自去年以來，高端市場競爭日益激烈，市場上涌現(xiàn)出一批高端煙新品。芙蓉王（綻放）、芙蓉王（沁爽細支）、黃金葉（大成細支）、荷花（小雅90mm細支）、好貓（絲路長安）、利群（陽光·鉑金細支）、寬窄（錦上細支）……

一時間，高端新品云集市場，在給足了消費者以選擇空間的同時，也加劇了新品成長的壓力。當消費新周期疊加行業(yè)發(fā)展的新周期，傳統(tǒng)的高端煙逐漸不能適應(yīng)新的消費環(huán)境變化，呈現(xiàn)出陣陣疲態(tài)。

在這場激烈的高端爭霸賽中，暗含著怎樣的消費趨勢？透過近期上市的新品，我們又可以發(fā)現(xiàn)怎樣的發(fā)展規(guī)律？高端爭霸賽，如何才能更勝一籌呢？帶著這些問題，讓我們一起去探究高端煙爭霸賽的背后迷局。

一、新品云集，透露出怎樣的消費趨勢？

當下，高端卷煙新品頻出，并紛紛祭出不少“大招”，以期贏得消費者的芳心。透過近年來上市的高端煙新品，可以發(fā)現(xiàn)以下幾點趨勢：

第一，消費理性化所引發(fā)的“技術(shù)下探”

高端煙就要有高端煙的樣子，更高的價格則意味著更高的品質(zhì)和服務(wù)。傳統(tǒng)高端煙很難直觀地感受到產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，只能用“好抽”“醇和”等相對主觀的詞語來描繪。

近年來上市的高端煙新品，則將“技術(shù)賣點顯性化”放在了重要位置。從芙蓉王（綻放）的加特林嘴棒，到黃金葉（大成細支）的視窗嘴棒，讓消費者一眼就能看到產(chǎn)品的差異化所在。僅僅在三年之前，“透明嘴棒”還屬于相對新奇的事物，如今卻被廣泛應(yīng)用在高端煙產(chǎn)品之中。

對此，零售戶表示，“讓消費者感到物超所值，比產(chǎn)品真的物超所值更重要”。雖然此言具有一定的主觀性，卻反映出一個客觀現(xiàn)實：在激烈的市場競爭之下，煙草行業(yè)正在集中進行“技術(shù)下放”，各大品牌將技術(shù)中心實驗室中的“隱藏大招”紛紛拿出來，從而賦予產(chǎn)品以更高的“質(zhì)價比”。

第二，消費健康化所引發(fā)的“低焦浪潮”

在近期上市的高端煙中，很多都將低焦作為產(chǎn)品的顯著賣點。從5mg到3mg乃至于儲備中的1mg，高端煙紛紛祭出低焦大招，以此來降低消費者的心理負擔。

自2022年以來，低焦浪潮漸起，并最終在今年春節(jié)期間匯聚成流，于高價市場引發(fā)“滔天巨浪”。然而，高價煙的低焦產(chǎn)品更多的是“制造噱頭”，高端低焦煙則是實打?qū)嵉南M落地。

以芙蓉王（錦繡細支）為例，產(chǎn)品憑借清新靚麗的包裝和5mg低焦細支的賣點，形成了超高溢價、超高價值和良好的口碑評價，收獲了一大批消費擁躉，一改芙蓉王品牌在高端市場上的頹勢，形成了良好的示范帶動作用。

一方面，近年來消費者確實更加注重身體健康因素，有意識地主動“減害降焦”。另一方面，低焦浪潮的興起讓“低焦標簽化”成為一種潮流，品牌大聲喊出低焦賣點，就是在滿足消費者需求變化的同時，強化消費者的心理預(yù)期，讓“卷煙抽吸無負擔”，從生理感官體驗，變成一種消費心理管控，并對高端市場發(fā)展產(chǎn)生直接且深遠的影響。

第三，消費生活化所引發(fā)的“美學(xué)重塑”

每個時代都有自己的審美，恰逢國風潮的流行，當下高端煙正在開啟新一輪的美學(xué)重塑。荷花（小雅90mm細支）以三段式的經(jīng)典包裝，搭配黛青色演繹傳統(tǒng)東方美學(xué)的意境美。寬窄（錦上細支）以靛藍色搭配青金色，以傳統(tǒng)蜀錦吉祥元素，訴說“錦上添花”之美。

