了大品牌的產業(yè)地位、價值坐標。

以大而強的結果來倒推，大到強、強到大的過程看似殊途同歸、實則南轅北轍。一是從大到強的難度超出預期，曾經的「三紅一白」，你不能說品牌不努力，只是一再的事倍功半——沒有建立新的體系化——之后，品牌只能接受「落花有意流水無情」的結局。二是大品牌的形象老化、價值固化、口碑矮化，問題更嚴重，影響也更要命，品牌知名度高、認同度高的優(yōu)勢，反而是制約價值升級的包袱和束縛，紅塔山的問題就是「經典太經典」。三是堅持結構做強，是典型的難而正確的事情，如果說做大規(guī)模約等于順流而下，做強結構則相當于逆流而上，難的不是做出選擇，而是做出選擇之后的堅持不懈、堅定不移。

強而大的榜樣，一個是利群，2011年的利群，以一二類煙能夠躋身前5位已然不易，但終歸只有不到150萬箱規(guī)模、不到600億元收入，但利群至少做對了兩件大事，堅持狀態(tài)優(yōu)先，讓利群在市場低谷期脫穎而出，逆勢、強勢突破200萬箱、300萬箱，堅持結構只往上走，包括后來迅速補齊創(chuàng)新特色產品的短板，讓利群從中高端品牌進化為真正意義上的高價值品牌。

另一個是南京，2011年的南京，年銷量剛剛達到百萬箱，單箱批發(fā)均價只有2萬6、7的樣子，在將細支煙從特色做成特長的過程中，南京等于是新建了一條賽道，讓別人跟著自己跑，帶著大家一起跑，特色化、高端化自始就貫穿其中，引領了南京的發(fā)展，也塑造了細支煙發(fā)展的正確方向，可以想象如果拘泥于炫赫門的規(guī)模做大，今天的南京還能挑戰(zhàn)更高？！

透過「雙十五」排名，我們對強品牌可以有更進一步的認識與理解。

強品牌，不僅僅是結構強，至少還包括，基礎強，狀態(tài)強，口碑強，創(chuàng)新能力強。從結構的角度，

以單箱4 萬元為坐標，強結構既取決于當前的結構水平，高于全國單箱批發(fā)均價是最基本的要求，更取決于未來的結構張力，有沒有相當體量、競爭力的高端產品，高端產品的體系化，結構向上的活躍度，決定了品牌發(fā)展的活力與后勁。

從狀態(tài)的考慮，誰能在壓力和困難面前保持定力，保證動作不變形、不走樣，誰能更好地平衡增長與狀態(tài)，誰能更積極地維護好零售客戶合理訴求，誰能為穿越周期留有后手，誰就贏得了主動。在另外一個維度，品牌狀態(tài)也決定了價值口碑，不用過于焦慮一時的價格波動，但如果長此以往形成了新的價值認知確實就是大問題。這個時候，更加需要清晰的品牌認知，以及具體細分的占有解釋，要做就做「數一數二」，不要搞成「不三不四」。更長遠地看，則是持續(xù)推出創(chuàng)新產品的體系能力，再牢固的品牌情結都抵不住新事物、新體驗的誘惑，有體驗感的技術創(chuàng)新、產品創(chuàng)新就是最好的品牌保鮮、價值升級，哪怕做不了蘋果，也不能做諾基亞。

考慮到新的消費習慣正在養(yǎng)成，消費仍在進一步分化，市場份額繼續(xù)趨向頭部集中，頭部品牌如何守住狀態(tài)，次高端品牌如何打造有競爭力的核心產品，區(qū)域性品牌如何構建主體市場的縱深，將會是一段時期的競爭關鍵。

說到底，品牌排名只是一個有價值的坐標參考，只有堅持做強品牌，才有可能強而大的水到渠成。