從古人懟人視頻爆火到古人教你養(yǎng)生，在“玩梗式營(yíng)銷”的網(wǎng)絡(luò)世界里，品牌們既收獲著豐厚的流量，也收割著消費(fèi)者的芳心。

如今，品牌通過(guò)使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、表情包、熱門話題等元素，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和溝通的營(yíng)銷策略。這種“玩梗式營(yíng)銷”的方式不僅快速地吸引了消費(fèi)者的注意力，也增加了品牌的曝光度和用戶參與度，更強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者的親近感。

案例解析：

01、“麥門”營(yíng)銷，你我皆是推手

所謂“麥門文學(xué)”是網(wǎng)友們基于“麥門”概念的一種玩梗式的創(chuàng)作，麥門文學(xué)綜合使用戲仿等修辭，表現(xiàn)方式有文案及表情包等以表達(dá)對(duì)麥當(dāng)勞品牌忠誠(chéng)的喜愛。不少“麥門”的忠誠(chéng)消費(fèi)者會(huì)在訂餐備注上留下“暗語(yǔ)”以得到麥當(dāng)勞送出的別樣驚喜。

而從社交媒體上的“麥門文學(xué)”到魔性廣告片，從聯(lián)名爆款到“瘋狂星期四”式互動(dòng)，麥當(dāng)勞似乎總能精準(zhǔn)踩中年輕人的笑點(diǎn)和嗨點(diǎn)。永駐“麥門”的愛好者們不僅僅有鐘情“麥門”的消費(fèi)者，還有一些熱衷“追梗”的“吃瓜群眾”。

如今的麥當(dāng)勞，早已不再只是街角的普通快餐店，更像是Z世代的“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”和社交貨幣。比如將吉士漢堡制作成搞笑表情包“我有吉士先走了”，讓麥當(dāng)勞成為年輕職場(chǎng)人逃離職場(chǎng)加班的互聯(lián)網(wǎng)嘴替。

3月26日，麥當(dāng)勞發(fā)布的微博內(nèi)容——“德智體美勞”，將麥當(dāng)勞產(chǎn)品與品牌logo融入其中，趣味滿滿。不過(guò)，麥當(dāng)勞的營(yíng)銷，從來(lái)不是高高在上的品牌說(shuō)教，而是“和年輕人一起瘋”。在經(jīng)久不息的玩梗操作中，找到消費(fèi)者的鐘情所在，也在營(yíng)銷的“舒適區(qū)”找到品牌增長(zhǎng)的秘密 。?

02、“82年的雪碧”，玩梗成真

在很多微信聊天里，我們或許都看到過(guò)82年的雪碧、82年的雪茄、82年的礦泉水等等這些“82年”特產(chǎn)的表情包。其實(shí)這些表情包的起源均來(lái)自影視劇中“開一瓶82年的拉菲”這一經(jīng)典橋段，由于82年的拉菲紅酒、 品質(zhì)好、價(jià)格昂貴，所以“82年的拉菲”是高規(guī)格的代名詞，以此來(lái)襯托人物的揮金如土和非凡品味。發(fā)展至今，82年的拉菲不常見，但來(lái)自“82年”的飲品或物品卻被網(wǎng)友們精準(zhǔn)提煉，并成了高端的代名詞，這是“82年的雪碧”玩梗成真的重要原因。

2023年雪碧官方親自下場(chǎng)玩梗，將曾經(jīng)的熱?！?2年的雪碧”從網(wǎng)友們的表情包變成了新品上新的限定款檸檬味汽水。在視覺(jué)上，“82年的雪碧”相比于經(jīng)典款雪碧，還多了點(diǎn)“高級(jí)感”。致敬款瓶蓋又變回了黃色，包裝上有著磨砂般的細(xì)膩質(zhì)感，瓶身c位清晰寫著“致敬1982”，做實(shí)了“82年的雪碧”熱梗。

產(chǎn)品包裝分別有PET瓶和玻璃瓶?jī)煞N版本，限定玻璃瓶將在抖音電商首發(fā)。在口味設(shè)計(jì)上，除了經(jīng)典的檸檬風(fēng)味，用戶還可能喝出百香果味、西瓜味等，神秘感十足。雪碧把以前大眾津津樂(lè)道的網(wǎng)絡(luò)梗作為炒作點(diǎn)，在產(chǎn)品之外又增添了更多的話題性，充分引起人們的好奇心，引來(lái)大批用戶關(guān)注，在勾起用戶討論欲望的同時(shí)，為品牌注入更多年輕化、活力基因。

03、“馕言文”走紅，普法宣傳片的另類打開方式

馕言文是網(wǎng)友們對(duì)新疆地區(qū)普通話的一種戲謔和幽默的總結(jié)。它實(shí)際上是漢語(yǔ)與維吾爾語(yǔ)語(yǔ)法的結(jié)合，通常表現(xiàn)為普通話不太好的本地人才會(huì)講的語(yǔ)言。當(dāng)你想夸別人腦瓜子很聰明，可以說(shuō)“阿達(dá)西，你的腦瓜子天山雪水一樣透亮的呢！”可以說(shuō)，“馕言文”中透著新疆人民的幽默感和詼諧感，有著獨(dú)特的倒裝句式和比喻方式，特別是獨(dú)特的語(yǔ)調(diào)讓人聽了直呼“上頭”。