縱觀當下上市的高端新品，明顯感受到中式文化的意境美、色彩美和工藝美。此外，卷煙包裝的美學(xué)重塑，也影響著高端煙文化敘事方式的改變。從高大上的宏觀敘事到如今注重消費者的個體感受，新時代的高端煙努力強化產(chǎn)品與消費者的共鳴感。在以中式審美引領(lǐng)新時代消費的同時，努力營造產(chǎn)品的情緒價值，讓產(chǎn)品之美由外而內(nèi)，傳遞到目標消費人群的心中。

第四，消費場景化所引發(fā)的“場景革命”

在控煙輿論愈發(fā)嚴苛，消費環(huán)境復(fù)雜多變的當下，卷煙如何融入新生活方式，同樣是品牌所要思考的問題。從生活講究品質(zhì)感，到高端消費的儀式感，潛移默化之間讓卷煙消費場景同樣在迭代升級。

當下，消費者愈發(fā)注重個人體驗的舒適性和個人價值的彰顯，促使高端消費品從以產(chǎn)品本身為中心向以消費者為中心轉(zhuǎn)移。以高端酒店為例，傳統(tǒng)高端酒店著重強調(diào)產(chǎn)品的商務(wù)價值，而如今的高端酒店正在走向“民宿化”。通過城市文化、元素、習俗的融入，來去掉“商務(wù)風”的生硬感，提升酒店住宿的“溫暖、松弛、個性”，讓每位住客感到“住的是一種生活方式”。

高端煙消費場景同樣如此，從以往注重禮贈價值、商務(wù)價值，向如今注重產(chǎn)品的休閑價值轉(zhuǎn)變。“小重九系列”明確提出“一見如故小重九”的口號，通過藍調(diào)美學(xué)、小包裝設(shè)計打造“休閑社交”搭子，滿足高端人群休閑社交需求。

從重度商務(wù)社交到如今更加輕松的休閑社交，目的在于降低高端人群在社交中的防御性，減輕社交往來的疲憊感，提升高端人群生活和工作的舒適度。這種更加輕松、舒適、靈活的社交方式和社交場景的變化，讓高端煙同樣能夠卸下包袱，從濃重的商務(wù)社交向如今的休閑社交轉(zhuǎn)變。

二、重新定義“高端價值”

高端煙看價值，所謂“高端”不是價格高，而是價值高，是消費者的認可度高。在消費持續(xù)分化的當下，消費者只愿意為喜歡的產(chǎn)品買單，注定了高端市場要開展一場顛覆性革命，以突破性創(chuàng)新滿足日益升級的消費需求，重新定義高端煙的價值所在。

• 傳統(tǒng)高端煙之所以能夠行銷市場多年，首先靠的是硬核的產(chǎn)品品質(zhì)，“華溪樓王”代表了一個時代的品質(zhì)傳奇。

• 其次靠的是高端的消費認知，無論是芙蓉王的高爾夫消費場景，抑或是中華的禮贈標簽，都在社會層面形成了明確的消費共識。

• 再次靠的是持續(xù)不斷的文化賦能，以一個故事源點形成多重的故事演繹，在口口相傳中持續(xù)強化品牌的高端神話。

如今，隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展，卷煙消費愈發(fā)走向透明化。這在消解了品牌神話的同時，也便利了口碑傳播的推廣。

當高端煙從神壇走向人間，迫切需要品牌能夠為消費者帶來實際的消費利益，持續(xù)強化消費獲得感；需要品牌能夠為消費者共情，持續(xù)強化產(chǎn)品的情緒價值；需要品牌能夠走進消費者的生活之中，持續(xù)打造深入人心的消費場景，進而演繹成為固定的消費標簽。

未來的高端煙，是眼見為實的技術(shù)高端，是耳濡目染的價值高端，是品牌勾勒的消費場景高端，是消費體驗的感受高端。從某一個細分場景為切入點，在千萬次的消費體驗當中，贏得某一細分人群的認可，成就某一消費場景的王者，最終通過消費者的口口相傳，匯聚成產(chǎn)品的高端價值。