小編這段時(shí)間一直在調(diào)研市場(chǎng)，從湖北到廣東、從甘肅到山東。

一個(gè)普遍的印象，高端高價(jià)已慘不忍睹，經(jīng)典普一類(lèi)大單品普遍倒掛10元以上，零售終端已從去年的“保檔”，轉(zhuǎn)到今年的“保命”。

在經(jīng)濟(jì)增速換擋、消費(fèi)市場(chǎng)深度調(diào)整的大背景下，煙草行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)與變革。消費(fèi)下行周期不僅帶來(lái)了市場(chǎng)需求的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，也促使消費(fèi)者行為和偏好發(fā)生顯著變化。

與此同時(shí)，嚴(yán)格的政策監(jiān)管與日益多元的輿論環(huán)境，進(jìn)一步壓縮了煙草品牌的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)空間。面對(duì)這些復(fù)雜的形勢(shì)，煙草品牌亟需打破固有思維，探索全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)從?“交易品牌”?到?“價(jià)值品牌”?的戰(zhàn)略升級(jí)。

小編將深入剖析消費(fèi)下行周期下煙草行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，并提供一套系統(tǒng)、可操作的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)解決方案，助力煙草品牌在逆境中實(shí)現(xiàn)突圍。

01 消費(fèi)下行周期的挑戰(zhàn)與行業(yè)變局

一、宏觀環(huán)境與消費(fèi)行為嬗變

在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力的大環(huán)境下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速也逐漸放緩，這直接影響了消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)變得更加謹(jǐn)慎，不再單純追求功能滿足，而是更加注重產(chǎn)品所帶來(lái)的情感價(jià)值和精神共鳴。特別是在健康意識(shí)日益增強(qiáng)的當(dāng)下，煙草消費(fèi)面臨著巨大的壓力。根據(jù)我們最新的調(diào)研統(tǒng)計(jì)顯示，有超過(guò) 60% 的消費(fèi)者表示，在選擇煙草產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品的健康屬性和品牌所傳達(dá)的價(jià)值觀。

政策與輿論環(huán)境同樣對(duì)煙草行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。近年來(lái)，我國(guó)對(duì)煙草廣告的限制愈發(fā)嚴(yán)格，傳統(tǒng)的硬廣宣傳方式幾乎失去了生存空間。同時(shí)，社會(huì)輿論對(duì)煙草消費(fèi)的負(fù)面評(píng)價(jià)也在不斷增加，品牌必須尋找新的溝通邏輯，以文化價(jià)值和社會(huì)責(zé)任為切入點(diǎn)，重塑品牌形象。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，媒介傳播環(huán)境發(fā)生了巨大變化，用戶注意力變得極度分散，信息傳播呈現(xiàn)去中心化的趨勢(shì)。

這些變化都要求煙草品牌必須以高密度、多場(chǎng)景的內(nèi)容滲透目標(biāo)群體，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

二、煙草行業(yè)的核心痛點(diǎn)

煙草行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)之一就是顯性推廣受限。

由于法規(guī)的嚴(yán)格限制，煙草品牌無(wú)法直接對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，必須通過(guò)隱性價(jià)值傳遞來(lái)建立品牌認(rèn)知。這使得品牌的傳播難度大幅增加，需要更加巧妙的營(yíng)銷(xiāo)策略和創(chuàng)意內(nèi)容。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道難以觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，而 Z 世代對(duì)品牌的忠誠(chéng)度普遍較低。這意味著煙草品牌需要?jiǎng)?chuàng)新互動(dòng)形式，與年輕消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，Z 世代在煙草消費(fèi)市場(chǎng)中的占比逐年上升，但他們對(duì)品牌的選擇更加多樣化，且更換品牌的頻率較高。在消費(fèi)總量觸頂?shù)那闆r下，煙草市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。品牌需要通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升用戶的終身價(jià)值，才能在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

這不僅要求品牌提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還需要在服務(wù)、體驗(yàn)等方面進(jìn)行全面升級(jí)。

02 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論框架：煙草品牌的四維升級(jí)路徑

一、戰(zhàn)略層：從 “產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)” 到 “價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)”

1、在消費(fèi)下行周期，情感共鳴成為驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值的關(guān)鍵因素。

