自3月份以來，受宏觀經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇、高端消費需求分化、社交禮贈減弱等因素影響，高價煙價格下滑、庫存增加、狀態(tài)疲軟的現(xiàn)象日益突出。

作為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，高價煙的一舉一動牽動著整個行業(yè)的神經(jīng)，如何以高價煙開啟高質(zhì)量發(fā)展新周期，成為各大品牌所必須思考的問題。

01、高價煙分化，經(jīng)典單品迎來發(fā)展“臨界點”

在2025年的元春卷煙消費旺季，高價煙呈現(xiàn)出迥然不同的發(fā)展態(tài)勢。

一方面，是以“和大天一”所代表的高價煙大品牌、大單品，卷煙動銷速度相對較慢，價格比較低迷，和以往的“開門紅”相比，今年的元春消費季可以用“平淡”來形容。

另一方面，是以“休閑細(xì)支”“中華細(xì)支3mg”等為代表的高價煙新勢力，在“平淡”的元春消費季中，呈現(xiàn)出昂揚(yáng)向上的發(fā)展態(tài)勢，產(chǎn)品賣的快、溢價能力強(qiáng)、找的人也多。兩相比較之下，真可謂是“幾家歡喜幾家愁”。

這背后所顯示的是高價煙形象老化、價值矮化的現(xiàn)象日益突出，是產(chǎn)品供給與消費需求之間的矛盾日益突出，傳統(tǒng)高價煙大單品已經(jīng)遇到了產(chǎn)品發(fā)展的“臨界點”。

以“硬和天下”為例，作為行業(yè)高價煙銷量排名第一的大單品，產(chǎn)品歷經(jīng)多年發(fā)展，逐漸從老板手中的“奢侈品”轉(zhuǎn)化為生意場上的“?？汀?#xff0c;卷煙規(guī)模的增長和覆蓋面的擴(kuò)張，必然導(dǎo)致產(chǎn)品面臨價值矮化、形象老化的問題。

相較之下，“尊品中支/細(xì)支”兩款產(chǎn)品無論是銷售價格還是市場狀態(tài)抑或口碑評價都更勝一籌，則呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。從產(chǎn)品發(fā)展的周期來看，“硬和天下”已經(jīng)進(jìn)入規(guī)?；l(fā)展的“成熟期”，向上增長的瓶頸愈發(fā)明顯，成長空間逐漸見頂?！白鹌分兄?細(xì)支”尚處于新品導(dǎo)入期，產(chǎn)品投放量少、稀缺性更強(qiáng)，包裝設(shè)計形象新、價值感更高，產(chǎn)品形態(tài)更加多元、消費評價好。

伴隨消費人群的迭代和消費需求的變化，這種新老產(chǎn)品之間的此消彼長將會持續(xù)加速。在短時間內(nèi)，“和天下系列”的卷煙銷量或許會有所下滑。但從長期來看，伴隨著“尊品中支/細(xì)支”的快速成長，以及更多新品的加入，“和天下系列”整體發(fā)展態(tài)勢依然可觀。

同一家族內(nèi)的新老產(chǎn)品尚且會出現(xiàn)如此鮮明的對比，而不同品牌的新老之爭則更加激烈。據(jù)零售戶反映，去年一批行銷市場多年的高價煙大單品在經(jīng)歷升級改造之后重新上市。這些經(jīng)典單品不僅在包裝設(shè)計上進(jìn)行優(yōu)化，而且在煙支設(shè)計上也頗具新意，充分運用了當(dāng)下流行的創(chuàng)新技術(shù)，賦予消費者以更多的體驗感和獲得感。

從春節(jié)期間的表現(xiàn)來看，這些升級改造后的經(jīng)典產(chǎn)品，市場表現(xiàn)有所改善，但總體發(fā)展態(tài)勢仍未達(dá)到預(yù)期。在零售戶看來，這種在既定框架之內(nèi)的升級改造，能夠有效延緩產(chǎn)品的“衰老”態(tài)勢，給忠實粉絲帶來更多的獲得感。但從長期來看，唯有以突破性創(chuàng)新打造高價煙新產(chǎn)品、新形象，才能從根本上打破消費者的固有認(rèn)知，推動品牌價值邁向更高的層次。

02、形象煥新，打開品牌向上增長新通路

從中華（細(xì)支3mg）、寬窄（國寶細(xì)支3mg）等為代表的新產(chǎn)品的發(fā)展態(tài)勢來看，或許能夠更好地解釋高價煙新形象所帶來的“破圈效應(yīng)”。

春節(jié)期間，以中華（細(xì)支3mg）、寬窄（國寶細(xì)支3mg）等為代表的高價煙新品在社交媒體上大量曝光，也給“平淡”的高價煙時代帶來一抹亮色。在消費者看來，這些產(chǎn)品最大的特點就是產(chǎn)品包裝設(shè)計的突破性創(chuàng)新。

