摘要：在當(dāng)今科學(xué)信息技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)的營銷模式難以適應(yīng)市場競爭的加劇發(fā)展和消費(fèi)者需求的不斷變化，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為各行各業(yè)提升競爭力、優(yōu)化運(yùn)營效率的關(guān)鍵途徑。煙草行業(yè)，作為傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，也面臨著市場變化、消費(fèi)者需求多樣化等的挑戰(zhàn)，只有通過加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，煙草企業(yè)才能更加精準(zhǔn)的把握市場需求、優(yōu)化資源配置、提高運(yùn)營效率，更好的實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

引言：在全球經(jīng)濟(jì)一體化和消費(fèi)者需求日益多元化的背景下，卷煙市場面臨著前所未有的挑戰(zhàn)?！稛煵菘刂瓶蚣芄s》及《廣告法》對煙草廣告的全面禁止，迫使煙草行業(yè)轉(zhuǎn)向合規(guī)的數(shù)字化手段觸達(dá)消費(fèi)者；電子煙、霧化器等新型煙草產(chǎn)品的崛起對傳統(tǒng)卷煙構(gòu)成威脅，這也需通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升產(chǎn)品附加值和用戶體驗(yàn)。只有通過數(shù)字化手段，企業(yè)才可以更加精準(zhǔn)地把握市場動態(tài)，提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，從而在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，大家的需求也水漲船高，傳統(tǒng)的營銷模式以不能適應(yīng)人們?nèi)找嬖鲩L的需求了，加快數(shù)字化營銷模式的轉(zhuǎn)型就成了當(dāng)前重要工作之一。雖然我們已開始使用“云POS”、小程序等數(shù)字化工具來收集零售客戶和消費(fèi)者的購買信息及偏好等，但在使用過程中受各種因素的影響，導(dǎo)致收集信息差強(qiáng)人意，部分?jǐn)?shù)據(jù)失真，不能形成完整系統(tǒng)的數(shù)字營銷體系。

一、卷煙營銷領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

1、卷煙營銷領(lǐng)域數(shù)字化體系已初步建成。煙草行業(yè)已建立全覆蓋零售終端訂貨、物流的統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺，可以實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)采集與分析。我們已有20%以上的零售終端客戶安裝并使用“云POS”系統(tǒng)，配備掃碼支付、會員管理、庫存監(jiān)測等功能，通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等來收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶畫像，分析購買偏好、消費(fèi)頻次等，為精準(zhǔn)投放提供依據(jù)。同時(shí)，煙草行業(yè)利用大數(shù)據(jù)預(yù)測區(qū)域市場需求，優(yōu)化庫存管理和物流配送，降低運(yùn)營成本。

2、拓展?fàn)I銷領(lǐng)域線上線下融合一體化渠道。一是通過“線上下單+次日配送”的訪送模式，讓客戶能根據(jù)自身需求，在訂貨平臺上了解所有產(chǎn)品的信息，方便客戶自主的選購所需產(chǎn)品；二是受廣告法限制，煙草行業(yè)無法進(jìn)行公開廣告宣傳，轉(zhuǎn)而通過企業(yè)微信、小程序等私域渠道觸達(dá)消費(fèi)者；三是通過智能POS機(jī)等終端設(shè)備，實(shí)時(shí)采集銷售數(shù)據(jù)并反饋至企業(yè)后臺，提升終端管理效能。

3、合規(guī)前提下的卷煙營銷領(lǐng)域有限數(shù)字化創(chuàng)新。因行業(yè)特殊性，受《煙草控制框架公約》的限制，在價(jià)格控制、銷售渠道管理、廣告宣傳限制等方面受到來自政府的嚴(yán)格監(jiān)管，同時(shí)，政府也在推動煙草行業(yè)健康轉(zhuǎn)型，推廣減害產(chǎn)品、加強(qiáng)控?zé)熜麄鞯?#xff0c;這些使煙草行業(yè)在線上的營銷手段受限，數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要集中在供應(yīng)鏈管理和客戶服務(wù)環(huán)節(jié)，而非直接促銷，如開展零售客戶“開口營銷”活動等，提升終端客戶的品牌培育能力。

二、影響卷煙營銷領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型的原因

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，煙草行業(yè)已經(jīng)開始嘗試?yán)脭?shù)字化技術(shù)優(yōu)化營銷流程，如建立官方網(wǎng)站、社交媒體營銷、大數(shù)據(jù)分析等。然而這些嘗試受各種不確定因素的影響，往往局限于信息發(fā)布和品牌推廣，尚未深入到銷售和服務(wù)層面。

1、營銷模式仍然以傳統(tǒng)的零售渠道為主。便利店、超市和專賣店等在煙草產(chǎn)品的銷售中仍占據(jù)主導(dǎo)地位，信息采集數(shù)據(jù)大部分來自于手工采集，雖然我們也給部分客戶安裝并運(yùn)用了“云POS”系統(tǒng)采集客戶的銷售、價(jià)格及庫存等情況，但都因受到客戶意愿、認(rèn)知、文化水平等因素的影響，所采集的數(shù)據(jù)都差強(qiáng)人意，不能起到很好的效果。

