當(dāng)下的市場(chǎng)就像一場(chǎng)永不散場(chǎng)的熱鬧集市，各路煙草品牌為了吸引消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不斷推陳出新。其中，在目標(biāo)群體營(yíng)銷(xiāo)上，煙草品牌已經(jīng)從過(guò)去一股腦兒地“扎堆兒”，擠入消費(fèi)者早已形成的圈子，到如今果斷“另起爐灶”，打造專屬的品牌社群和消費(fèi)生態(tài)圈。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)變不僅展現(xiàn)了煙草品牌對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的敏銳嗅覺(jué)，更透露出它們?cè)谖M(fèi)者、提升品牌影響力道路上的積極探索。

01、曾經(jīng)，靠“扎堆兒”擠入人群

以前，煙草品牌靠大量的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)找到不同消費(fèi)群體的聚集地，比如高端商務(wù)人士圈、年輕潮人圈、中老年老煙槍圈等。然后，精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位和推廣策略，想方設(shè)法在這些圈子里站穩(wěn)腳跟。

為了打入高端商務(wù)人士的圈子，品牌推出包裝精美、品質(zhì)高端、價(jià)格不菲的產(chǎn)品，還贊助高端商務(wù)活動(dòng)，和機(jī)場(chǎng)貴賓室合作，塑造高端大氣的品牌形象，滿足商務(wù)人士社交場(chǎng)合的面子需求。而面對(duì)年輕時(shí)尚群體，品牌則主打包裝新奇、口味獨(dú)特的產(chǎn)品，借助抖音、微博等社交媒體，贊助音樂(lè)節(jié)、藝術(shù)展等潮流活動(dòng)，迅速抓住年輕人的眼球。

這種“扎堆兒”的營(yíng)銷(xiāo)模式，在一段時(shí)間內(nèi)確實(shí)讓煙草品牌精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶，但隨著市場(chǎng)環(huán)境不斷變化，消費(fèi)者的需求越來(lái)越五花八門(mén)，“扎堆兒”的弊端就藏不住了。

? 一方面，品牌往同一個(gè)圈子里擠，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，營(yíng)銷(xiāo)成本不斷增加，效果卻越來(lái)越差。

? 另一方面，品牌被圈子里既有的規(guī)則和觀念束縛住手腳，很難發(fā)揮出自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，做出差異化競(jìng)爭(zhēng)。

02、如今，靠“另起爐灶”開(kāi)辟新賽道

在新的市場(chǎng)環(huán)境下，不少有遠(yuǎn)見(jiàn)的煙草品牌開(kāi)始嘗試“另起爐灶”，走出一條全新的營(yíng)銷(xiāo)道路，云煙、天子、芙蓉王、四川中煙等品牌就是其中的代表。

云煙推出“黑金剛印象”后，在多個(gè)城市舉辦“黑金之夜”主題活動(dòng)，用獨(dú)特的形式吸引了一大波忠實(shí)粉絲；

四川中煙跨界哲學(xué)文化領(lǐng)域，把寬窄巷子的文化內(nèi)涵融入品牌，打造出別具一格的寬窄哲學(xué)；

天子品牌瞄準(zhǔn)年輕人對(duì)城市文化的喜愛(ài)，在重慶舉辦“C位之夜” 活動(dòng)，給消費(fèi)者帶來(lái)新奇的社交體驗(yàn)；

芙蓉王推出（沁爽細(xì)支）后，策劃“新朋友音樂(lè)會(huì)”，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者。

?不只是煙草行業(yè)，其他行業(yè)也有很多“另起爐灶”的成功案例。蜜雪冰城的虛擬形象雪王，和珠寶品牌聯(lián)名推出飾品，效果出乎意料地好。

雪王還通過(guò)一系列搞笑出圈的視頻，比如 “線下人偶互毆”“黑化雪王”，推出各種文創(chuàng)周邊，再加上線上熱門(mén)話題的造勢(shì)，成功塑造了接地氣、搞笑反差的形象，吸引了一大波粉絲，開(kāi)拓了新的消費(fèi)群體；時(shí)尚界的芬迪和喜茶聯(lián)名，打破了各自原有的消費(fèi)群體界限，吸引了更多不同類(lèi)型的消費(fèi)者。

03、“另起爐灶”有何優(yōu)勢(shì)

和“扎堆兒”的模式相比，“另起爐灶”的優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)。

讓品牌和消費(fèi)者的關(guān)系更扎實(shí)

?就像天子品牌的“C位之夜” 活動(dòng)，消費(fèi)者深度參與各種有趣的環(huán)節(jié)，親身體驗(yàn)到天子品牌倡導(dǎo)的生活方式和價(jià)值觀，自然而然就對(duì)品牌產(chǎn)生了強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感。

消費(fèi)者一旦認(rèn)可品牌，不僅自己會(huì)成為忠實(shí)用戶，還會(huì)主動(dòng)向身邊人安利，形成強(qiáng)大的口碑傳播。

讓品牌有了更大的創(chuàng)新空間

品牌不用再受限于老圈子的條條框框，可以根據(jù)自身定位和消費(fèi)者的潛在需求，自由設(shè)計(jì)活動(dòng)、打造獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)、策劃宣傳內(nèi)容，充分發(fā)揮品牌的創(chuàng)造力。

能幫助品牌更好地了解消費(fèi)者

在自己打造的圈子里，品牌能和消費(fèi)者頻繁互動(dòng)，及時(shí)收集他們對(duì)產(chǎn)品和活動(dòng)的反饋，深入了解消費(fèi)者的興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣和需求變化，為產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策劃提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持，讓品牌的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略更貼合消費(fèi)者心意。

未來(lái)，那些能緊跟市場(chǎng)變化，不斷創(chuàng)新“另起爐灶”策略，給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特價(jià)值和美好體驗(yàn)的品牌，定能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，引領(lǐng)煙草行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革的新潮流，開(kāi)辟出更廣闊的市場(chǎng)天地。