在Z世代成為消費(fèi)主力與AI技術(shù)賦能的雙重背景下，企業(yè)紛紛通過(guò)定制虛擬代言人構(gòu)建差異化認(rèn)知。從蜜雪冰城的“雪王”到麥當(dāng)勞的“開(kāi)心姐姐”，從古田的“小紅軍”到芙蓉王的“芙蓉王子”，品牌IP的卡通形象不僅承載品牌人格化特質(zhì)，更借助AI實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)交互、內(nèi)容共創(chuàng)等創(chuàng)新玩法。

品牌IP化已超越傳統(tǒng)吉祥物功能，進(jìn)化為“品牌代言人”的超級(jí)符號(hào)。品牌IP作為代言人，在合法合規(guī)前提下，能突破行業(yè)傳播限制，跨越產(chǎn)品生命周期，既塑造出差異化的鮮活個(gè)性，以“活人感”觸達(dá)消費(fèi)群體，加強(qiáng)品牌年輕化；又能夠通過(guò)品牌IP的人格設(shè)定，例如勇敢、軟萌，滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求，深度黏住消費(fèi)者。

01、挖掘品牌靈魂，從視覺(jué)到情感

文化是品牌的靈魂和根基，煙草企業(yè)通過(guò)深度挖掘自身文化底蘊(yùn)，將抽象文化具象為卡通IP，賦予品牌IP獨(dú)特內(nèi)涵，從而搭建與消費(fèi)者的情感橋梁，使其成為品牌文化的生動(dòng)代言。

福建中煙的“小紅軍”IP源自古田會(huì)議的紅色文化根基，通過(guò)萌態(tài)化設(shè)計(jì)，既保留了歷史的莊重感，又增添了親和力。品牌還開(kāi)發(fā)了系列文創(chuàng)周邊，在終端陳列中強(qiáng)化產(chǎn)品與文化的融合，讓消費(fèi)者在互動(dòng)中自然感知紅色精神，形成情感歸屬。

類(lèi)似地，湖南中煙芙蓉王品牌為慶祝創(chuàng)牌30年打造的“芙蓉王子”，以清新活力的形象傳遞品牌年輕化戰(zhàn)略，契合現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚與品質(zhì)的雙重追求?！败饺赝踝印盜P不僅成為溝通渠道，更通過(guò)強(qiáng)大生命力讓用戶(hù)感受到品牌的無(wú)限可能性，提升認(rèn)同感。

這些案例無(wú)不證明著，煙草品牌IP賦能的關(guān)鍵，在于“真實(shí)性”：挖掘品牌靈魂，根植于品牌核心價(jià)值，而非浮于表面的符號(hào)。這有助于打破品牌舊化的刻板印象，為品牌發(fā)展注入新的活力。

02、賦予在地基因，以地域添亮點(diǎn)

在煙草品牌IP競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，如何讓品牌IP擺脫千篇一律，真正成為扎根于地域文化的“活符號(hào)”？七匹狼品牌與蘭州品牌給出了極具借鑒意義的答案。

七匹狼品牌以山海命名IP，定義“福小山”與“福小?！?#xff0c;將閩地“山海相連”的地理特質(zhì)轉(zhuǎn)化為靈動(dòng)的卡通化形象，通過(guò)憨態(tài)可掬的肢體語(yǔ)言傳遞“山海文化”和“福煙文化”。更巧妙的是品牌對(duì)文化敘事的經(jīng)營(yíng)，在公眾號(hào)中以“福小山”與“福小?！爆F(xiàn)身開(kāi)講山海故事，以文化敘事弱化商業(yè)屬性，讓傳播更深入人心。

如果說(shuō)七匹狼品牌IP是地理基因的具象化，蘭州品牌的“蘭小悠”以敦煌飛天為靈感的虛擬形象，成為可親近、可互動(dòng)的“美學(xué)代言人”，線上發(fā)起“悠享蘭州”系列活動(dòng)，包括游戲和品鑒沙龍，以“虛擬形象+線上營(yíng)銷(xiāo)”滿(mǎn)足Z世代的娛樂(lè)與社交需求。

這種互動(dòng)方式不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于娛樂(lè)和社交的需求，更增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與積極性，讓消費(fèi)者在參與活動(dòng)的過(guò)程中，深入了解品牌和產(chǎn)品，從而提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

七匹狼的山海精靈用故事訴說(shuō)著一方水土的堅(jiān)韌與包容，蘭州的飛天使者以美學(xué)鏈接起歷史與未來(lái)，這些帶著鮮明地域烙印的IP，都在用更自然、更親切的方式，讓品牌與消費(fèi)者的連接從“物理黏合”升華為“情感共生”。

03、技術(shù)創(chuàng)新加持，AI賦能IP活感

當(dāng)品牌IP扎根文化靈魂和在地文化，技術(shù)創(chuàng)新正成為其從“符號(hào)”進(jìn)化為“活人感”的關(guān)鍵引擎。在技術(shù)創(chuàng)新的加持下，品牌IP不再局限于靜態(tài)承載，而是進(jìn)化為具有獨(dú)立人格、生態(tài)價(jià)值的戰(zhàn)略資產(chǎn)，反哺品牌。

例如重慶中煙就是擁有“活人感”的典型例子。天子品牌天子（C位MINI）冰感白桃擬人化形成“C小天”和“MINI桃”兩個(gè)IP形象，打破次元壁，走進(jìn)Z世代社交圈。這對(duì)擁有獨(dú)立社交賬號(hào)的“虛擬代言人”，借助AI視覺(jué)生成技術(shù)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)的“實(shí)時(shí)響應(yīng)”社會(huì)熱點(diǎn)——高考前夕，他們化身暖心學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐，用定制短視頻為考生送上祝福；重慶洪崖洞旅游旺季時(shí)，又以“生吞”輕軌的趣味視角制作城市攻略，將山城的8D魔幻融入品牌敘事。

這些基于實(shí)時(shí)熱點(diǎn)的動(dòng)態(tài)內(nèi)容，讓品牌IP不再是預(yù)設(shè)好的傳播符號(hào)，而是能與用戶(hù)同頻共振的“網(wǎng)絡(luò)活人”。

在這個(gè)注意力碎片化的時(shí)代，煙草品牌的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是“符號(hào)競(jìng)爭(zhēng)力”的比拼。

當(dāng)品牌IP，能夠在消費(fèi)者心智中建立獨(dú)特的情感坐標(biāo)，它們便不再是營(yíng)銷(xiāo)工具箱中的普通工具，而是成為品牌與時(shí)代對(duì)話(huà)的文化載體。這或許正是營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化的終極奧義：當(dāng)技術(shù)賦能文化，當(dāng)符號(hào)承載價(jià)值，品牌便能在合規(guī)的邊界內(nèi)，創(chuàng)造超越產(chǎn)品本身的情感共同體。