標(biāo)志性事件：疫情之后直播潮興起

2020年元月，新冠疫情突然暴發(fā)，傳統(tǒng)線下營銷受限。但在短短時間內(nèi)，直播成為煙草品牌傳遞產(chǎn)品信息、樹立品牌形象的重要渠道，行業(yè)掀起直播潮。

? 比如，云南中煙在七彩印象LIVE平臺上開展了多場品牌宣講網(wǎng)絡(luò)直播活動，以線上主題品牌宣講的方式，讓廣大零售戶能及時了解和掌握產(chǎn)品賣點和信息，助力卷煙銷售；

? “天子”品牌新形象暨“重慶印象”新品發(fā)布會在重慶市煙草大廈順利舉辦，23萬網(wǎng)絡(luò)觀眾線上參與了此次發(fā)布會，共同見證天子品牌新形象發(fā)布。

? 金秋時節(jié)，上煙集團(tuán)恒大云端體驗之旅直播活動正式啟航，以直播形式帶領(lǐng)廣大零售戶和消費者云品津門文化，感受恒大（硬中支）的產(chǎn)品魅力；

線上直播活動的開展，不僅打破了品牌與消費者之間的梗阻，同時拓寬了品牌傳播的渠道。自此，直播成為煙草品牌營銷活動的“標(biāo)配”，開啟多元化營銷創(chuàng)新時代。

這五年，營銷環(huán)境相對寬松，行業(yè)營銷方式呈現(xiàn)出多元化新突破的態(tài)勢。以直播、新社交媒體的廣泛應(yīng)用為代表的創(chuàng)新營銷方式層出不窮，極大地拓寬了煙草品牌的傳播渠道，擴(kuò)大了品牌聲量，樹立了煙草品牌新形象。

?01、多彩直播活動，從應(yīng)急舉措到活動標(biāo)配

2020年初，一場突如其來的疫情打破了行業(yè)既定的營銷節(jié)奏。在嚴(yán)密的疫情防控政策下，傳統(tǒng)的品牌營銷方式“失效”，煙草行業(yè)必須探索出一條適應(yīng)當(dāng)時市場環(huán)境的品牌營銷路徑。與此同時，各種直播平臺風(fēng)起云涌，在打通了彼此聯(lián)系的同時，也為品牌營銷提供了新的渠道。

2020年4月24日，“天子”品牌新形象暨“重慶印象”新品發(fā)布會在重慶市煙草大廈順利舉辦，23萬網(wǎng)絡(luò)觀眾線上參與了此次發(fā)布會，共同見證天子品牌新形象發(fā)布。

上煙集團(tuán)恒大云端體驗之旅直播活動正式啟航，以直播形式帶領(lǐng)廣大零售戶和消費者云品津門文化，感受恒大（硬中支）的產(chǎn)品魅力。

云南中煙“七彩印象LIVE直播間”開展多場品牌宣講網(wǎng)絡(luò)直播活動，通過介紹各市場的核心品規(guī)、新上市品規(guī)，讓廣大零售戶能及時了解和掌握產(chǎn)品賣點和信息。同時，通過現(xiàn)場連線方式，讓零售戶和客戶經(jīng)理暢所欲言，凝聚工商零三方合力，開展積極有效的品牌培育工作。

云南中煙“七彩印象LIVE直播間”開展多場品牌宣講網(wǎng)絡(luò)直播活動，通過介紹各市場的核心品規(guī)、新上市品規(guī)，讓廣大零售戶能及時了解和掌握產(chǎn)品賣點和信息。同時，通過現(xiàn)場連線方式，讓零售戶和客戶經(jīng)理暢所欲言，凝聚工商零三方合力，開展積極有效的品牌培育工作。

利群、雙喜、好貓、天子、……各煙草品牌紛紛祭出“大招”，借助一直播、微贊、企業(yè)微信、釘釘?shù)雀黝愋椭辈?、辦公APP開展線上直播活動。在長達(dá)三年的時間里，煙草品牌已然形成了一套成熟的直播營銷體系，并且成為品牌營銷活動的標(biāo)配。

