從去年開始，有些朋友開始感嘆，眼下所面臨的形勢和10前有諸多相似之處。

從表面上看，確實如此。一是時間節(jié)點有些巧合，當(dāng)時是「十二五」末期，現(xiàn)在是「十四五」末期，都在承上啟下、承前啟后的關(guān)鍵時點。二是都面臨著前所未有的高位增長，2014年銷量達(dá)到歷史高點，2024年也創(chuàng)下這一輪周期的銷量新高。三是所承受的市場壓力，或者說問題的表現(xiàn)形式很接近。比如說，動銷放緩、庫存增加、價格走低、信心不足，整個產(chǎn)業(yè)鏈繃得很緊，尤其品牌發(fā)展和客戶經(jīng)營從疫情過后到現(xiàn)在一直處于沒能換口氣兒、沒有緩過勁兒的高壓狀態(tài)。

但正如之前反復(fù)分析過的那樣，今天和10年前有本質(zhì)的區(qū)別，10年前是市場沒有問題，自己出了問題，現(xiàn)在是自己沒有問題，市場出了問題。

從2011年啟動高速增長到2015年連續(xù)兩年斷崖式下滑，再到2017年恢復(fù)至高于2010年水平，這7年拉通算賬的年均銷量遠(yuǎn)沒有達(dá)到「歷史高點」，2015年的高點是一年動輒數(shù)十萬箱乃至百萬箱的超常速度——脫離市場需求——沖上來的，所以才會有后面兩年的斷崖式下滑，用了兩年多時間來消化掉超市場需求的貨源投放，通過必要的時間換空間來休養(yǎng)生息。而眼下的銷量是堅持「十六字」方針的循序漸進(jìn)、張弛有度，是跟進(jìn)需求、服務(wù)需求并以保持良好狀態(tài)、保持平穩(wěn)運行為前提有基礎(chǔ)、有質(zhì)量、有狀態(tài)的增長。

不過，經(jīng)過近7、8年的持續(xù)增長，去年的銷量已經(jīng)非常接近前面提到的年銷量均值，也就是我們所判斷的理論值，這帶來了肉眼可見也是必然的增量減少、空間趨緊，再疊加上快速的人口老齡化和年輕消費群體的「缺席」「離場」，從根本上決定了大的趨勢，意味著更長周期的增長放緩、需求收縮。

另一方面，10年前因為市場沒有問題，持續(xù)的消費升級、結(jié)構(gòu)提升能夠消化掉飽和投放，也能「包容」品牌培育、提升結(jié)構(gòu)手段單一、技術(shù)欠缺的問題，而2024年的全國單箱批發(fā)均價已經(jīng)破4，在這么高的增長基數(shù)上，后續(xù)結(jié)構(gòu)提升的空間在哪里、動力在哪里？難度可想而知，壓力可想而知。

今年一季度社會消費品零售總額12.47萬億元 同比增長4.6%，卷煙銷售額的增速是低于這個增幅的，問題的表現(xiàn)形式集中在高端市場需求不旺、高端品牌活力不足，但問題的癥結(jié)在于激發(fā)消費、帶動結(jié)構(gòu)的能力不夠，順著需求走問題不大自然水漲船高，但想要帶著需求跑，面對「兩高」和「兩新」——高價位、高端品牌和新消費場景、新消費群體——就顯得辦法不多，融入度不夠、帶動力不足，多少有些力不從心、后勁乏力。

