在當(dāng)下的商業(yè)世界里，品牌聯(lián)名營(yíng)銷如同一場(chǎng)永不落幕的狂歡，席卷了各行各業(yè)。隨便走進(jìn)一家商場(chǎng)、打開電商平臺(tái)、點(diǎn)開熱搜榜單，總能看到各類讓人眼花繚亂的聯(lián)名款。作為一種司空見(jiàn)慣的營(yíng)銷套路，品牌聯(lián)名營(yíng)銷在多年的發(fā)展中，也不斷呈現(xiàn)出精細(xì)化、精微化與創(chuàng)意無(wú)限化的進(jìn)化特征，為煙草品牌營(yíng)銷提供了借鑒的樣本。

從本質(zhì)上來(lái)講，品牌聯(lián)名營(yíng)銷是一場(chǎng)精心策劃的“借光”行動(dòng)。每個(gè)行業(yè)、每個(gè)品牌都有自己的消費(fèi)圈層，就像一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小世界。通過(guò)聯(lián)名，品牌們可以打破圈層壁壘，吸引更廣泛的目光，觸達(dá)更多樣的人群。尤其是隨著社交平臺(tái)的發(fā)展，聯(lián)名營(yíng)銷的成本降低，觸發(fā)的范圍加大，靈活性提高，效果立竿見(jiàn)影。

不過(guò)，隨著聯(lián)名越來(lái)越頻繁，甚至趨于常態(tài)化，消費(fèi)者逐漸審美疲勞。如今，僅僅是名字交換、元素拼接這種表面功夫已經(jīng)難以打動(dòng)消費(fèi)者，刺激他們消費(fèi)。不完全適配的聯(lián)名方式，還會(huì)引發(fā)品牌粉絲的審視與質(zhì)疑。

案例解析

目前，品牌聯(lián)名營(yíng)銷經(jīng)歷了三個(gè)階段：以形象聯(lián)合為主的初級(jí)階段，以產(chǎn)品元素融合為主的中級(jí)階段，以品牌全方位融合為主的高級(jí)階段。

初級(jí)階段代表案例：優(yōu)衣庫(kù)×KAWS

優(yōu)衣庫(kù)是全球知名的快時(shí)尚品牌，KAWS 是美國(guó)著名的街頭藝術(shù)家。雙方合作將 KAWS 標(biāo)志性的卡通人物形象及相關(guān)元素印制在T恤上。借助KAWS在潮流文化領(lǐng)域的影響力，提升優(yōu)衣庫(kù)在潮流愛(ài)好者心中的形象，吸引更多年輕消費(fèi)者關(guān)注。

中級(jí)階段代表案例：可口可樂(lè)×安踏

可口可樂(lè)與安踏推出的聯(lián)名運(yùn)動(dòng)鞋，在設(shè)計(jì)上融入了可口可樂(lè)的經(jīng)典元素。如鞋身采用可口可樂(lè)標(biāo)志性的紅色為主色調(diào)，搭配白色的線條，模擬可口可樂(lè)瓶身的輪廓；鞋舌處印有可口可樂(lè)的logo，鞋墊上也有相關(guān)的圖案設(shè)計(jì)。這種聯(lián)名不僅在品牌形象上進(jìn)行了結(jié)合，更深入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素層面，通過(guò)對(duì)色彩、圖案等元素的融合，使產(chǎn)品更具獨(dú)特性。

高級(jí)階段代表案例：蘋果×愛(ài)馬仕、《哪吒2》×坦克汽車、蒂芙尼×耐克、貴煙×茅臺(tái)、貴煙×新會(huì)陳皮、寬窄×五糧液、海晟連鎖×寧夏賀蘭神國(guó)際酒莊