02、新媒體廣泛運用，卷煙新品引爆社交媒體平臺

隨著抖音、小紅書、視頻號等社交媒體平臺的流行，視頻、圖片成為主要的信息傳播載體。同時，社交媒體平臺傳播范圍更廣，內(nèi)容發(fā)布門檻更低，信息傳載量更大，信息發(fā)布更加快捷方便。

不少零售戶紛紛在抖音、小紅書、視頻號等社交媒體平臺開設(shè)賬號，分享產(chǎn)品信息，交流市場情況。

2021年，黃鶴樓（視窗）在抖音上快速走紅。憑借“中空嘴棒”的創(chuàng)新設(shè)計，“渦輪增壓”的技術(shù)創(chuàng)新，以及超高的溢價能力，被廣大零售戶頻繁推薦。各類型視頻層出不窮，推動產(chǎn)品快速出圈。在黃鶴樓（視窗）的發(fā)展歷程中，以抖音為代表的新型社交媒體平臺發(fā)揮了巨大的推動作用。

2024年，果味卷煙在小紅書平臺迅速爆火。在小紅書上檢索“果味煙”“創(chuàng)新口味卷煙”等關(guān)鍵詞條，可以發(fā)現(xiàn)各類型的視頻、圖文內(nèi)容。其中，不少是消費者自發(fā)分享后短時間內(nèi)形成的爆款。

種種現(xiàn)象表明，以視頻和圖片為主要傳播形式的新型社交媒體平臺，正在成為品牌傳播的重要途徑。利用好抖音、小紅書、視頻號，對于擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、提升品牌美譽(yù)度至關(guān)重要。

只是，在內(nèi)容發(fā)布形式和賬號選擇上，不同的品牌有著不同的側(cè)重點。依托大V、網(wǎng)紅發(fā)布產(chǎn)品信息內(nèi)容，在短時間內(nèi)可以形成較大的曝光度，但相關(guān)內(nèi)容的互動性、權(quán)威性、持久性相對較弱，反而不如零售戶、消費者自發(fā)分享的內(nèi)容曝光度更高，持久性更好，互動性更強(qiáng)。如何利用好新型社交媒體平臺，講好品牌文化故事、講清楚產(chǎn)品賣點，還需要行業(yè)持續(xù)進(jìn)行探索和實踐。

03、圈層活動系統(tǒng)升級，打造品牌營銷活動IP

在過去的五年間，煙草品牌圈層活動質(zhì)量大幅提升，并涌現(xiàn)出多個知名活動IP。比如，廣東中煙舉辦的“滋味空間”圈層活動，安徽中煙舉辦的“甜潤中國行”圈層活動，浙江中煙舉辦的“利群光影匯”“云端私享會”圈層活動，云南中煙舉辦的“溪友會”圈層活動等等。

高頻次、廣覆蓋、小而美的圈層活動，成為品牌與消費者之間溝通的橋梁，讓品牌走進(jìn)消費者中間，與消費者展開一場面對面的對話。相較于以往活動注重會議、講話等“傳統(tǒng)套路”，當(dāng)下的煙草品牌圈層活動愈發(fā)注重活動的創(chuàng)意性和消費者的體驗感。通過各式各樣的創(chuàng)意活動，充分展現(xiàn)地域文化、資源優(yōu)勢、品牌理念和產(chǎn)品賣點，讓消費者在沉浸式體驗中感受到品牌的特質(zhì)化基因。

所有這些活動，表現(xiàn)出品牌以消費者為中心的營銷邏輯，把更多的精力和資源鎖定在消費端，讓消費者感受到品牌正在發(fā)生的變化，激發(fā)消費者的分享欲。同時，配合文案傳播、視頻切片、短視頻輸出等方式，擴(kuò)大活動知名度，達(dá)到“少數(shù)人參與，多數(shù)人知道”的目的。

在過去的五年間，煙草行業(yè)品牌營銷活動層出不窮，呈現(xiàn)出主題性強(qiáng)、創(chuàng)新性強(qiáng)、體驗感強(qiáng)、互動性強(qiáng)、分享欲強(qiáng)的特點。

煙草品牌不再是營銷活動的主導(dǎo)者，而是素材的提供者。如同一個開放式的廚房，為消費者準(zhǔn)備好了各式各樣的食材，讓消費者自發(fā)參與其中，通過親身地體驗、感受、分享，以多樣化的媒體形式傳播出去，進(jìn)而引爆市場。