這個事實，以及基于事實的判斷，是——在空前壓力、紛繁復(fù)雜外部環(huán)境和市場變化面前——前期沒有亂的基礎(chǔ)和后面不會亂的保證。

在對于『十五五』的幾個想明白與沒太想明白的討論中，大家對眼下的穩(wěn)增長穩(wěn)運行以及「十五五」期間的銷量增長、結(jié)構(gòu)提升的預(yù)期還是非常的冷靜理性。很顯然，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在邏輯必然地從規(guī)模擴(kuò)張切換到結(jié)構(gòu)優(yōu)化，消費量就那個樣子了，只會往下走，銷售量會努力地兜住一個必要的下限，而結(jié)構(gòu)提升的節(jié)奏和幅度也會持續(xù)放緩，很難再像過去那樣輕輕松松一兩千元的增長。這是大的市場環(huán)境、需求背景，我們接下來必須適應(yīng)低增長、慢增長，但責(zé)任在那里，增長的要求也在那里，怎么樣更好地統(tǒng)籌兼顧、平衡協(xié)調(diào)，確實面臨著復(fù)雜而艱巨的困難與挑戰(zhàn)。

正因為10 年前的經(jīng)歷，以及對于更長周期銷量、結(jié)構(gòu)增長趨勢的研判，讓我們有必要對眼下的有關(guān)情況打起十二分精神：一是合理安排產(chǎn)銷節(jié)奏，壓力大不怕，但要堅決防止產(chǎn)銷失衡，必須頂住壓力保持總體產(chǎn)銷協(xié)調(diào)；二是有效降低庫存，今年一季度的工商庫存已經(jīng)到了很高的水平，哪怕一點一點也要咬牙堅持往下降，千萬不能搞成堰塞湖；三是較大面積、較長時間的價格倒掛，品牌的發(fā)展壓力和零售客戶的經(jīng)營壓力交織在一起，警惕防范「最后一根稻草」。按照4月26日權(quán)威會議的要求，就是「要強(qiáng)化底線思維，充分備足預(yù)案，扎實做好經(jīng)濟(jì)工作」。

對于當(dāng)前穩(wěn)增長：

近期的重點，是堅決穩(wěn)銷控產(chǎn)降庫存。穩(wěn)定銷量是第一位的，出口暢通，滿盤皆活。這個時候，既要有新思路、新辦法拓展新消費場景、新消費群體，還要舍得用笨辦法、下苦功夫，以更大力度來跟進(jìn)需求、服務(wù)需求。要有「刀刃向內(nèi)」的決心，從產(chǎn)大于銷恢復(fù)到產(chǎn)銷基本持平進(jìn)而保持銷大于產(chǎn)，整個工作的重心都要調(diào)整到更好地服務(wù)一線、滿足需求上來，所有的動作都要圍繞穩(wěn)需求、促消費而展開，把心思花在消費者身上，再怎么用力都是值得的。當(dāng)然，始終保持、不斷增強(qiáng)打假打私工作力度，著力加強(qiáng)電子煙和新的涉煙監(jiān)管，在當(dāng)下也有特別的意義。

對于中長期可持續(xù)：

很多人感嘆，東方樹葉終于熬出來了，早一天放棄都看不到今天的陽光，但東方樹葉的翻紅和「等年輕人老了就會喝白酒」有根本性的區(qū)別，這是技術(shù)創(chuàng)新的勝利，是產(chǎn)品獨特性的成功。相比于責(zé)任意識、全局觀念，更應(yīng)該「跳起摸高」的是技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，前面提到「兩高」和「兩新」所面臨的問題，對于高價位、高端品牌，著力點在于創(chuàng)新價值，面對新消費場景、新消費群體，突破口在于創(chuàng)新體驗。想當(dāng)年，功能機(jī)窮盡真皮、鉆石、鈦金希望撬開高端需求而不得其法，再看看蘋果依靠系統(tǒng)、生態(tài)和順滑的產(chǎn)品體驗牢牢抓住高價值消費群體，即便達(dá)不到蘋果的水平，也不能做守成的諾基亞。在很大程度上，暢通出口就是拉高上限，暢通出口才能拉高上限。

在更大意義上，因為不是自己的問題，意味著調(diào)整的難度、面臨的挑戰(zhàn)更大也更艱巨，面對外部的不確定性、不穩(wěn)定性，堅定不移推動高質(zhì)量發(fā)展、加快現(xiàn)代化建設(shè)就是最大的確定性、穩(wěn)定性。