近期，江蘇城市足球聯(lián)賽（簡稱“蘇超”）以一種近乎魔幻的姿態(tài)“出圈”。因經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)且均衡發(fā)展而聞名的江蘇省，共有十三個地市。被號稱“散裝江蘇”的13個球隊，讓江蘇13個城市的熱情就這么燃起來了 。各種熱梗接種而至，比如“比賽第一，友誼第十四”、“天時地利人不和”“沒有假球，只有世仇”……

同省之內(nèi)、各地之間的“德比”大戰(zhàn)，以一種極其接地氣的“文化對抗”方式，別開生面。在政府相關(guān)部門的支持和引導(dǎo)下，賽事活動和高鐵、文旅、美食等連接成一體，在全民參與玩梗風(fēng)潮推動下，變成了一股流量的新勢力。

在這種風(fēng)潮之中，我們仿佛能看見其中蘊(yùn)藏的蓬勃旺盛的“黑馬精神”。

一、“蘇超”中“黑馬精神”的外在表現(xiàn)

草根逆襲：素人球員點(diǎn)燃球迷熱情

繼貴州村BA以后，今年的“蘇超”再次點(diǎn)燃中國球迷對足球的熱情。蘇超之所以能脫穎而出，成為現(xiàn)象級的全民運(yùn)動，離不開它的運(yùn)營和機(jī)制。蘇超打破了職業(yè)足球的壁壘，去中心化，把主場讓給了所有熱愛足球的普通人。我們可以看到在516 名參賽球員中，職業(yè)球員僅 29 人，其余來自各行各業(yè)。南通隊 39 名球員中，34 人來自珂締緣青訓(xùn)體系，這些從小學(xué)就免費(fèi)接受訓(xùn)練的孩子，如今成為城市英雄。而賽事設(shè)計的 “熔斷機(jī)制”（單場凈勝 8 球終止比賽），既保障公平性，又避免實力懸殊影響觀賞性。

在“蘇超”的爆火背后，人們也許看到了“蘇超”中有拒絕假球的純粹、有球迷城市間“通勤式看球”的熱忱，還有無論官方或是民間“自黑式”玩梗的豁達(dá)，但在我看來尤為難能可貴的是，這些來自身邊的平民百姓的素人球員，足以喚醒我們心中對“真心英雄”的情感投射。

那些曾經(jīng)在我們身邊呼嘯而過的快遞小哥、在校溫文爾雅的教師、街頭繁忙的攤販業(yè)主，如今他們成為場上奮力奔跑揮灑汗水的健兒，他們的參與和拼搏“讓我們看見了城市的影子”，打破了以往職業(yè)賽事的壁壘，一樣為城市爭取榮光。

城市對抗：歷史文化梗點(diǎn)燃“宿命對決”

中國人特有的故鄉(xiāng)情節(jié)，讓“散裝江蘇”有了區(qū)域性的勝負(fù)欲，每場比賽都成了城市的榮譽(yù)之戰(zhàn)。南京與南通的 “南哥之爭”，徐州與宿遷的 “楚漢爭霸 2.0”，揚(yáng)州與鎮(zhèn)江的“炒飯對決” “早茶德比”，蘇州VS無錫的“太湖歸屬權(quán)之戰(zhàn)”、這些充滿歷史底蘊(yùn)的對決，將球場變成文化競技場。網(wǎng)友調(diào)侃“沒有假球，全是世仇”，當(dāng)南通隊?wèi)?zhàn)勝南京隊后，商家推出 “叫南哥” 帆布包，這種接地氣的梗讓賽事從體育升華為文化現(xiàn)象，將城市間的歷史淵源與現(xiàn)實競爭的地域沖突轉(zhuǎn)化為賽場敘事、文化營銷。這些相互調(diào)侃和自我揶揄的段子，賦予比賽超越勝負(fù)的文化張力。在球迷眼里，無論在賽場還是觀眾席上，心氣不能輸，氣勢不能輸，音量不能輸。

當(dāng)然，除了在賽場上激烈地對抗，賽場外幽默地玩梗，“蘇超”也有“越輸越玩?！钡幕磉_(dá)。如南京官方口號“比賽第一，友誼第十四”認(rèn)證“散裝江蘇”梗；常州三連敗被戲稱“吊州→巾州→丨州”，球迷反而高呼“明年再戰(zhàn)”。這種心態(tài)上的輕松感，消解了傳統(tǒng)競技的嚴(yán)肅性，讓黑馬逆襲更具娛樂性與傳播力。

集體共創(chuàng)：從賽場黑馬到“文化德比”

賽場內(nèi)，10 元門票的親民定價，加上高校學(xué)生、18 歲以下球員的上場限制，讓賽事真正去中心化、去精英化、遠(yuǎn)離職業(yè)化，成為 “全民的節(jié)日”。在這里，足球成為一種很純粹的熱愛。無錫給常州球迷送水蜜桃，將“賽場敵對”轉(zhuǎn)化為“文旅合作。

