在「ET9會客廳」第六期的直播節(jié)目中，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院副教授孫金云在與蔚來創(chuàng)始人李斌的對話中，誠懇而坦誠地給出了聽起來比較逆耳的建議，「要用減法，品牌是不是多了，車型是不是多了，包括內(nèi)部的管理流程是不是多了，決策流程是不是復(fù)雜了，單一爆品銷量的猛增，其他都可以減，你要優(yōu)于對手，你才有競爭優(yōu)勢，你只看我自己，就容易陷入到自我陶醉當(dāng)中」。

一句「用減法」，對于蔚來以及李斌而言，確是當(dāng)頭棒喝、振聾發(fā)聵。

我們今天所關(guān)注的，當(dāng)然不是蔚來該如何做減法的事情，連續(xù)虧損的壓力和華為、小米的上場，以及國際品牌深度技術(shù)本土化，都會讓李斌做出合理而必要的選擇。我們這里所討論的，則是以攻玉之石的心態(tài)，用做減法的視角來看待品牌經(jīng)營，尤其考慮到快消品的身份屬性，怎么樣動起來，怎么樣快起來，怎么樣新起來，怎么樣與時俱進(jìn)跟進(jìn)新技術(shù)、新需求、新趨勢。

因為我們的品牌建設(shè)，在空心化——形象老化、價值固化、口碑矮化——的表象之下，有反應(yīng)遲緩的問題，冗長而細(xì)碎的決策路程讓品牌的市場反應(yīng)看起來像慢動作；有習(xí)慣于我的視角的問題，總是我覺得好，我覺得是為你好，缺乏真正的市場導(dǎo)向以及市場導(dǎo)向的能力；有姿態(tài)生硬的問題，習(xí)慣追求高大上，喜歡故作高深、牽強(qiáng)附會，難免油膩感、爹味十足。

更關(guān)鍵，時代變了，消費(fèi)者也變了。

一方面，在信息過載、算法當(dāng)?shù)赖臅r代，疊加上Z世代多元化、自我化的信息獲取、價值判斷，特別是碎片化、個性化、多樣化和流動性強(qiáng)、即時滿足要求高的需求以及需求變化，如果沉浸在、停留于品牌自我的、過去的、習(xí)慣的話語體系中，繼續(xù)自顧自說不僅會浪費(fèi)掉另外一半廣告費(fèi)，只會讓消費(fèi)者對于品牌宣傳的形成「無感」甚而「反感」的條件反射。

另一方面，真正的挑戰(zhàn)，是后視鏡以外的對手，消費(fèi)者不會停留在我們所希望的條條框框當(dāng)中，你不變，消費(fèi)者會變，你做不到，別人會做到。本就「無感」甚而「反感」的消費(fèi)，很容易被各種各樣的新物種、新體驗所吸引、分流，這個時候如果還在固守過往，就無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣、建立共情，過去的成功范式在某種意義上會成為困在原地的捆綁束縛，知音如何PK抖音？

在這個意義上，有必要給品牌做減法。

做減法的目的，是讓品牌變輕。這個變「輕」，應(yīng)當(dāng)包含但不限于「輕快」、「輕松」和「輕盈」。它所對應(yīng)的，是決策執(zhí)行的「輕快」、產(chǎn)品體驗的「輕松」和品牌姿態(tài)的「輕盈」。它所解決的，是品牌經(jīng)營中存在的市場反應(yīng)遲緩、產(chǎn)品體驗笨重、品牌姿態(tài)生硬等問題。它所期望達(dá)到的，是新消費(fèi)場景、新消費(fèi)需求、新消費(fèi)趨勢下，品牌更積極主動的認(rèn)識與應(yīng)對。

首先，是內(nèi)部決策和流程的輕快。我們的產(chǎn)品開發(fā)、口味更新、需求響應(yīng)，總有一種慢半拍甚至慢幾拍的感覺。準(zhǔn)確地說，這不是感覺，就是事實。有一種春晚的即視感，因為信息媒介、信息傳遞的根本性改變，只能被動地跟在潮流趨勢的后面，春晚原來是潮流風(fēng)向標(biāo)，現(xiàn)在成了過去式的大集合，如何能夠吸引到年輕人的關(guān)注？所以，要進(jìn)一步優(yōu)化節(jié)點、縮短流程、提高效率、減少內(nèi)耗，快消品就應(yīng)該有快消品的樣子，就不應(yīng)該是慢吞吞、按部就班的節(jié)奏。