官方也加入了傳播馕言文的隊(duì)伍?！度嗣袢?qǐng)?bào)》、人民網(wǎng)等平臺(tái)發(fā)布交通宣傳片普法視頻，查酒駕的交警隊(duì)長(zhǎng)自稱“馕警官”，新疆交警發(fā)布的一則教育短視頻中，一位“阿達(dá)西”交警操著魔性的口音說(shuō)，“改裝車~送~玫瑰金（手銬）”，勸大家遠(yuǎn)離飆車、炸街等不法行為。前幾天，中國(guó)警察網(wǎng)旗下的電商社媒賬號(hào)“警網(wǎng)優(yōu)選”就找來(lái)“馕警官”拍了一系列科普視頻。其中，提醒人們安全騎行注意事項(xiàng)的這條視頻還模仿了新疆交警的拍攝方式，變的是視頻主題，不變的是官方宣傳片濃郁的馕風(fēng)味。

官方通過(guò)全民娛樂(lè)性的傳播符號(hào)對(duì)原本嚴(yán)肅刻板的內(nèi)容題材加以修飾，借網(wǎng)絡(luò)熱梗以公眾喜聞樂(lè)見的方式進(jìn)行宣傳，擺脫了官方自上而下乏味枯燥的傳統(tǒng)說(shuō)教形式。目前來(lái)看，新疆交警酒駕宣傳原創(chuàng)視頻的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)量都已突破百萬(wàn)。魔性的語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)，如同斷句般存在的挑眉動(dòng)作，簡(jiǎn)單易懂的臺(tái)詞，縱然馕言文整體時(shí)長(zhǎng)并不長(zhǎng)，但滿是“馕味兒”的普法宣傳片就這樣水靈靈地裝到了腦子里。

04、“Tell me why”的風(fēng)，刮到了煙草圈兒

“Tell me why”這個(gè)梗是出自英雄聯(lián)盟主播小明劍魔，在近期的直播中爆出的又一金句。緊隨其后的甘肅公安、麒麟警方等官方大號(hào)跟著玩梗，帶火了這波營(yíng)銷熱潮，于是各種整活和相關(guān)的二創(chuàng)的“名人罵人”“古人罵人”借助AI視頻的火遍全網(wǎng)，甚至火到了海外。

秦始皇、李白、蘇東坡、孫悟空、喜羊羊、蒙娜麗莎……古今中外的名人都用同樣的表情瞪著你，用同樣的句式咆哮：“回答我！tell me why！look in my eyes！”，將屏幕前的我們怒罵一遍。

近日，“Tell me why”的風(fēng)也刮到了煙草圈兒。李鴻章化身雪茄代言人，以走訪歐洲只為挑選優(yōu)質(zhì)茄葉的匠心怒懟假煙走私過(guò)程中的無(wú)良操作，以蒙城雪茄的工藝嚴(yán)謹(jǐn)怒懟走私產(chǎn)品的以次充好，這波操作不僅贏得了評(píng)論區(qū)網(wǎng)友們的一致好評(píng)，也讓王冠雪茄的匠心工藝走紅煙草圈。

此外，東方煙草報(bào)視頻號(hào)推出《良心店主在線敲黑板》內(nèi)容，借助熱梗化身普法達(dá)人，將《中華人民共和國(guó)煙草專賣法》和《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》的法律知識(shí)趣味化表達(dá)，以懟的語(yǔ)氣消解了說(shuō)教的嚴(yán)肅，讓傳播更有趣味性。

應(yīng)用點(diǎn)評(píng)

在互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容如此豐富的當(dāng)下，品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)愈發(fā)依賴于輕松幽默的方式。有趣且現(xiàn)象級(jí)傳播的網(wǎng)絡(luò)梗正是最佳流通的社交貨幣。品牌進(jìn)行玩梗營(yíng)銷可以變相幫助一個(gè)品牌在消費(fèi)者心智中扎根，建立起一個(gè)特色的品牌印象，形成粉絲與品牌之間共通的記憶點(diǎn)，也在無(wú)形中賦予了品牌一種人格化魅力。

通過(guò)巧妙地融入網(wǎng)絡(luò)文化中的流行梗，品牌不僅能夠迅速抓住消費(fèi)者的注意力，還能激發(fā)與消費(fèi)者的情感共鳴，在病毒式的傳播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更大可能的曝光和品牌資產(chǎn)的積累。

廣告之父大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)道：“除非你的廣告建立在偉大的創(chuàng)意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意?！痹谛袠I(yè)發(fā)展的新階段，煙草品牌需要放下“端著”的架子，以更加“親民”的姿態(tài)走近社會(huì)大眾，尤其是走近年輕消費(fèi)者的視野，借助新工具、新熱點(diǎn)，應(yīng)用新思路、新理念，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷套路與常規(guī)，開辟內(nèi)容營(yíng)銷新賽道。

創(chuàng)意即營(yíng)銷的核心，它往往能夠給予用戶一種眼前一亮的感覺(jué)，從而在消費(fèi)者心智之中留下深刻的記憶烙印，為品牌的形象塑造提供潛移默化的增幅效果?！巴婀Ｊ健睜I(yíng)銷不失為內(nèi)容優(yōu)質(zhì)輸出的好策略，品牌利用梗進(jìn)行營(yíng)銷的同時(shí)，其實(shí)是走進(jìn)消費(fèi)者，撬動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)的情感主因，但能否講好故事，依然是考驗(yàn)品牌能力的。