煙草品牌需要深入挖掘自身的精神內(nèi)核，如 “匠心傳承”“文化自信” 等，并通過(guò)非遺合作、藝術(shù)跨界等 IP 化內(nèi)容，將品牌價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者。

例如，某煙草品牌與國(guó)家級(jí)非遺傳承人合作，推出了一系列以傳統(tǒng)手工藝為主題的文化紀(jì)錄片。這些紀(jì)錄片不僅展示了非遺技藝的魅力，還巧妙地融入了品牌的匠心精神，獲得了消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。

2、社會(huì)責(zé)任也是賦能品牌溫度的重要手段。

通過(guò)參與公益行動(dòng)，如鄉(xiāng)村教育支持、環(huán)保倡議等，煙草品牌可以構(gòu)建公眾認(rèn)同，弱化行業(yè)爭(zhēng)議，提升品牌美譽(yù)度。

煙草企業(yè)可結(jié)合?“鄉(xiāng)村教育幫扶計(jì)劃”，為偏遠(yuǎn)地區(qū)的學(xué)校捐贈(zèng)教學(xué)設(shè)備、資助貧困學(xué)生，這一舉措不僅可贏得社會(huì)的贊譽(yù)，也能為品牌樹(shù)立良好形象。

二、內(nèi)容層：IP 化內(nèi)容與場(chǎng)景化溝通

1、輕量化內(nèi)容矩陣，是煙草品牌在新媒體時(shí)代的重要傳播工具

品牌可以開(kāi)發(fā)短視頻、H5、數(shù)字藏品等輕互動(dòng)內(nèi)容，在規(guī)避廣告屬性的同時(shí)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

煙草品牌可推出 “中國(guó)煙草文化史” 系列短視頻，通過(guò)生動(dòng)有趣的動(dòng)畫(huà)形式，講述煙草的發(fā)展歷程和文化內(nèi)涵，在社交媒體上獲得了大量的播放和轉(zhuǎn)發(fā)。

2、場(chǎng)景化情緒觸達(dá)，能夠有效提升品牌與消費(fèi)者的情感連接

品牌可以結(jié)合節(jié)日、賽事等熱點(diǎn)，設(shè)計(jì) “情感包裹式” 內(nèi)容。

譬如在春節(jié)期間，煙草品牌推出 “年味守護(hù)計(jì)劃”，通過(guò)定制禮盒承載家庭溫情敘事，并在禮盒中附贈(zèng)手寫(xiě)春聯(lián)、家庭合影卡等，讓消費(fèi)者感受到濃濃的年味和品牌的關(guān)懷。

3、用戶共創(chuàng)機(jī)制可以增強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感和參與感

品牌可以邀請(qǐng)消費(fèi)者參與品牌故事創(chuàng)作、文化周邊設(shè)計(jì)大賽等活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)造力和熱情。

比如煙草品牌可舉辦 “品牌文化周邊設(shè)計(jì)大賽”，吸引了數(shù)千名消費(fèi)者參與，不僅為品牌提供了豐富的創(chuàng)意資源，還提升了品牌的知名度和影響力。

三、傳播層：全網(wǎng)域滲透與圈層擊穿

1、標(biāo)簽體系精準(zhǔn)分發(fā)是提高傳播效率的關(guān)鍵

煙草品牌需要構(gòu)建詳細(xì)的用戶標(biāo)簽庫(kù)，如 “傳統(tǒng)文化愛(ài)好者”“高端禮品需求者” 等，并通過(guò)自媒體、垂直類(lèi)平臺(tái)（如知乎、B 站）定向投放內(nèi)容。

煙草品牌可通過(guò)分析用戶在社交媒體上的行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位傳統(tǒng)文化愛(ài)好者群體，在 B 站上投放以傳統(tǒng)文化為主題的短視頻，能取得良好傳播效果。

2、私域流量深度運(yùn)營(yíng)能夠增強(qiáng)用戶黏性和忠誠(chéng)度

品牌可以搭建會(huì)員體系，為會(huì)員提供專屬文化沙龍、限量周邊等權(quán)益。

以會(huì)員體系為例，不僅可為會(huì)員提供優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)限量產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，還可以定期舉辦文化沙龍活動(dòng)，邀請(qǐng)知名學(xué)者、藝術(shù)家與會(huì)員進(jìn)行交流，讓會(huì)員感受到獨(dú)特的尊貴體驗(yàn)。

