從“主動(dòng)作為、競(jìng)相發(fā)展”政策要求，到“跳起摸高”目標(biāo)導(dǎo)向，從去年以來(lái)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的深刻變化，到各品牌持續(xù)面臨的承壓現(xiàn)狀，所有主客觀因素，都要求2025年的煙草行業(yè)必須“干”字當(dāng)頭，以更加積極、更加有為的落地動(dòng)作，紓解壓力、穩(wěn)定增長(zhǎng)。

可以說(shuō)，干事情，已經(jīng)是行業(yè)普遍的共識(shí)。它不僅是消費(fèi)變化的外力驅(qū)動(dòng)，也是每一個(gè)品牌面對(duì)變化的內(nèi)生意愿。然而，企業(yè)和品牌們應(yīng)該“怎么干”？或者說(shuō)從哪些方面入手去干呢？隨著一季度的“集體求穩(wěn)”過(guò)后，接下來(lái)的三個(gè)季度則到了“集體求進(jìn)”之時(shí)，明確和清晰“怎么干”這個(gè)問(wèn)題尤為必要。

白酒行業(yè)由于市場(chǎng)化程度更高，在消費(fèi)感知和市場(chǎng)反應(yīng)上比卷煙更先一步，一些白酒品牌當(dāng)下的做法帶給卷煙諸多啟示。今年3月2日，作為酒行業(yè)大品牌的瀘州老窖，在2024—2025年度經(jīng)銷商表彰暨營(yíng)銷會(huì)議上釋放深化改革強(qiáng)信號(hào)，提出“六大舉措”。這“六大舉措”對(duì)接下來(lái)煙草品牌“怎么干”的問(wèn)題，提供了有價(jià)值的參考。

所謂的“六大舉措”：

? 一要深刻認(rèn)識(shí)“無(wú)體量無(wú)地位”，堅(jiān)決實(shí)施營(yíng)銷攻堅(jiān)行動(dòng)；

? 二要深刻認(rèn)識(shí)“無(wú)品質(zhì)無(wú)口碑”，堅(jiān)決實(shí)施質(zhì)量守護(hù)行動(dòng)；

? 三要深刻認(rèn)識(shí)“無(wú)利潤(rùn)無(wú)渠道”，堅(jiān)決實(shí)施廠商一體行動(dòng)；

? 四要深刻認(rèn)識(shí)“無(wú)高端無(wú)未來(lái)”，堅(jiān)決實(shí)施高端賦能行動(dòng)；

? 五要深刻認(rèn)識(shí)“無(wú)廣宣無(wú)品牌”，堅(jiān)決實(shí)施流量再造行動(dòng)；

? 六要深刻認(rèn)識(shí)“無(wú)場(chǎng)景無(wú)消費(fèi)”，堅(jiān)決實(shí)施消費(fèi)創(chuàng)新行動(dòng)。

這六大舉措，既是瀘州老窖接下來(lái)的行動(dòng)指南，也是對(duì)白酒行業(yè)和消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)論斷。在小編看來(lái)，幾乎可以看作是煙草品牌行動(dòng)的“鏡像”和“坐標(biāo)”。

無(wú)體量無(wú)地位——一切工作圍繞銷售開展。沒(méi)有銷售，就沒(méi)有效益增長(zhǎng)。對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售是效益穩(wěn)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)；對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是價(jià)值煥新、營(yíng)銷創(chuàng)新，都要在存量競(jìng)爭(zhēng)之下保持有效的產(chǎn)品動(dòng)銷；對(duì)于重點(diǎn)品規(guī)來(lái)說(shuō)，要想在競(jìng)爭(zhēng)中立足，只有快速實(shí)現(xiàn)單品規(guī)模的突破，才能不被淹沒(méi)在多元產(chǎn)品和多變消費(fèi)的“汪洋大海”中。

無(wú)品質(zhì)無(wú)口碑——以新技術(shù)提升產(chǎn)品品質(zhì)。沒(méi)有品質(zhì)的創(chuàng)新，不算有效創(chuàng)新。越是行業(yè)變化的時(shí)刻，越要守住品質(zhì)底線。在特質(zhì)化大行其道的當(dāng)下，卷煙品牌要把產(chǎn)品品質(zhì)作為一切特質(zhì)化創(chuàng)新的前提。

無(wú)高端無(wú)未來(lái)——聚焦“兩高”新品。“兩高”市場(chǎng)的活躍，是行業(yè)高端消費(fèi)市場(chǎng)回穩(wěn)的標(biāo)志。去年以來(lái)，高端煙、高價(jià)煙的發(fā)展壓力凸顯，其中原因，固然有客觀層面上的消費(fèi)需求收縮，同時(shí)也有產(chǎn)品自身的形象和價(jià)值上的固化，新產(chǎn)品、新需求、新亮點(diǎn)的供給不足。尤其是接下來(lái)的高價(jià)煙的狀態(tài)調(diào)整，既需要老產(chǎn)品的合理調(diào)控，更需要有新鮮血液注入和攪動(dòng)。

無(wú)場(chǎng)景無(wú)消費(fèi)——圍繞場(chǎng)景化開展消費(fèi)需求創(chuàng)新。消費(fèi)迭代之下，傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景勢(shì)弱，無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是營(yíng)銷創(chuàng)新，都需要挖掘消費(fèi)新場(chǎng)景，以場(chǎng)景化的消費(fèi)需求，滿足和契合時(shí)代需求。如何在現(xiàn)有的場(chǎng)景創(chuàng)新基礎(chǔ)上，用更細(xì)分、更契合的場(chǎng)景化產(chǎn)品、場(chǎng)景化營(yíng)銷助力卷煙消費(fèi)，依然是方向，且具有廣闊創(chuàng)新空間。

無(wú)廣宣無(wú)品牌——持續(xù)創(chuàng)新升級(jí)品牌傳播推廣方式。沒(méi)有高效的傳播推廣，新產(chǎn)品培育、新價(jià)值塑造都無(wú)從談起。如今，行業(yè)傳播推廣愈來(lái)愈同質(zhì)化，隨著社會(huì)、消費(fèi)環(huán)境變化，產(chǎn)品推新、品牌煥新的現(xiàn)實(shí)需求之下，傳播推廣工作同樣需要升級(jí)。

2025年是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一年。如何從消費(fèi)低谷中逆勢(shì)回升，如何實(shí)現(xiàn)全年既定目標(biāo)，如何為未來(lái)發(fā)展奠定基礎(chǔ)，都要求著品牌必須以“開局就要奔跑，起步就要躍進(jìn)”的勁頭，圍繞銷售穩(wěn)大盤，強(qiáng)化品質(zhì)樹口碑，聚焦“兩高”塑價(jià)值，圍繞場(chǎng)景助消費(fèi)，升級(jí)營(yíng)銷深做品牌，“闖”起來(lái)，“創(chuàng)”起來(lái)，“干”起來(lái)。