蘋果×愛(ài)馬仕 蘋果與愛(ài)馬仕合作推出了Apple Watch Hermès系列。表帶采用愛(ài)馬仕經(jīng)典的皮革材質(zhì)和工藝，有多種愛(ài)馬仕標(biāo)志性的顏色和紋理可供選擇，表身保留了蘋果手表的科技功能和簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)。例如，曾推出過(guò)以1930年代愛(ài)馬仕用于駕駛、航海和高爾夫的手套為靈感的針織“Tricot”表帶。

在營(yíng)銷方面，不僅在蘋果和愛(ài)馬仕的官方渠道進(jìn)行推廣，還在雙方的實(shí)體店內(nèi)設(shè)置專門的展示區(qū)域。還會(huì)舉辦一些專屬的活動(dòng)，邀請(qǐng)高端客戶和媒體參與，營(yíng)造出獨(dú)特的品牌氛圍。這種聯(lián)名營(yíng)銷不僅僅是產(chǎn)品本身的融合，還涉及到品牌文化、銷售渠道、客戶群體等多個(gè)方面的深度合作，將兩個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合。

《哪吒2》×坦克汽車 《哪吒2》票房火爆后，IP影響力迅速外溢到消費(fèi)品領(lǐng)域。在與坦克品牌的合作中，電影中“我命由我不由天”的精神內(nèi)核，與坦克品牌“無(wú)路闖出路” 的越野主張高度契合。

電影上映時(shí)，坦克同步啟動(dòng)發(fā)光車全國(guó)巡游、微電影上線、票務(wù)平臺(tái)聯(lián)合抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)流量的集中爆發(fā)；聯(lián)合《哪吒》推出國(guó)潮聯(lián)名周邊；在杭州、成都等城市開展“中國(guó)紅”主題快閃活動(dòng)；在長(zhǎng)尾期，通過(guò)車主故事征集、越野挑戰(zhàn)賽等UGC內(nèi)容，持續(xù)強(qiáng)化“一定紅”IP認(rèn)知，讓品牌熱度得以延續(xù)；線下在120個(gè)城市展廳布置《哪吒》主題展區(qū)，實(shí)現(xiàn)觀影人群向潛在客群的直接轉(zhuǎn)化；推出坦克500Hi4-Z發(fā)光車，車身的動(dòng)態(tài)光影效果與電影特效形成跨次元呼應(yīng)，再結(jié)合“哪吒破百億，送20輛坦克”的營(yíng)銷策略，將電影IP的熱度轉(zhuǎn)化為品牌的關(guān)注度與銷量。

蒂芙尼×耐克 蒂芙尼是頂級(jí)珠寶品牌，耐克是運(yùn)動(dòng)品牌。雙方聯(lián)合推出聯(lián)名款運(yùn)動(dòng)鞋 Air Force 1 Low Tiffany & Co.，以極具辨識(shí)度的“蒂芙尼藍(lán)”為鞋子增加奢華和優(yōu)雅氣質(zhì)。鞋帶扣部分由蒂芙尼精心打造，采用純銀材質(zhì)并飾有蒂芙尼的經(jīng)典logo。鞋盒也采用蒂芙尼標(biāo)志性的藍(lán)色禮盒包裝，搭配白色絲帶，從細(xì)節(jié)上融合兩個(gè)品牌的特色。

在推出后，雙方在各自的官方線上渠道、線下門店進(jìn)行宣傳推廣，還共同舉辦了限量版產(chǎn)品的發(fā)售活動(dòng)。同時(shí)，利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行話題營(yíng)銷，邀請(qǐng)眾多時(shí)尚博主、潮流達(dá)人以及體育明星參與互動(dòng)，分享對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品的看法與體驗(yàn)，引發(fā)關(guān)注和討論。

貴煙×茅臺(tái)、貴煙×新會(huì)陳皮、寬窄×五糧液 在煙草行業(yè)，貴煙品牌是跨界融合的集大成者。其先后以“援酒入煙”、“陳皮入煙”的方式，分別與茅臺(tái)酒、新會(huì)陳皮合作，打造出跨界融合的“國(guó)酒香”系列、“陳皮”系列。

