在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，煙草產(chǎn)品正經(jīng)歷著從“好抽”到“好玩”的深刻轉(zhuǎn)型，這從近兩年中南海（冰耀中支）、玉溪（細(xì)支繽果爆）的火熱也可以看出。這一轉(zhuǎn)變不僅是技術(shù)迭代的必然結(jié)果，更是年輕一代消費(fèi)觀念重構(gòu)的集中體現(xiàn)。當(dāng)“好抽”成為行業(yè)基本功，“好玩”正成為撬動(dòng)市場(chǎng)的新杠桿。

01、消費(fèi)邏輯從功能向體驗(yàn)轉(zhuǎn)移

傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品長(zhǎng)期圍繞“好抽”構(gòu)建價(jià)值體系，通過煙葉配方、濾嘴技術(shù)、燃燒工藝的持續(xù)優(yōu)化，追求口感的極致平衡。這種功能性導(dǎo)向在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)生理需求的基本滿足。

隨著年輕消費(fèi)群體成為消費(fèi)市場(chǎng)上的主力，這種邏輯正在被顛覆。他們不再滿足于單純的生理需求，而是追求更豐富的感官刺激和情感共鳴。這種消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變，倒逼煙草行業(yè)從功能供給轉(zhuǎn)向體驗(yàn)創(chuàng)造。

02、產(chǎn)品“好玩”的多面性表現(xiàn)

當(dāng)下，煙草產(chǎn)品正從技術(shù)賦能、包裝設(shè)計(jì)、場(chǎng)景構(gòu)建等多個(gè)角度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)“好玩”的體驗(yàn)。

在技術(shù)賦能上，目前比較受關(guān)注的創(chuàng)新有嘴棒升溫變色、爆珠捏爆、渦輪增壓、分享裝等等。品牌通過創(chuàng)新為消費(fèi)者帶來味覺、視覺、觸覺等多個(gè)感官上的趣味體驗(yàn)。

在設(shè)計(jì)上，包裝設(shè)計(jì)正成為煙草品牌與年輕消費(fèi)者對(duì)話的重要載體。玉溪（細(xì)支繽果爆）用俏皮小象的元素、芙蓉王（沁爽細(xì)支）將煙包變成“橫屏”、貴煙（魔力）的煙包窗口可以看見里面煙支嘴棒中朱紅色的爆珠、紫氣東來（汾清香）新版將靈動(dòng)視窗與保潤(rùn)彩珠相結(jié)合為消費(fèi)者帶來全新的感官體驗(yàn)……

這些包裝上的創(chuàng)新帶來了較強(qiáng)的視覺沖擊力，成為產(chǎn)品好玩的“移動(dòng)宣傳大屏”。其實(shí)，煙包上的創(chuàng)新一直沒停止過，只是原來更強(qiáng)調(diào)靜態(tài)的元素，如顏色、logo設(shè)計(jì)、畫面等，或采用異形煙包等方式，造成成本過高，后續(xù)生產(chǎn)無力。如今更注重動(dòng)態(tài)的觀感，強(qiáng)調(diào)以小博大，可持續(xù)發(fā)展。

在場(chǎng)景重構(gòu)上，消費(fèi)場(chǎng)景不斷細(xì)分，休閑場(chǎng)景、陪伴場(chǎng)景、交友場(chǎng)景、休息場(chǎng)景，或是更具有針對(duì)性的玩趣場(chǎng)景出現(xiàn)，讓卷煙成為“抽”與“玩”的融合體。

03、行業(yè)外的體驗(yàn)消費(fèi)樣本

在煙草行業(yè)外的多個(gè)行業(yè)，“好玩”早已成為品牌與年輕消費(fèi)群體共舞的新風(fēng)尚。“茶π”系列以獨(dú)特的瓶身設(shè)計(jì)和口味創(chuàng)新，時(shí)刻打造有趣的觀感；特斯拉Cybertruck以顛覆性的設(shè)計(jì)語言打破傳統(tǒng)汽車美學(xué)，不銹鋼車身和棱角分明的造型不僅是功能需求的體現(xiàn)，更成為一種身份象征；北京世貿(mào)天階店部署全自動(dòng)食材傳送帶和調(diào)酒機(jī)械臂，用戶掃碼即可觸發(fā)“食材過山車”傳送表演，桌邊機(jī)械臂可配合生日歌進(jìn)行定制調(diào)酒表演，增強(qiáng)用餐儀式感……

用好玩的產(chǎn)品吸引年輕消費(fèi)群體、彰顯品牌的年輕化形象，已經(jīng)成為品牌順應(yīng)時(shí)代的新打法。

從“好抽”到“好玩”，煙草行業(yè)的轉(zhuǎn)型不僅是產(chǎn)品形態(tài)的迭代，更是消費(fèi)價(jià)值的重構(gòu)。當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新打破功能邊界，當(dāng)設(shè)計(jì)美學(xué)賦予產(chǎn)品靈魂，當(dāng)文化敘事激活情感共鳴，煙草產(chǎn)品正在從單純的消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)槌休d體驗(yàn)與情感的文化符號(hào)。

這一過程中，行業(yè)外的創(chuàng)新實(shí)踐提供了參照系，而煙草品牌的探索則在書寫屬于自己的體驗(yàn)篇章。在這場(chǎng)供需兩端的轉(zhuǎn)型中，唯有真正理解年輕消費(fèi)者的需求，將技術(shù)、設(shè)計(jì)與文化深度融合，才能在“好玩”的賽道上贏得未來。