3、KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）+ 經(jīng)紀(jì)人協(xié)同模式可以擴(kuò)大品牌的聲量

品牌可以培育終端店員、行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖（如文化學(xué)者）成為 “品牌大使”，通過(guò)他們的社交裂變，將品牌信息傳遞給更多的消費(fèi)者。

譬如對(duì)終端店員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，使其成為品牌故事的講述者，并給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)他們?cè)谏缃幻襟w上分享品牌信息，取得了顯著的營(yíng)銷(xiāo)效果。

四、轉(zhuǎn)化層：隱性銷(xiāo)售與體驗(yàn)閉環(huán)

1、文化體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)是煙草品牌實(shí)現(xiàn)隱性銷(xiāo)售的重要方式

在線下旗艦店，品牌可以嵌入沉浸式體驗(yàn)，如煙草工藝展、定制香氛體驗(yàn)區(qū)等，將購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化為文化認(rèn)同行為。

比如可在線下旗艦店設(shè)置煙草工藝展示區(qū)，消費(fèi)者可以在這里了解煙草的種植、加工過(guò)程，感受煙草文化的魅力，從而增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)同感和購(gòu)買(mǎi)欲望。

2、全域桶底承接能夠?qū)崿F(xiàn)品效協(xié)同

線上內(nèi)容可以嵌入 “文化商城” 入口，售賣(mài)周邊、書(shū)籍等產(chǎn)品；

線下活動(dòng)則引導(dǎo)消費(fèi)者加入會(huì)員體系。

煙草品牌可在官方公眾號(hào)上設(shè)置?“文化商城” 板塊，消費(fèi)者可以在這里購(gòu)買(mǎi)品牌周邊產(chǎn)品和與煙草文化相關(guān)的書(shū)籍。

同時(shí)，線下舉辦的文化活動(dòng)也會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注公眾號(hào)、加入會(huì)員，實(shí)現(xiàn)了線上線下的有效聯(lián)動(dòng)。

03 執(zhí)行落地：高層戰(zhàn)略到基層動(dòng)作的全鏈路設(shè)計(jì)

一、高層戰(zhàn)略：重塑品牌價(jià)值坐標(biāo)系

1、高層管理者需要確立長(zhǎng)期主義定位，將品牌納入 “文化傳承者”“社會(huì)責(zé)任踐行者” 的敘事體系，弱化產(chǎn)品屬性

這需要企業(yè)從戰(zhàn)略層面進(jìn)行規(guī)劃和布局，明確品牌的發(fā)展方向和目標(biāo)。

譬如煙草企業(yè)可將 “傳承中華傳統(tǒng)文化”作為品牌的核心使命，并圍繞這一使命制定長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。

2、資源整合也是高層戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)

企業(yè)可以成立文化 IP 專項(xiàng)基金，聯(lián)動(dòng)政府、非遺機(jī)構(gòu)、藝術(shù)平臺(tái)共建內(nèi)容生態(tài)。

煙草企業(yè)可與當(dāng)?shù)卣⒎沁z保護(hù)中心合作，設(shè)立文化 IP 專項(xiàng)基金，用于支持非遺項(xiàng)目的傳承和發(fā)展，并以此為契機(jī)，打造系列具有文化特色的品牌內(nèi)容。

二、中層策略：構(gòu)建敏捷化運(yùn)營(yíng)體系

1、內(nèi)容中臺(tái)搭建，是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容高效生產(chǎn)和智能分發(fā)的基礎(chǔ)

企業(yè)需要建立 “文化 IP 庫(kù)”“用戶標(biāo)簽庫(kù)”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容模塊化生產(chǎn)與智能分發(fā)。

煙草企業(yè)的內(nèi)容中臺(tái)可整合品牌的文化 IP 資源和用戶數(shù)據(jù)，能夠根據(jù)用戶的需求和偏好，自動(dòng)生成個(gè)性化的內(nèi)容，并推送給目標(biāo)用戶。

2、合規(guī)風(fēng)控機(jī)制，是煙草營(yíng)銷(xiāo)的重要保障

企業(yè)需要設(shè)立法務(wù)與內(nèi)容審核雙鏈路，確保所有傳播內(nèi)容符合法規(guī)與輿論導(dǎo)向。

煙草企業(yè)需建立嚴(yán)格的內(nèi)容審核流程，每一條傳播內(nèi)容都需要經(jīng)過(guò)法務(wù)和內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)的雙重審核，確保內(nèi)容合法合規(guī)、積極正面。

