標(biāo)志性事件：和天下規(guī)模過10萬箱；高價煙定價突破千元線

過去五年，在煙草行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，“和天下”規(guī)模突破10萬箱堪稱高價煙的標(biāo)志性事件。作為中式卷煙高價位陣營的引領(lǐng)品牌，2022年9月，“和天下”產(chǎn)銷量突破10萬箱。我國高價位品牌發(fā)展進(jìn)入了一個全新的時代——由第一批大品牌引領(lǐng)的10萬箱時代。這一事件不僅體現(xiàn)了和天下品牌自身的強(qiáng)大競爭力，也反映出高價煙市場在此之前一段時間內(nèi)的蓬勃發(fā)展。它成為其他品牌學(xué)習(xí)和追趕的對象，激勵著整個行業(yè)在高端產(chǎn)品領(lǐng)域不斷探索和創(chuàng)新。

除此之外，在高價煙規(guī)?；耐瑫r，高價煙面對價值稀釋和弱化，為了突破高價煙的發(fā)展瓶頸，在政策允許下，和天下、天葉、黃鶴樓等產(chǎn)品推出超千元產(chǎn)品，突破千元線，這也成為這五年中高價煙發(fā)展的標(biāo)志事件。雖然這些上市之后的市場狀態(tài)未達(dá)預(yù)期，但這些新品的推出卻也引發(fā)行業(yè)內(nèi)外的高度關(guān)注和探討，背后寄托著行業(yè)對于高價煙的期待，以及尋求以價格提升尋求價值突破的努力。

從數(shù)據(jù)顯示來看，高價煙在過去五年中呈現(xiàn)出兩個截然不同的發(fā)展階段。 2023年之前的三年間，高價煙市場成為行業(yè)增長的強(qiáng)勁引擎，呈現(xiàn)出一派繁榮景象，有力地推動著整個煙草行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級。在這一時期，高價煙各品牌普遍實現(xiàn)了快速增長，迎來了規(guī)模化發(fā)展的黃金周期。以和天下為代表的品牌更是成績斐然，成功突破10萬箱的規(guī)模。

這一階段的快速增長，背后有著多方面的原因：

一是隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，居民收入水平不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸升級。越來越多的消費(fèi)者開始追求高品質(zhì)、個性化的產(chǎn)品，高價煙正好滿足了這部分消費(fèi)者對身份象征和品質(zhì)享受的需求；

二是從品牌自身角度而言，各煙草企業(yè)加大了對高價煙的研發(fā)投入和市場推廣力度。通過引入先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，提升煙葉品質(zhì)，優(yōu)化產(chǎn)品口感，打造出了具有獨(dú)特競爭力的產(chǎn)品。

同時，在營銷方面，以體驗為主的多元化圈層活動逐漸滲透，讓超高端產(chǎn)品落地可感知。

然而，2023年之后，高價煙的發(fā)展開始持續(xù)承壓。其中一個重要原因來自高端消費(fèi)市場的深刻變化。

?在經(jīng)濟(jì)不確定性增加的背景下，消費(fèi)者更加注重理性消費(fèi)，對于高價煙這類非必需品的消費(fèi)更加謹(jǐn)慎。

2024年，高價煙市場遭遇了近年來的首次下滑，一個關(guān)鍵因素是快速的規(guī)模擴(kuò)張和更高價值滿足之間的失衡。在前期的規(guī)?；l(fā)展過程中，部分品牌為了追求市場份額和銷量增長，過度擴(kuò)張生產(chǎn)規(guī)模，導(dǎo)致市場上高價煙供應(yīng)過剩。

在這種情況下，高價煙的價值感被逐漸稀釋和透支。消費(fèi)者在購買高價煙時，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)體驗并沒有隨著價格的升高而相應(yīng)提升，對高價煙的信任度和忠誠度受到影響。?

?為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，穩(wěn)價值、穩(wěn)狀態(tài)成為行業(yè)的常規(guī)動作。

自2023年以來，行業(yè)積極開啟多輪量價調(diào)控，通過控制生產(chǎn)規(guī)模、調(diào)整價格體系等方式，穩(wěn)定高價煙的市場價格和銷售狀態(tài)。同時，行業(yè)瞄準(zhǔn)超千元檔，陸續(xù)推出多款卷煙新品，試圖在更高價位段上尋找新的增長點(diǎn)。

這些探索性、嘗試性的動作，在一定程度上提升了高價煙的價值。例如，一些新推出的超千元產(chǎn)品，不僅在原料選取上精益求精，采用了稀缺的優(yōu)質(zhì)煙葉，還在工藝上進(jìn)行了創(chuàng)新，打造出獨(dú)特的口感和香氣。在包裝設(shè)計上，突出科技與傳統(tǒng)文化元素，提升了產(chǎn)品的觀賞性和收藏價值。

盡管如此，高價煙市場在未來仍面臨諸多挑戰(zhàn)。行業(yè)需要進(jìn)一步平衡規(guī)模和價值之間的關(guān)系，深入挖掘消費(fèi)者需求，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，提升品牌核心競爭力。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，推動高價煙市場走向新的繁榮階段。