當(dāng)下卷煙產(chǎn)品最缺的是什么？是想象力，是更大膽一些、更跳脫一些的想象力，以及把“想象力”付諸新品的魄力。

過(guò)去半年間，行業(yè)出現(xiàn)一輪新品熱。其中，部分新品上市后便如石沉大海，悄無(wú)聲息，未能激起市場(chǎng)的波瀾，反而成為產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的又一‘注腳’。而還有一些產(chǎn)品，比如玉溪的“繽果爆”、芙蓉王的“沁爽”，憑借形象、口味、文化的鮮明特質(zhì)，則讓人眼前一亮。在互聯(lián)網(wǎng)上備受年輕消費(fèi)者的追捧，成為“網(wǎng)紅煙”。

觀察這些成功的產(chǎn)品，我們會(huì)有一個(gè)共同的感受——那就是：意想不到，出乎想象。

鮮亮的色彩、個(gè)性的創(chuàng)意、十足的情緒價(jià)值，這些特征突破了長(zhǎng)期以來(lái)卷煙新品打造的慣性，甚至顯得有些“離經(jīng)叛道”，但這正是這種超常規(guī)的創(chuàng)新思路使得產(chǎn)品更具獨(dú)特性。

面向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，每一個(gè)品牌都在向“新”而行，然而，有的創(chuàng)新卓有成效，有的創(chuàng)新卻只是跟隨，其中的差距就在于創(chuàng)新是否具有想象力。所謂的想象力，它可能是一個(gè)靈感的閃現(xiàn)，是一次大膽的嘗試，它似乎沒(méi)有邏輯，甚至不符合認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，但卻是一切特質(zhì)化的前提和搖籃。

特別是在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，隨著消費(fèi)者群體逐漸年輕化，個(gè)性化需求日益增長(zhǎng)，卷煙市場(chǎng)中的產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化變得至關(guān)重要。一款新品要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，必須具備鮮明的特色和強(qiáng)大的市場(chǎng)沖擊力。而富有想象力的創(chuàng)新則是制造差異、引發(fā)關(guān)注的關(guān)鍵。

可以說(shuō)，未來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)某種意義上將是想象力的競(jìng)爭(zhēng)，只有通過(guò)充滿想象力的嘗試和探索，才有可能發(fā)掘出意想不到的消費(fèi)新需求。

那么，品牌的想象力包括哪些方面呢？

? 首先是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的想象力。

充滿想象力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是打動(dòng)消費(fèi)者的前提。從近來(lái)成功的新品看，“繽果爆”的大象、西瓜卡通形象，“沁爽”的AI包裝設(shè)計(jì)，這些產(chǎn)品勇于在形象塑造、賣點(diǎn)挖掘、感知體驗(yàn)及文化內(nèi)涵等方面突破常規(guī)，都是充滿想象力的代表產(chǎn)品。所以，對(duì)于企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)必須營(yíng)造更加包容的創(chuàng)新氛圍，擺脫過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)依賴，敢于讓年輕的設(shè)計(jì)人員能發(fā)揮，敢于讓更“出圈”設(shè)計(jì)的落地，為想象力轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新力提供路徑和平臺(tái)。

? 其次是消費(fèi)場(chǎng)景的想象力。

踏足從未進(jìn)入的消費(fèi)場(chǎng)景，才能拓展新的消費(fèi)需求。卷煙消費(fèi)場(chǎng)景一直以來(lái)都局限于禮贈(zèng)、社交、自吸等寬泛的場(chǎng)景劃分。未來(lái)的卷煙消費(fèi)要向生活的多元化細(xì)分場(chǎng)景探索。我們可以依據(jù)情緒、興趣、時(shí)間及空間的不同維度，盡情展開(kāi)想象的翅膀。比如，過(guò)去出現(xiàn)的游戲煙、高鐵煙概念，雖未成功，但不能否認(rèn)其場(chǎng)景想象力的創(chuàng)新。比近年來(lái)流行的露營(yíng)、圍爐煮茶等消費(fèi)場(chǎng)景。還有，我們可以更大膽想象，設(shè)計(jì)卷煙的“黑白裝”，白天抽白支，晚上抽黑支等等。

? 再有就是營(yíng)銷傳播的想象力。

新平臺(tái)、新工具，讓營(yíng)銷更有想象力。當(dāng)下的自媒體環(huán)境，為卷煙營(yíng)銷傳播提供了更寬松的條件，這也為品牌營(yíng)銷傳播創(chuàng)新帶來(lái)更大的想象力空間。從直播到短視頻，從微信公眾號(hào)到抖音、短視頻、小紅書(shū)，再到各類AI工具的出現(xiàn)，這些新平臺(tái)、新渠道、新工具如同肥沃的土壤，孕育出全新的傳播邏輯，催生出豐富多樣的活動(dòng)形式，為品牌營(yíng)銷提供了無(wú)限遐想的空間，讓想象力得以盡情揮灑。

總之，在當(dāng)前卷煙產(chǎn)品創(chuàng)新生態(tài)中，最關(guān)鍵的可能不是創(chuàng)新的能力，而是突破性想象力的構(gòu)建與實(shí)踐。行業(yè)近半年的新品表現(xiàn)表明，真正具備市場(chǎng)穿透力的創(chuàng)新往往源自對(duì)既有路徑的勇敢突破。保持想象力，堅(jiān)持獨(dú)特性，才能在新品競(jìng)爭(zhēng)中把握住勝出的機(jī)會(huì)。