隨著“國潮”概念從現(xiàn)象級熱潮走向成熟化發(fā)展，品牌營銷的核心也從簡單嫁接傳統(tǒng)文化符號，轉(zhuǎn)向?qū)γ褡逦幕瘍?nèi)核的深度挖掘與現(xiàn)代化演繹。

現(xiàn)如今國潮營銷的新鮮感已經(jīng)褪去，但國潮新風(fēng)熱度再起，從當(dāng)下的社會思潮、發(fā)展軌跡以及國際關(guān)系等方面判斷，國潮營銷依然是品牌脫穎而出的有效手段，借力國潮實現(xiàn)品牌價值升維，成為破局關(guān)鍵。然而，相較于之前的生硬嫁接和簡單比附，當(dāng)下的國潮新風(fēng)，更加考究企業(yè)的品牌敘事能力。

案例解析：

當(dāng)下，行業(yè)外品牌借力國潮開展?fàn)I銷新敘事主要圍繞情緒價值的圈層深耕以及技術(shù)賦能新中式場景重構(gòu)兩大方面進(jìn)行。

情緒價值的圈層深耕

蜜雪冰城近兩年推出的“世界抹茶，源于中國”廣告片，以抹茶文化溯源為切入點，通過動畫形式展現(xiàn)茶葉從唐代蒸青工藝到宋代點茶技法的演變，最終指向日本抹茶實為中國茶文化分支的結(jié)論。

蜜雪冰城?將產(chǎn)品原料考據(jù)上升為文化溯源工程?，通過“歷史場景復(fù)現(xiàn)+現(xiàn)代視覺語言”的組合，構(gòu)建起“文化正統(tǒng)性”的話語體系，成功將價格敏感型客群轉(zhuǎn)化為文化認(rèn)同型消費者。?

無獨有偶，天貓與國家地理在雙十一期間合作打造“全球定制為中國”文化大賞，聯(lián)合20個國際品牌推出中國限定產(chǎn)品。如瑞士手表品牌將二十四節(jié)氣融入表盤設(shè)計，意大利奢侈品牌以敦煌藻井圖案重構(gòu)經(jīng)典包型。這場文化大賞不再是單向度的文化輸出，而是通過國際品牌的本土化創(chuàng)作，印證中國文化的全球影響力。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，本次文化大賞促進(jìn)的消費轉(zhuǎn)化中Z世代消費群體占總體消費的70%，進(jìn)一步印證了年輕群體愿意為國潮營銷買單的消費趨勢。

技術(shù)賦能新中式場景重構(gòu)

華帝聯(lián)合國內(nèi)頂級動畫團(tuán)隊，以《白蛇》《長安三萬里》等經(jīng)典國漫制作經(jīng)驗為基底，推出AI科技設(shè)計的楊貴妃數(shù)字人IP與國潮動畫短片《時光寶盒》，短片中復(fù)刻《霓裳羽衣曲》場景，以智能廚電為載體展現(xiàn)唐代飲食美學(xué)，另外燃?xì)鉄崴鞔钶dAI溫控系統(tǒng)，消費者掃描產(chǎn)品可觸發(fā)楊貴妃數(shù)字人講解古法養(yǎng)生智慧，將廚電產(chǎn)品與盛唐文化深度融合。

通過“國貨×國漫”跨界聯(lián)動，構(gòu)建“新中式時尚健康生活”的沉浸式敘事?。發(fā)布會當(dāng)日電商平臺預(yù)售量達(dá)2.3萬臺，微博話題#華帝新中式廚房#閱讀量超4.2億。

2024年精釀賽道同樣熱鬧非凡，受“新中式”和“茶酒融合”的影響，精釀茶啤迎來發(fā)展熱潮?，F(xiàn)如今“新中式”精釀啤酒已然成為年輕人的“新寵”。許多品牌圍繞新中式場景，著力構(gòu)建差異化的產(chǎn)品矩陣，例如金星啤酒推出信陽毛尖鮮啤酒，山東英豪啤酒打造東方茉莉茶啤，盒馬冷萃龍井小麥啤酒等都是新中式精釀成功突圍的經(jīng)典案例。?

縱觀新中式精釀成功破圈的發(fā)展路徑，不難看出國潮元素的注入讓產(chǎn)品具備文化溢價能力。金星啤酒信陽毛尖鮮啤采用汝窯天青釉瓶身，盒馬冷萃龍井在包裝上復(fù)刻宋代茶百戲圖紋，這些視覺符號與茶酒風(fēng)味形成雙重文化敘事。當(dāng)Z世代消費者手握青瓷酒瓶時，消費的不僅是飲品，更是對傳統(tǒng)文化的沉浸式體驗。盒馬聯(lián)合中國茶葉博物館推出限定款龍井茶啤，配套開發(fā)AR茶酒文化手冊，掃描瓶身即可觀看宋代點茶技藝演示。這種文化沉浸式營銷，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為可體驗的文化符號，實現(xiàn)從“國貨”到“國潮”的價值躍遷。應(yīng)用點評：

