編者按：從感知到策略，問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)可能早已轉(zhuǎn)向。近幾個(gè)月，不少渠道反饋“一類(lèi)煙不好賣(mài)了”，在一線市場(chǎng)，部分品牌存在動(dòng)銷(xiāo)節(jié)奏放緩、渠道承壓加劇等現(xiàn)象。庫(kù)存并非單一品牌的問(wèn)題，而是當(dāng)前階段一類(lèi)煙發(fā)展的普遍信號(hào)。但筆者認(rèn)為，這種現(xiàn)象不是“產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)了”，而是“消費(fèi)者的選擇方式變了”，而我們還未及時(shí)跟上。是時(shí)候重新梳理一類(lèi)煙的策略重心，從單一的價(jià)格手段與投放節(jié)奏，轉(zhuǎn)向更敏銳的消費(fèi)感知、更穩(wěn)健的品牌生態(tài)和更精準(zhǔn)的終端機(jī)制。

一、從渠道看動(dòng)銷(xiāo)：那些“不好賣(mài)”的背后是什么？

1、渠道“感知失靈”：節(jié)奏對(duì)不上，投放就難跑通

很多品牌在不同區(qū)域出現(xiàn)“壓得動(dòng)但賣(mài)不動(dòng)”的情況，究其原因，是投放節(jié)奏與消費(fèi)節(jié)奏不同步，即“系統(tǒng)想推的”和“終端想賣(mài)的”錯(cuò)位。

系統(tǒng)側(cè)以月度目標(biāo)推進(jìn)節(jié)奏，但終端更多依據(jù)節(jié)日、返鄉(xiāng)、聚會(huì)等“生活節(jié)奏”判斷推介窗口；

一類(lèi)煙決策層級(jí)多、指令節(jié)奏快，終端響應(yīng)卻相對(duì)滯后，容易造成“壓貨剛完就促銷(xiāo)，節(jié)日剛過(guò)就提貨”這類(lèi)尷尬；

缺乏消費(fèi)溫度判斷機(jī)制——區(qū)域之間、終端之間動(dòng)銷(xiāo)的實(shí)際能力和信心并不均衡，但執(zhí)行策略卻趨于標(biāo)準(zhǔn)化。

要讓動(dòng)銷(xiāo)回歸主動(dòng)，首先要建立“終端節(jié)奏感知”機(jī)制，聽(tīng)懂終端的聲音。

2. 價(jià)格體系不穩(wěn)定，影響終端信心

在一些區(qū)域，價(jià)格系統(tǒng)常?！八梢豢?、緊一口”，對(duì)終端來(lái)說(shuō)，這不是彈性，而是不確定性。

一旦零售價(jià)波動(dòng)頻繁，零售戶(hù)的信心和推薦動(dòng)力就會(huì)削弱，出現(xiàn)“兩頭觀望、中間不賣(mài)”的局面。

客戶(hù)等促銷(xiāo)，零售戶(hù)等指導(dǎo)，系統(tǒng)等市場(chǎng)，最后只能靠壓。

我們需要的不是更大的力度，而是更一致的邏輯：穩(wěn)定價(jià)格，穩(wěn)住預(yù)期，才能穩(wěn)住動(dòng)銷(xiāo)。

3. 需求減弱，場(chǎng)景斷裂

品牌力強(qiáng)的一類(lèi)煙產(chǎn)品，也會(huì)遇到動(dòng)銷(xiāo)瓶頸。但這不一定是產(chǎn)品力不足，更可能是價(jià)值傳達(dá)未觸達(dá)目標(biāo)人群的關(guān)鍵點(diǎn)。

特別是年輕消費(fèi)群體，對(duì)“面子消費(fèi)”的敏感度下降，而對(duì)“體驗(yàn)感”“文化認(rèn)同”的要求上升，若品牌價(jià)值傳遞還停留在“高端、稀缺、身份”這些老套路，就會(huì)出現(xiàn)傳播與消費(fèi)者之間的信息落差。

二、消費(fèi)者行為分化：理性化與圈層化凸顯

消費(fèi)者在選購(gòu)卷煙時(shí)更加理性，價(jià)格敏感度顯著提高。部分消費(fèi)者因經(jīng)濟(jì)因素或追求性?xún)r(jià)比，轉(zhuǎn)向同價(jià)位段的競(jìng)品品牌或價(jià)格更低的產(chǎn)品。電子煙等替代品憑借成本優(yōu)勢(shì)與所謂“健康形象”，吸引了大量注重消費(fèi)成本與健康因素的中青年消費(fèi)者。

圈層化消費(fèi)特征愈發(fā)明顯，地域消費(fèi)偏好差異突出。此外，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)從單純的品牌形象與社交價(jià)值，逐漸轉(zhuǎn)向產(chǎn)品本身的品質(zhì)、口感、安全性等實(shí)際體驗(yàn)因素，傳統(tǒng)高端卷煙的“符號(hào)消費(fèi)”屬性減弱。

三、向內(nèi)深掘：問(wèn)題不是庫(kù)存，而是結(jié)構(gòu)邏輯該升級(jí)了

一類(lèi)煙的挑戰(zhàn)，不在于單次投放成敗，而是現(xiàn)有結(jié)構(gòu)邏輯是否適應(yīng)市場(chǎng)變化。

我們觀察到一些共性現(xiàn)象：

結(jié)構(gòu)失衡： 中高價(jià)位產(chǎn)品集中投放，但對(duì)應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景分散且未被激活；

節(jié)奏錯(cuò)配： 投放與需求不同步，旺季變成“去庫(kù)存”，淡季反成“堆庫(kù)存”；

話(huà)語(yǔ)單一： 推廣手段高度同質(zhì)化，缺乏與新興圈層溝通的語(yǔ)言系統(tǒng)。

解決這些問(wèn)題，不是削減投放，而是優(yōu)化“供-需-傳”的策略閉環(huán)：

——供給結(jié)構(gòu)上，從“主推即投放”轉(zhuǎn)向“主需即配置”；

——需求認(rèn)知上，從“價(jià)格刺激”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)拉動(dòng)”；

——話(huà)語(yǔ)體系上，從“品類(lèi)表達(dá)”轉(zhuǎn)向“人群表達(dá)”。

結(jié)語(yǔ)

從感知?jiǎng)愉N(xiāo)的表象，看見(jiàn)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的方向。一類(lèi)煙的動(dòng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)，是市場(chǎng)在提醒我們——高價(jià)≠高感，品牌≠稀缺。

不是渠道不行了，是品牌邏輯該進(jìn)化了；不是產(chǎn)品不賣(mài)了，是表達(dá)方式得更新了。

走出瓶頸的起點(diǎn)，就是重啟“價(jià)值消費(fèi)”的認(rèn)知框架。接下來(lái)，讓我們一起思考：在新的增長(zhǎng)語(yǔ)境下，一類(lèi)煙如何重構(gòu)自己的“品牌動(dòng)銷(xiāo)系統(tǒng)”？