五一假期一過(guò)，今年上半年的“收成”基本就塵埃落定了。近期，小編在與零售戶溝通時(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常突出的現(xiàn)象——高價(jià)煙市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“冰火兩重天”。

一方面，是傳統(tǒng)高價(jià)煙大單品的庫(kù)存增加、價(jià)格下滑，另一方面，則是高價(jià)煙新品的持續(xù)上揚(yáng)。以南昌市場(chǎng)為例，“硬和天下”“硬1916”“智圣出山”等經(jīng)典產(chǎn)品實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格已然低于指導(dǎo)價(jià)，條包的銷(xiāo)售價(jià)格則還要更低一些。

與此同時(shí)，中華（細(xì)支3mg）、熊貓（典藏中支）、利群（休閑·銀細(xì)支）市場(chǎng)流通價(jià)接近翻倍，新老產(chǎn)品之間形成了鮮明的對(duì)比。

誠(chéng)然，由于產(chǎn)品上市時(shí)間不同、規(guī)模體量不同、市場(chǎng)覆蓋面不同，簡(jiǎn)單地以?xún)r(jià)格來(lái)決定產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顟B(tài)有些過(guò)于武斷。但從中我們?nèi)圆浑y發(fā)現(xiàn)一個(gè)鮮明的消費(fèi)現(xiàn)象：即隨著消費(fèi)人群的迭代和消費(fèi)人群喜好的變化，高價(jià)煙市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一種“新老更替”的臨界狀態(tài)。

這種市場(chǎng)現(xiàn)象的出現(xiàn)是由以下幾點(diǎn)因素決定的：第一，從消費(fèi)者的視角來(lái)看，以70后和80后為主體的高端人群，在社會(huì)舞臺(tái)上扮演著日益重要的角色，他們的審美、偏好決定了高價(jià)煙的發(fā)展走向。

第二，從行業(yè)的視角來(lái)看，在經(jīng)歷了前些年的高速發(fā)展之后，高價(jià)煙大品牌形成了龐大的規(guī)模體量。高價(jià)煙市場(chǎng)整體龐大的規(guī)模體量，代表著高價(jià)煙已然從過(guò)去的奢侈品轉(zhuǎn)換為高端人群的日常消費(fèi)品，品牌的稀缺感、價(jià)值感被在逐漸消解。

第三，從品牌的視角來(lái)看，過(guò)去幾年高價(jià)煙通過(guò)家族化的模式實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的快速擴(kuò)張，同時(shí)也造成了消費(fèi)者的審美疲勞和產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重。

粗支、爆珠、細(xì)支、中支、短支，不同煙支形態(tài)的產(chǎn)品長(zhǎng)著一張“相似的臉”，產(chǎn)品的同質(zhì)化讓消費(fèi)逐漸陷入審美疲勞當(dāng)中。

久而久之，高價(jià)煙市場(chǎng)陷入到一種“產(chǎn)品缺乏新意，消費(fèi)者缺乏刺激，感官體驗(yàn)缺乏差異”的桎梏之中，限制了品牌進(jìn)一步發(fā)展。

自去年以來(lái)，各品牌積極調(diào)整發(fā)展策略，以全新的產(chǎn)品形象、技術(shù)特色和差異化賣(mài)點(diǎn)，賦予消費(fèi)者以全新的感官體驗(yàn)。

這其中，既有中華（細(xì)支3mg）、寬窄（國(guó)寶細(xì)支3mg）的突破性創(chuàng)新，同時(shí)也有南京（細(xì)支九五3mg）、黃金葉（天葉3mg）以低焦概念重塑經(jīng)典大單品價(jià)值的延續(xù)性創(chuàng)新，更有黃鶴樓（硬1916）、南京（九五）新版的升級(jí)改造，不同的品牌選擇以不同的發(fā)展策略，給高端人群以新鮮感、刺激感和差異感。

五一期間，不同的產(chǎn)品展現(xiàn)出來(lái)了不同的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。以中華（細(xì)支3mg）為代表的突破性創(chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)最佳，這種強(qiáng)烈的反差感讓消費(fèi)者精神為之一振，感受到了產(chǎn)品的變化。以南京（細(xì)支九五3mg）、黃金葉（天葉3mg）為代表的延續(xù)性創(chuàng)新產(chǎn)品，市場(chǎng)表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)，3mg超低焦概念切中了消費(fèi)者的心理訴求，確有可取之處。

以黃鶴樓（硬1916）、南京（九五）新版為代表的升級(jí)改造產(chǎn)品，雖然溢價(jià)不是很高，但受益于產(chǎn)品龐大的規(guī)模體量和廣泛的消費(fèi)認(rèn)知，在一定程度上改善了經(jīng)典產(chǎn)品價(jià)格下滑、形象老化、價(jià)值矮化的問(wèn)題。

三種不同的發(fā)展路徑，形成了三種不同的市場(chǎng)表現(xiàn)。在腔腔看來(lái)，無(wú)論是哪一種發(fā)展策略，都有著品牌現(xiàn)實(shí)的考量，不存在高低之分。但對(duì)于消費(fèi)者而言，有所變化總歸要比“原地踏步”要好，高端人群從來(lái)不缺乏支付能力，缺乏的是說(shuō)服、引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的“付費(fèi)點(diǎn)”。

高價(jià)煙市場(chǎng)表現(xiàn)的冰火兩重天，恰恰說(shuō)明了高價(jià)煙市場(chǎng)創(chuàng)新發(fā)展的緊迫性、必要性。隨著消費(fèi)人群的迭代和消費(fèi)審美的變化，高價(jià)煙市場(chǎng)亟待一場(chǎng)深刻的變革。

以科技創(chuàng)新為抓手，以包裝創(chuàng)新為切入點(diǎn)，以文化升級(jí)為支撐，以差異化體驗(yàn)為賣(mài)點(diǎn)，讓消費(fèi)者暢享行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的紅利，高價(jià)煙市場(chǎng)的未來(lái)依舊可期。