三、執(zhí)行要點(diǎn)：精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)

1、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)觸達(dá)是提升用戶運(yùn)營(yíng)效果的關(guān)鍵

企業(yè)可以通過(guò) CRM 系統(tǒng)分析用戶行為，定制個(gè)性化內(nèi)容。

煙草企業(yè)可通過(guò) CRM 系統(tǒng)對(duì)用戶的購(gòu)買(mǎi)記錄、瀏覽行為等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為不同的用戶推送個(gè)性化的產(chǎn)品推薦和文化內(nèi)容，提高用戶的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率和滿意度。

2、終端場(chǎng)景升級(jí)能夠提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)

在零售終端，企業(yè)可以增設(shè)文化體驗(yàn)角，培訓(xùn)店員成為 “品牌故事講述者”。

比如在零售終端設(shè)置文化體驗(yàn)角，展示品牌的文化產(chǎn)品和歷史資料，并對(duì)店員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，使他們能夠熟練地向消費(fèi)者講述品牌故事，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和好感。

3、社群分層運(yùn)營(yíng)可以提高社群的活躍度和用戶黏性

企業(yè)可以按興趣標(biāo)簽建立社群，并通過(guò)定期主題活動(dòng)激活用戶。

我們常說(shuō)煙酒茶不分家。

煙草品牌可建立與茶文化、歷史愛(ài)好者等多個(gè)屬性相關(guān)社群，并定期在社群中舉辦主題講座、交流活動(dòng)等，可吸引大量用戶的參與，提了社群的活躍度和用戶的忠誠(chéng)度。

04 合規(guī)與創(chuàng)新平衡：煙草營(yíng)銷(xiāo)的 “紅線” 與 “破局點(diǎn)”

一、在煙草營(yíng)銷(xiāo)中，合規(guī)是前提和基礎(chǔ)

品牌必須嚴(yán)格遵守相關(guān)法規(guī)，嚴(yán)禁使用誘導(dǎo)性語(yǔ)言、健康暗示等違規(guī)內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)聚焦文化價(jià)值，避免產(chǎn)品特寫(xiě)。

某煙草企業(yè)在所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，都將合規(guī)放在首位，確保每一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)舉措都符合法規(guī)要求。

二、在合規(guī)的前提下，品牌可以通過(guò)創(chuàng)造杠桿效應(yīng)實(shí)現(xiàn)破局

公益杠桿是一種有效的創(chuàng)新方式，煙草品牌可以聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布《中國(guó)傳統(tǒng)工藝白皮書(shū)》等，轉(zhuǎn)移公眾焦點(diǎn)。

比如煙草品牌與行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)煙草文化發(fā)展白皮書(shū)》，必將引發(fā)社會(huì)各界關(guān)注，提升品牌的文化影響力。

三、科技賦能也是創(chuàng)新的重要方向

品牌可以利用 AR 技術(shù)開(kāi)發(fā)類(lèi)似于“虛擬煙草博物館”，以數(shù)字化手段傳遞品牌歷史。

通過(guò) AR 技術(shù)可讓用戶身臨其境地感受煙草的發(fā)展歷程和文化內(nèi)涵，也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的多重美好體驗(yàn)。

四、跨界破圈能夠拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

品牌可以與高端茶品牌、白酒品牌聯(lián)名，切入禮品市場(chǎng)。某煙草品牌與知名茶品牌聯(lián)名推出的禮盒，將煙草與茶文化相結(jié)合，既滿足了消費(fèi)者的禮品需求，又提升了品牌的檔次和影響力。

最后的話

以長(zhǎng)期價(jià)值穿越經(jīng)濟(jì)周期

消費(fèi)下行周期既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

煙草企業(yè)只有以文化為錨點(diǎn)，以用戶為中心，通過(guò)情感共鳴、全域運(yùn)營(yíng)、合規(guī)創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)從“交易品牌” 到 “價(jià)值品牌” 的升維。在實(shí)際操作中，企業(yè)需要將短期戰(zhàn)術(shù)與長(zhǎng)期戰(zhàn)略相結(jié)合，不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如此，煙草品牌才能在逆勢(shì)中鍛造不可替代的品牌護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。