2025年1月，在珠海口岸免稅店，大家都對(duì)一款全新上市的芙蓉王（錦繡世紀(jì)）趨之若鶩，不到兩周時(shí)間便銷售一空。坊間，它被眾人稱之為芙蓉王（總裁），在中高端人群中備受推崇，一支難求。

芙蓉王（錦繡世紀(jì)）這款產(chǎn)品為免稅專供產(chǎn)品，有紅色5mg（烤煙型）和黑色3mg（混合型）兩款，煙支長(zhǎng)度達(dá)115mm，形態(tài)與俄羅斯頂級(jí)卷煙品牌卡比龍極為相似，被網(wǎng)友稱之為“中國(guó)卡比龍”。這款產(chǎn)品不論是紅色裝還是黑色裝，其包裝設(shè)計(jì)都深得煙民喜愛。有網(wǎng)友稱，包裝上可見湘繡傳承與芙蓉王品牌經(jīng)典元素的完美融合，新型加長(zhǎng)版中支開口小盒、自帶展示功能的內(nèi)推式展示條盒，再加上采用了水性爆珠制備技術(shù)實(shí)現(xiàn)煙氣減害增潤(rùn)的感受，一拿到便愛不釋手。

2025年5月27日，在南京舉辦的中國(guó)中免集團(tuán)的一次訂貨會(huì)上，免稅專供的綠色經(jīng)典包裝的黃鶴樓1916（1mg）因其靚麗的外觀受到廣泛關(guān)注。這款長(zhǎng)度達(dá)97mm的卷煙，也讓人聯(lián)想到了俄羅斯卡比龍卷煙，其開盒設(shè)計(jì)與芙蓉王（錦繡世紀(jì)）頗為相似。

面對(duì)市場(chǎng)強(qiáng)烈的呼聲，據(jù)傳，芙蓉王（錦繡世紀(jì)）不久將在國(guó)內(nèi)上市。屆時(shí)，又是否會(huì)席卷起一場(chǎng)新的風(fēng)暴呢？

01、卡比龍為何風(fēng)靡

卡比龍（Cabinet），俄羅斯頓河（Donskoy Tabak）煙草公司旗下品牌。卡比龍的成功，有人認(rèn)為本質(zhì)上是對(duì)“品牌符號(hào)”的精準(zhǔn)拿捏，即消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是商品使用價(jià)值，更是其背后的象征意義。

圖為：卡比龍（Cabinet）

外網(wǎng)關(guān)于卡比龍這一品牌誕生的相關(guān)描述，最早可追溯到1999年。SPS Cigaronne公司于1999年創(chuàng)立，公司總部位于亞美尼亞首都埃里溫，其母公司為位于英國(guó)倫敦的Cigaronne International LTD。最初，該款卷煙專供政府高層及外交使節(jié)，也許就是這一特權(quán)背景，成為了其品牌敘事的最初符號(hào)，被冠以“領(lǐng)袖專屬品”標(biāo)簽，賦予了消費(fèi)者躋身精英階層的更多想象空間。類似萬(wàn)寶路（Marlboro）通過西部牛仔形象構(gòu)建男子氣概的象征。

卡比龍包裝設(shè)計(jì)分簡(jiǎn)裝版、總裁版。簡(jiǎn)裝版價(jià)格較被大眾接受；總裁系列有黑銀、綠銀、白銀、灰銀、咖銀等，是卡比龍品牌高端旗艦系列，也是目前網(wǎng)上最火的幾款產(chǎn)品。

圖為：卡比龍總裁系列

實(shí)際上，除了卡比龍，來自英國(guó)加萊赫公司的壽百年、亞美尼亞的麥金塔（Mackintosh）等也廣受消費(fèi)者喜愛。但從目前亞洲地區(qū)受歡迎程度看，知名度較高的還是以卡比龍為主要代表。特別是卡比龍三段組成的三層過濾嘴設(shè)計(jì)（空心棉過濾器、醋纖維過濾器、天然珍珠巖過濾器），過濾嘴跟煙比例達(dá)6:4，從視覺上就打破了大眾對(duì)傳統(tǒng)卷煙的認(rèn)知，設(shè)計(jì)的獨(dú)特感是其占據(jù)C位的主因。除此之外，口感上也展現(xiàn)出多樣性，無論是追求清涼、巧克力味、雪茄感還是奶油香的消費(fèi)者，都能在卡比龍總裁系列中找到適合自己的口味。

02、不可小覷的頂流帶貨效應(yīng)

2020年，由韓國(guó)影帝李政宰主演的電影《從邪惡中拯救我》上映。影片中，李政宰飾演的反派角色令人印象深刻。其中，影片中出現(xiàn)的卡比龍總裁，更是被他帶成了“頂流”。更有網(wǎng)友笑稱：李政宰的帥氣竟讓卡比龍價(jià)格飆升！

也許，很多人覺得不可思議？但事實(shí)就是如此！

韓國(guó)影帝李政宰不僅僅是風(fēng)靡亞洲，在歐美也廣受喜愛，是實(shí)打?qū)嵉摹绊斄鱅P”，正是因?yàn)轫斄鞯募映?#xff0c;更加拓展了卡比龍的IP影響力，使之讓更多的人知道了這個(gè)品牌。

無獨(dú)有偶。2025年，一款河南老板創(chuàng)立的潮玩品牌，竟讓歐美人搶破了頭。英國(guó)消費(fèi)者為搶購(gòu)泡泡瑪特旗下潮玩Labubu大打出手，使泡泡瑪特不得不將Labubu系列暫時(shí)在英國(guó)下架。此前，泡泡瑪特在美國(guó)發(fā)售了旗下IP Labubu的第三代搪膠毛絨產(chǎn)品“前方高能”系列，售價(jià)從之前的21.99美元漲到27.99美元，漲幅接近30%，但購(gòu)買者仍大排長(zhǎng)龍。