以中華（細(xì)支3mg）為例，產(chǎn)品突破了以往的中國紅，轉(zhuǎn)而采用暖黃色的主色調(diào)，由古樸的回形紋勾勒出的“華”字，呈現(xiàn)出精致、優(yōu)雅、大氣的華貴氣息，給人帶來木質(zhì)紋理般的舒適享受。3mg的低焦油含量，在傳承了中華品牌經(jīng)典梅子香的同時，也為消費者帶來了細(xì)膩綿柔、輕松舒適的品吸體驗，實現(xiàn)了低焦油、高香氣與舒適體驗的三感平衡。

寬窄（國寶細(xì)支3mg）抓住國寶熊貓這一IP，在包裝設(shè)計上著重突出憨態(tài)可掬的熊貓形象，黑白色的撞色設(shè)計大膽且頗具新意。作為行業(yè)內(nèi)第一包3mg超低焦細(xì)支煙，“國寶細(xì)支3mg”占據(jù)了“細(xì)支+超低焦”的賽道，賦予了產(chǎn)品以鮮明的價值標(biāo)簽。

在參考君看來，“國寶細(xì)支3mg”的出現(xiàn)，是以地緣優(yōu)勢賦能品牌價值，打造獨特認(rèn)知標(biāo)桿的一次大膽嘗試，邁出了從“寬窄IP”向“熊貓IP”轉(zhuǎn)化的一步。對于寬窄品牌而言，“熊貓IP”與“寬窄IP”的雙輪驅(qū)動策略，也在高價煙和高端煙之間建設(shè)了一道“護(hù)城河”，避免了此前高價產(chǎn)品和高端卷煙認(rèn)知不清晰，消費者獲得感不強(qiáng)的問題。

無論是曾經(jīng)的“和大天一”，還是如今的中華、寬窄，其發(fā)展的歷程都充分證明了一個道理：高價煙品牌培育應(yīng)該采取獨立的運營策略，高價煙與高端煙之間應(yīng)該存在一道明顯的“紅線”，讓消費者能夠直接感受到兩者的差異，才能突出高價煙的稀缺性、尊貴性和獨立性。同時，也能夠在最大程度上避免高端煙規(guī)?；l(fā)展對高價煙產(chǎn)生的“掣肘作用”。

03、高價煙新周期，突破性創(chuàng)新引領(lǐng)品牌新發(fā)展

縱觀行業(yè)高價煙發(fā)展歷程，先后經(jīng)歷了創(chuàng)牌期、擴(kuò)張期兩大發(fā)展階段。2004年—2012年，以“1916”上市為起點，各大品牌均推出了自己的高價煙產(chǎn)品，奠定了高價煙發(fā)展的基礎(chǔ)。2013年以后，高價煙進(jìn)入以家族化發(fā)展為主的規(guī)模擴(kuò)張期。近年來，伴隨高價煙的規(guī)模化發(fā)展，高價產(chǎn)品的稀缺性被不斷稀釋，其高端價值被不斷弱化。

直至2022年和天下（尊品中支）的上市，高價煙逐步進(jìn)入以突破性創(chuàng)新為引領(lǐng)的發(fā)展新階段。2025年元春前后，行業(yè)再度迎來一波高價煙推新的熱潮。全新的品牌形象、鮮明的產(chǎn)品賣點、升級的文化理念，能夠直接地打破消費者對產(chǎn)品的固有印象，在最大程度上釋放品牌煥新發(fā)展的信號。

近期，利群品牌曝光了自己的高價煙新品——利群（休閑·銀細(xì)支），銀灰色的包裝設(shè)計搭配經(jīng)典的“唐卷草”紋飾，看起來頗具典雅氣息?？梢灶A(yù)期的是，今年將會是行業(yè)高價煙集中式爆發(fā)的“大年”，更多具有創(chuàng)新性設(shè)計、特質(zhì)化賣點和獨立化運作的高價煙新品，將逐一呈現(xiàn)。

在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新周期，高價煙應(yīng)該以突破性創(chuàng)新為指引，以形象煥新來引領(lǐng)消費體驗煥新，以體驗煥新滿足日益升級的多元化、個性化需求，才能實現(xiàn)高價煙的第三次生長。對于高凈值人群而言，昂貴的從來都只有創(chuàng)新性、稀缺性和價值感。就像華為、小米的興起打破了傳統(tǒng)高端車的話語權(quán)一樣，越創(chuàng)新才越有發(fā)言權(quán)。固守成規(guī)的做法，邁不上第三次發(fā)展階段的門檻。