2、受到嚴(yán)格法律法規(guī)的限制。品牌建設(shè)和營銷策略一般都是通過廣告、促銷、贊助等活動方式來提升品牌的知名度和影響力的，但受《廣告法》及《煙草控制框架公約》的限制，這些活動基本都不能展開，客戶只能通過訂貨網(wǎng)站、營銷人員口頭宣傳等有限方式得知。同時(shí)，隨著《反壟斷法》、《價(jià)格法》的不斷深入，我們在價(jià)格控制、銷售渠道管理等方面都受到了不同程度的限制。

3、思維觀念相對比較滯后。部分管理層和員工對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認(rèn)識不足，仍習(xí)慣于傳統(tǒng)的營銷方式，缺乏主動擁抱變革的意識。在日常工作中對消費(fèi)者的洞察不足，對消費(fèi)者需求的深入挖掘和分析不夠，難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化服務(wù)。

4、零售終端客戶對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認(rèn)知不足。終端客戶對煙草行業(yè)的日常工作理解不夠，在使用“云POS”系統(tǒng)掃碼銷售、會員制銷售時(shí)，不能認(rèn)真的按要求去做，存在應(yīng)付的思想，導(dǎo)致所采集的終端客戶及消費(fèi)者信息失真。

三、如何加快營銷領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型

1、進(jìn)一步完善數(shù)字化營銷平臺。一是充分利用好現(xiàn)有的“云POS”系統(tǒng)，引導(dǎo)終端客戶做好日常的購、銷、存記錄，使用好會員管理，通過這些收集和分析終端客戶及消費(fèi)者的真實(shí)需求，不斷優(yōu)化貨源配置，提高運(yùn)營效率；二是融合線上線下營銷渠道，形成全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)，利用好企業(yè)微信群、網(wǎng)絡(luò)直播、短信等線上渠道，以及實(shí)體店、展會等線下渠道，全方位覆蓋目標(biāo)客戶群體。

2、充分利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升客戶體驗(yàn)。一是終端客戶通過數(shù)字化手段，了解的購、銷、存情況并進(jìn)行分析，了解客戶的真實(shí)需求，提出有針對性的經(jīng)營指導(dǎo)，使客戶服務(wù)落到實(shí)處，以此來提升服務(wù)客戶的質(zhì)量；二是利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，提供沉浸式的購物體驗(yàn)，通過現(xiàn)場品吸與視頻播放等方式，讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，以此來達(dá)到入腦入心的效果；三是收集和分析客戶反饋數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，通過數(shù)字化手段收集客戶意見和建議，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問題，提升客戶滿意度和忠誠度。

3、加強(qiáng)營銷領(lǐng)域數(shù)字化人才的培養(yǎng)。首先要轉(zhuǎn)變營銷人員傳統(tǒng)營銷的固化思想，逐步養(yǎng)成通過收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)來更精準(zhǔn)的服務(wù)市場；其次是組織部分綜合素質(zhì)好的終端客戶進(jìn)行培訓(xùn)，指導(dǎo)他們正確規(guī)范使用“云POS”系統(tǒng)，了解自身的購、銷、存及盈利情況，避免缺貨、斷貨及滯銷情況發(fā)生；再次是正確使用會員管理板塊，收集好消費(fèi)者信息，建立消費(fèi)者畫像，深入了解消費(fèi)者需求與偏好，更加精準(zhǔn)的把握市場需求、優(yōu)化資源配置、提高運(yùn)營效率。同時(shí)，還可以通過內(nèi)部培訓(xùn)，外部招聘等方式，提升員工的數(shù)字化素養(yǎng)和專業(yè)技能水平。

4、加強(qiáng)營銷領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新和改進(jìn)。卷煙營銷領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)持續(xù)的過程，需要不斷創(chuàng)新和改進(jìn)。煙草行業(yè)在日常工作中首先要密切關(guān)注市場動態(tài)和技術(shù)發(fā)展趨勢，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略；其次是鼓勵員工提出創(chuàng)新性的想法和建議，激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新活力；再次是建立考核激勵機(jī)制，鼓勵內(nèi)部員工提升數(shù)字化技能，形成持續(xù)學(xué)習(xí)與創(chuàng)新的文化氛圍，不斷推進(jìn)卷煙營銷領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

5、加強(qiáng)日常數(shù)據(jù)的安全和隱私保護(hù)。一是建立完善的數(shù)據(jù)安全管理體系，加強(qiáng)數(shù)據(jù)加密、備份和恢復(fù)等措施，確?？蛻魯?shù)據(jù)的安全性和完整性；二是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對卷煙營銷活動進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控和風(fēng)險(xiǎn)評估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理潛在的風(fēng)險(xiǎn)和問題；三是加強(qiáng)營銷人員保密意識的培訓(xùn)，對片區(qū)客戶的所有信息要求嚴(yán)格保密；同時(shí)，確保營銷活動符合相關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，維護(hù)企業(yè)的品牌形象和聲譽(yù)。

卷煙營銷領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是煙草企業(yè)應(yīng)對市場挑戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。通過構(gòu)建數(shù)字化平臺、應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)、實(shí)施智能化營銷等手段，煙草企業(yè)可以更加精準(zhǔn)地把握市場需求，優(yōu)化資源配置，提高運(yùn)營效率。然而，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也面臨諸多挑戰(zhàn)，需要煙草企業(yè)不斷加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新、人才培養(yǎng)和安全管理等方面的工作。展望未來，隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用普及，卷煙營銷領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型將展現(xiàn)出更加廣闊的發(fā)展前景。