再一個，正如前面提到市場需求趨于碎片化、個性化和即時性要求高的變化，而外部又是新技術(shù)、新物種創(chuàng)造的潮流風(fēng)格快速更迭，大品牌、大品規(guī)之間的縫隙，細(xì)分市場、個性需求的填密加空、有效滿足，消費(fèi)熱點的快速捕捉、積極響應(yīng)，這幾個大的方面，既需要品牌層面的「輕快」反應(yīng)，也可以考慮政策層面的系統(tǒng)牽引，我的意思是，細(xì)分產(chǎn)品和創(chuàng)新特色與扶優(yōu)扶強(qiáng)之間并不矛盾，以「49+9」為代表的核心品規(guī)當(dāng)然必須精心維護(hù)、耐心培育，但其它的品牌如何創(chuàng)新發(fā)展，現(xiàn)有的品規(guī)資源如何有效盤活，真正建立層次合理、定位清晰、風(fēng)格多元、特色鮮明的品牌生態(tài)。

第二，產(chǎn)品體驗的「輕松」。技術(shù)創(chuàng)新和需求升級是產(chǎn)品體驗進(jìn)化的兩大動力，一邊是持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，將滿足感、舒適感、輕松感這個「不可能三角」跑通了，并更好地轉(zhuǎn)化為直觀的消費(fèi)體驗，也就是消費(fèi)者所期望的輕松感、舒適感、滿足感「三感合一」，實現(xiàn)了「既能」「又能」「還能」的兼顧平衡；另一邊是隨著健康意識的提高和消費(fèi)習(xí)慣的變化，消費(fèi)者對于舒適感有了更多期望，期望在滿足感的基礎(chǔ)上有更舒適、更輕松的產(chǎn)品體驗，從生理需求進(jìn)一步延展到心理需要。

眼下的熱點和焦點，一個是產(chǎn)品形態(tài)的年輕化，傳統(tǒng)煙草制品如何優(yōu)化提升，傳統(tǒng)煙草制品和新型煙草制品之間如何定位和擺布，新型煙草制品在規(guī)范化的前提下如何有序發(fā)展；另一個是口味風(fēng)格的多元化，果味也好，花香也罷，根本還是新鮮感和差異化，強(qiáng)刺激是一個思路，強(qiáng)化辨識度、記憶感，改善性是是一個思路，突出體驗感、適應(yīng)性。

第三，品牌姿態(tài)的「輕盈」。產(chǎn)品層面的「三感合一」，還需要圍繞社交不缺席、節(jié)禮不失位進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為「三情通達(dá)」，也就是：情意表達(dá)、情緒價值、情感連接，分別對應(yīng)社交、節(jié)禮、悅己體驗三個大的場景、空間和品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系構(gòu)建。也就是，維護(hù)并提升社交節(jié)禮的存在感、消費(fèi)習(xí)慣的關(guān)注度，不斷強(qiáng)化品類以及品牌的共識效率。

對于如今的用戶需求而言，他們不僅需要生理滿足，還更加關(guān)注情緒價值。松弛感是當(dāng)下反卷、對抗焦慮的最大期望，而這恰恰是卷煙的優(yōu)勢所在。品牌應(yīng)該提供實打?qū)嵉募偨鈮毫?、緩解焦慮、療愈情緒，強(qiáng)化「悅己」的感受和體驗，進(jìn)而發(fā)揮情緒宣泄、壓力釋放、狀態(tài)調(diào)節(jié)的作用和效果。這個過程和途徑，顯然需要品牌姿態(tài)的自我調(diào)整，不能用形式主義反對形式主義。

在某種意義上，與變輕相比，變本身更重要，也更為緊迫，因為需求在變，技術(shù)在變，市場在變，不是想不想，而是行不行的問題，跟不上不是掉隊，而是被淘汰。