中國底蘊深厚的文化傳統(tǒng)不會“過期”，但解構(gòu)的視角、敘事的方式需要隨著時代與審美變遷。文化敘事與創(chuàng)新表達(dá)的深度重構(gòu)成為如今國潮新風(fēng)下煙草品牌的突圍之道。近些年來也有許多品牌通過包裝上的元素應(yīng)用、開展非遺體驗之旅營銷活動等不斷探索煙草品牌在國潮新風(fēng)背景下的品牌實踐路徑。

包裝設(shè)計上的國潮之美

在行業(yè)內(nèi)，將國潮演繹的較為經(jīng)典的案例中，蘭州品牌值得關(guān)注。蘭州品牌以千年繁華絲綢之路歷史屬性的敦煌IP為支撐，乘國潮之風(fēng)，賦傳統(tǒng)以時尚。以飛天舞女、九色鹿等特殊的文化符號為設(shè)計元素，以內(nèi)容策展的方式構(gòu)建出品牌特有的文化IP，在提升品牌文化內(nèi)涵的同時，進(jìn)一步影響消費者的認(rèn)知。除此之外在近兩年推出的新品中，也能窺見品牌對新中式元素的青睞。

天子品牌推出的中支新品天子（千里江山青綠中支）以王希孟的《千里江山圖》為設(shè)計靈感，以4D動態(tài)光柵PE材料打造出一眼千年的光影山河，鐳射光刻紙張將千里江山圖的意境栩栩如生呈現(xiàn)出來。將流轉(zhuǎn)千年的青綠浪漫賦予了全新的價值演繹，為世人展現(xiàn)出青綠明艷、光華燦爛的新中式之美。

四川中煙最新推出的細(xì)支產(chǎn)品寬窄（錦上細(xì)支）將蜀錦的元素運用在包裝設(shè)計上，融合宋代哥窯冰裂紋與漢代蜀錦紋樣，另外在設(shè)計中還融入瑞獸云氣紋、鎏金圖騰等元素，強(qiáng)調(diào)地域文化傳承 ，正面暗藏鏤空小窗透出金色祥云紋，背面“錦”字篆章體現(xiàn)文化內(nèi)涵 。嬌子品牌借力國潮推出的新中式設(shè)計風(fēng)格成功讓人眼前一亮。

無獨有偶，利群品牌最近推出了兩款高端新品，其中利群（休閑銀中支）在包裝上符合現(xiàn)代新中式的審美趨勢，銀色的主色調(diào)，搭配精致的粵繡圖案和文字設(shè)計，彰顯出低調(diào)而奢華的氣質(zhì)，一經(jīng)上市便引發(fā)了極高的討論度與市場影響力，成功為超高端陣營注入一抹強(qiáng)大活力。

非遺體驗的沉浸式價值傳遞

現(xiàn)如今品牌搭載文旅，通過線下的沉浸式體驗傳遞品牌價值，提高品牌聲量已然成為一種流行趨勢。煙草行業(yè)不乏以文化體驗之旅作為對外傳播窗口的品牌。

廣東中煙開展了多場沉浸式體驗之旅，帶各行業(yè)的意見領(lǐng)袖走進(jìn)廣東，先后體驗了潮州手拉朱泥壺、潮繡“立體雙面繡”、潮州麥稈畫、佛山舞獅、蔡李佛拳等嶺南非遺文化，通過一系列線下沉浸式體驗，實現(xiàn)品牌價值從功能層向精神層躍遷，在體驗之旅過程中，廣東中煙還邀請各位意見領(lǐng)袖走進(jìn)煙廠近距離了解卷煙生產(chǎn)線，將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)化為“科技美學(xué)”展示空間，幫助消費者進(jìn)一步了解雙喜品牌的工藝與匠心魅力。

四川中煙2021年連續(xù)4年舉行的“百場萬人說寬窄”體驗之旅，品牌邀請零售戶代表走進(jìn)寬窄巷子，進(jìn)一步體驗寬窄文化的多樣魅力，同時還邀請嘉賓走進(jìn)生產(chǎn)車間，通過生動的講解讓參與的零售戶嘉賓感受到企業(yè)的創(chuàng)新精神，近距離了解產(chǎn)品研發(fā)的每個環(huán)節(jié)以及四川中煙精湛的生產(chǎn)工藝。由此可見，以體驗之旅為紐帶構(gòu)建“品牌-零售戶-消費者”共生關(guān)系，從而進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的傳播影響力已然成為許多企業(yè)營銷中不可忽視的重要一環(huán)。

總而言之，國潮包裝上的國潮元素能夠進(jìn)一步賦予產(chǎn)品藝術(shù)價值與文化厚度，通過將歷史符號轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代消費語言，滿足消費者對民族文化的深層情感需求，?從而推動品牌從“功能消費”向“文化消費”升級，線下體驗之旅通過場景化互動體驗增強(qiáng)品牌記憶點，對進(jìn)一步提升品牌高端形象具有積極的促進(jìn)作用。?

當(dāng)國潮新風(fēng)漸起，新中式發(fā)展邁入發(fā)展的新階段，煙草品牌的競爭焦點應(yīng)轉(zhuǎn)向文化敘事與創(chuàng)新表達(dá)方面。當(dāng)品牌將文化DNA轉(zhuǎn)化為可感知、可參與、可傳播的消費體驗方能跨越產(chǎn)品生命周期，在愈發(fā)激烈的競爭環(huán)境下實現(xiàn)品牌價值的持續(xù)生長。