目前，Labubu熱潮還在繼續(xù)。截至今年5月，泡泡瑪特的搜索熱度已經(jīng)超過Hello Kitty。據(jù)泡泡瑪特最新財(cái)報(bào)顯示：2025年一季度，其海外業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)475%，其中美洲市場(chǎng)增速高達(dá)895%-900%，北美單季度收入已接近2024年全年水平。

Labubu由華裔藝術(shù)家龍家昇創(chuàng)作的IP，是一個(gè)擁有可愛大眼睛、尖耳朵和小獠牙的精靈。2024年，韓國(guó)偶像團(tuán)體BLACKPINK成員Lisa多次在其社交平臺(tái)曬出Labubu玩偶，明星帶貨效應(yīng)帶來了巨大曝光量。之后，貝克漢姆、蕾哈娜等名人紛紛在社交平臺(tái)曬起了Labubu。如今，Labubu在頂奢圈層更是玩得起飛。作為高奢寵兒，它強(qiáng)勢(shì)亮相巴黎、米蘭等國(guó)際時(shí)裝周，獲潮流雜志主編、設(shè)計(jì)師欽點(diǎn)，與愛馬仕鉑金包的搭配被稱為“天作之合”。作為包掛卻頻頻讓奢侈包袋淪為“配角”。頂流明星的帶貨效應(yīng)真是不可小覷。

03、成為頂流IP的營(yíng)銷邏輯

從卡比龍的風(fēng)靡，到Labubu的全球爆紅，一個(gè)卷煙，一個(gè)玩偶，共通點(diǎn)都屬于快消品、都是能夠給人們提供情緒價(jià)值的品類。下面，個(gè)人總結(jié)一下，其背后的營(yíng)銷邏輯：

·更加看重“情緒消費(fèi)”“身份表達(dá)”

面對(duì)物質(zhì)相對(duì)充裕、精神相對(duì)匱乏的現(xiàn)狀，人們的消費(fèi)行為越來越受到情緒和精神需求的驅(qū)動(dòng)，從近年來消費(fèi)趨勢(shì)中可見一斑。卡比龍因獨(dú)特的身份和時(shí)尚表達(dá)拿捏了成年人的心，而Labubu更是迎合了時(shí)代情緒，擊中了懷舊心理與情感需求。

·更加注重獨(dú)特的“自我標(biāo)簽”

卡比龍總裁系列多款色系、不同口味選擇，Labubu系列的每一款都有獨(dú)特設(shè)計(jì)和“人設(shè)”，消費(fèi)者在選擇購(gòu)買時(shí)，可以根據(jù)自己的審美偏好、個(gè)性特征、生活態(tài)度進(jìn)行選擇和展示，近而讓產(chǎn)品成為了“自我標(biāo)簽”的代言人，通過產(chǎn)品彰顯宣揚(yáng)了個(gè)人品味。

·更加注重構(gòu)建“社交屬性”

除了卡比龍和Labubu，在我們生活中圍繞產(chǎn)品形成的粉絲社群比比皆是，酒類、車類……是產(chǎn)品！更是平臺(tái)！為擁有相同愛好的個(gè)體提供了一個(gè)交流和歸屬地。這些粉絲在一起，交換和分享感受，無疑極大的增強(qiáng)了粘性，使產(chǎn)品成為了開啟話題、建立連接的有效工具。

·更加注重“留白與想象”

都說要講好品牌故事，但用戶卻認(rèn)為：“這是你的故事、不是我的故事”“我要我認(rèn)為”。例如，Labubu就沒有固定的故事線，其核心是獨(dú)特且具有高辨識(shí)度的視覺形象。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的情感和想象，賦予不同“故事”。相當(dāng)于消費(fèi)者想說：“你的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，我的故事不斷迭代?！?/p>

·更加注重明星效應(yīng)與KOL傳播

頂流明星帶貨，無疑對(duì)這些產(chǎn)品的風(fēng)靡起到了強(qiáng)大的示范效應(yīng)，使之引流、獲客、變現(xiàn)。

·更加注重跨界合作破圈

跨界合作并不讓人陌生，相反人們喜愛關(guān)注更多讓人大跌眼鏡的破圈舉動(dòng)。例如辣條&瓜子、瑞幸&茅臺(tái)、安克&蘭蔻……意想不到的跨界合作，更能夠打破人們對(duì)產(chǎn)品的固有印象。不同的跨界，更加能夠推動(dòng)產(chǎn)品滲透到生活方方面面，持續(xù)擴(kuò)大影響力，并觸達(dá)更廣泛的潛在用戶。

·更加注重共建共享粉絲生態(tài)

潮玩Labubu的開放性和設(shè)計(jì)感激發(fā)了大量用戶的二次創(chuàng)作熱情。這些UGC（用戶生成內(nèi)容）在社交媒體上廣泛傳播，形成了強(qiáng)大的“自來水”效應(yīng)，不僅免費(fèi)為品牌進(jìn)行了宣傳，也進(jìn)一步豐富了文化內(nèi)涵，構(gòu)建起一個(gè)與粉絲共建共享的生態(tài)系統(tǒng)。

結(jié)語(yǔ)

由此反觀卷煙品牌，細(xì)支煙、果味煙、盲盒煙、濾嘴超長(zhǎng)版煙……多品類競(jìng)逐賽道上，哪一種具備成為頂流的氣質(zhì)，既是機(jī)遇，更是考驗(yàn)。