由此而生成的“國(guó)酒香”“跨越”“萃”“魔力”以特質(zhì)化風(fēng)格、高辨識(shí)度受到市場(chǎng)關(guān)注。寬窄（五糧濃香中支）在嘴棒中加入酒香爆珠，醇厚的煙草香與細(xì)膩的酒香相互交融，帶來(lái)了全新的體驗(yàn)。

海晟連鎖×寧夏賀蘭神國(guó)際酒莊 福建煙草全資企業(yè)海晟連鎖營(yíng)銷發(fā)展有限公司與寧夏賀蘭神國(guó)際酒莊共同打造高品質(zhì)國(guó)貨品牌，助力鞏固脫貧攻堅(jiān)成果、助推兩省區(qū)鄉(xiāng)村振興。

2023年中秋、國(guó)慶期間聯(lián)名推出4款高品質(zhì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒。海晟連鎖依托自身直營(yíng)門店資源，通過(guò)舉辦品鑒會(huì)、推薦會(huì)、聯(lián)誼會(huì)和直播帶貨等活動(dòng)，助寧農(nóng)增收，也為福建零售客戶開辟了新的增收渠道。

應(yīng)用點(diǎn)評(píng)

通過(guò)三個(gè)階段的品牌聯(lián)名營(yíng)銷可以看出，在過(guò)往的聯(lián)名式營(yíng)銷案例中，煙草品牌多秉持傳統(tǒng)思維模式。與行業(yè)外品牌聯(lián)動(dòng)時(shí)，過(guò)于側(cè)重自身品牌調(diào)性，在做法上頗為審慎。這種做法雖在一定程度上維護(hù)了品牌形象，但也在無(wú)形中限制了品牌的廣泛傳播。在當(dāng)下發(fā)展的新周期，以聯(lián)名為載體開展跨界內(nèi)容共創(chuàng)，成為提升煙草產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸廣度和深度的關(guān)鍵策略。

隨著特質(zhì)化和創(chuàng)新口味煙草產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，這為跨界聯(lián)名合作提供了豐富契機(jī)。煙草品牌可以此類產(chǎn)品為依托，與適配的跨界產(chǎn)品開展聯(lián)名合作，進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。例如，針對(duì)中式雪茄，目前多與白酒搭配，然而，是否可以大膽嘗試與黃酒進(jìn)行搭配，挖掘出中式雪茄獨(dú)有的風(fēng)味體驗(yàn)，開拓新的消費(fèi)市場(chǎng)。

當(dāng)下，煙草品牌在圈層推廣中，往往更關(guān)注圈層消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。實(shí)際上，精細(xì)化與精微化的聯(lián)名內(nèi)容共創(chuàng)，能賦予產(chǎn)品更強(qiáng)的傳播力度和對(duì)消費(fèi)者心智的濡染能力。在市場(chǎng)低迷、競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，這一方式有助于煙草產(chǎn)品快速提升影響力。比如，通過(guò)與特定文化藝術(shù)圈層聯(lián)名，推出限量版產(chǎn)品，打造專屬營(yíng)銷活動(dòng)，不僅能吸引目標(biāo)圈層消費(fèi)者的關(guān)注，還能借助圈層傳播擴(kuò)大品牌影響力。

所謂 “聯(lián)名新解”，就是要突破傳統(tǒng)，拓寬跨界合作模式。以煙草產(chǎn)品為紐帶，整合各方資源為載體，實(shí)現(xiàn)深度的內(nèi)容共創(chuàng)，進(jìn)而擴(kuò)大品牌影響力。這要求煙草品牌打破思維定式，積極探索與不同領(lǐng)域的合作伙伴開展多元化聯(lián)名，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、營(yíng)銷活動(dòng)等多維度進(jìn)行創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶來(lái)全新體驗(yàn)，讓煙草品牌在新時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。