賽場外，非遺+文旅花式植入?：揚(yáng)州漆器亮相球場、鎮(zhèn)江賣“輸球醋飲”、宿遷霸王鞭助威，使賽事秒變城市文化博覽會。

而在互聯(lián)網(wǎng)場域中，有70%的內(nèi)容來自主播和網(wǎng)友的二度創(chuàng)作。如常州烏龍球敗北視頻衍生出“霸王龍進(jìn)化草履蟲”表情包，鹽城VS宿遷的“美酒VS雞蛋餅”美食梗破圈發(fā)酵，全民參與讓賽事熱度自我繁殖。同時，我們還看到草根逆襲的足球精神最終會轉(zhuǎn)化為城市文化的感知價值。

二、“蘇超”中“黑馬精神”的解析及啟示

關(guān)于“蘇超”爆火的黑馬現(xiàn)象，有人認(rèn)為，它之所以成為網(wǎng)絡(luò)流量的核爆點(diǎn)，關(guān)鍵在于它用?真實對抗虛假、用幽默帶來輕松、用參與感取代觀賞性。這個觀點(diǎn)誠然不虛。但我認(rèn)為，黑馬精神不僅是賽事的關(guān)注點(diǎn)，而且也是流量的驅(qū)動力。

它對于我們開展的煙草品牌文化營銷工作帶來三點(diǎn)有益啟示：

一是它的反套路敘事。

當(dāng)職業(yè)足球陷入“高薪低能”爭議時，快遞員球員的汗水和沖刺，重新定義了體育精神。當(dāng)國足在國際賽場屢戰(zhàn)屢敗，當(dāng)職業(yè)聯(lián)賽陷入假球、欠薪丑聞，“蘇超” 用純粹的熱愛證明：中國足球的希望在民間。這里沒有天價轉(zhuǎn)會費(fèi)，沒有流量明星，這里只有為城市榮譽(yù)而戰(zhàn)的草根球員。他們的拼搏讓球迷看到黑馬精神的重生，同時這種真正的競技精神，也在年輕人的心里重新長了出來！對于卷煙品牌營銷而言，消費(fèi)者同樣不喜歡“高價低質(zhì)”“高價低值”的忽悠式宣傳，當(dāng)品牌營銷陷入自賣自夸的尬吹狀態(tài)時，我們需要消費(fèi)者用對品牌的熱愛表明：真誠是商品與消費(fèi)者溝通的密碼，我們可以讓消費(fèi)者沉浸式地參與品牌和商品的制作過程、營銷過程，讓商品品質(zhì)成為品牌價值的最堅實背書。

二是它的文化解構(gòu)力和重新建構(gòu)力。

當(dāng)參與方的地域文化資源成為賽場的“梗能源”，黑馬逆襲成為整個賽事的狂歡劇本。這套賽事的文化營銷和城市的文化營銷帶有超越傳統(tǒng)競賽的喜劇色彩，成為一個相關(guān)利益共同體的多贏格局。而成為這個多贏格局的參與方的門檻并不高，只要你能提供一個可與這個賽事相鏈接，且令消費(fèi)者可感知的文化資源時，你也能加入到這個全民狂歡的劇本中了?！疤K超”作為一體體育文化IP在網(wǎng)絡(luò)場域發(fā)生核爆之際，與之相關(guān)的品牌文化營銷只要積極地參與文化鏈接，都具有因勢而起的潛在機(jī)會。

三是它的風(fēng)口效應(yīng)。

當(dāng)大家都在討論下一個商業(yè)風(fēng)口的時候，“蘇超”的成功讓我們看到了這次城市文化營銷的成功其實取決于我們的精神狀態(tài)?！疤K超”使普通人成為主角，使地域歷史文化資源成為燃料，似乎讓每個人內(nèi)心的“黑馬”又蘇醒、激活了。最近在市場爆火的黃山（黑馬細(xì)支），就是這種精神的真實寫照。在果味爆珠煙尚未流行的時候，它就精準(zhǔn)地切入了市場，選擇了金桔橙香、石斛甜潤與爆珠涼感的獨(dú)特組合，迅速搶占了年輕市場，經(jīng)過幾年的蟄伏，終于逐漸成勢。

總之，說到底，促成“蘇超”現(xiàn)象爆火的真正動力是源于我們內(nèi)心黑馬精神的覺醒。黑馬精神永遠(yuǎn)都不會過時，它永遠(yuǎn)提醒我們：提前蟄伏、創(chuàng)造風(fēng)口、調(diào)整心態(tài)、乘勢而上。這正是“蘇超”爆火所帶給我們一些啟發(fā)。