盡管疫情過后有一個明顯的增長放緩，但高端市場總體上保持了旺盛的發(fā)展勢頭。

和10年前相比，今天的高端市場擴(kuò)容了1.5倍，市場份額翻提高了8個多百分點(diǎn)，年均復(fù)合增長率保持在遠(yuǎn)高于兩位數(shù)的水平。事實(shí)上，今年上半年高端煙的銷量已經(jīng)超過了2021年全年，相當(dāng)于5年時間再造了一個高端市場，10萬箱以上高端品牌數(shù)量較2021年全年多了3個，位列銷量第12位的品牌就能夠進(jìn)入到2021年全年銷量前10位。

高端強(qiáng)，則行業(yè)強(qiáng)，高端品牌為行業(yè)近年來穩(wěn)增長穩(wěn)運(yùn)行注入了豐盈的高端力量。

從時間維度。2021年是一個爆發(fā)點(diǎn)，并在2021—2023年之間形成了高增長區(qū)間，連續(xù)保持了高基數(shù)上的高增速、高增長，品牌發(fā)展呈現(xiàn)出一定程度的普惠式特征，而需求端在供給端的刺激下呈現(xiàn)出一些許報復(fù)式的意味，但從2023年下半年開始，高端市場增長有直接的減量降速，增速回落至2020年水平。

從品牌維度。從中華斷崖式領(lǐng)先到中華仍然遙遙領(lǐng)先的一超多強(qiáng)，高端品牌在享受到水漲船高式市場紅利的同時，也因?yàn)閯?chuàng)新產(chǎn)品的投入力度和市場表現(xiàn)、市場狀態(tài)的好壞、市場基礎(chǔ)和發(fā)展節(jié)奏的把握帶來了發(fā)展分化，最直觀的反映是荷花、南京的一躍而起，其中又貫穿了一些品牌的掉頭向下，一時火不容易，一直活更不容易。

從結(jié)構(gòu)維度。盡管高價位——在2023年下半年之前——保持了非常不錯的增長勢頭，但高端市場在規(guī)模化的同時，仍然不可避免地經(jīng)歷了低價化，500元以下特別是300元價位段具有更強(qiáng)的成長性，但各個價位段在過去10年并不是線性高增長，期間不同階段、不同價位段表現(xiàn)出不同程度的增速變化。

從市場維度。在傳統(tǒng)意義高價值市場有著一貫而穩(wěn)定輸出，提供了高端市場決定性、穩(wěn)定性、支撐性的基礎(chǔ)之上，強(qiáng)品牌帶動了本土市場包括核心市場的強(qiáng)增長，呈現(xiàn)出非常直觀的相得益彰。這里面有缺乏具體數(shù)據(jù)支撐，但比較有觀察價值的，一線城市和縣域市場的銷量貢獻(xiàn)、消費(fèi)構(gòu)成，對于高端品牌下一步發(fā)展極具參考性。

從形態(tài)維度。從2018年開始，中支煙的拔地而起，在高端市場迅速打開了局面，在強(qiáng)力拉新的同時加速了消費(fèi)轉(zhuǎn)化，提供了非常積極的新陳代謝、承前啟后，并在某種意義上對細(xì)支煙形成了新的激發(fā)，從2020年開始，細(xì)支煙就接過了增長接力棒，并形成了細(xì)支煙、中支煙牽引增長粗支煙、細(xì)支煙、中支煙大致5：3：2的發(fā)展格局。

從消費(fèi)維度，在前一輪完成品牌置換優(yōu)化、逐漸褪去了原有消費(fèi)色彩的基礎(chǔ)上，高端市場的消費(fèi)構(gòu)成在過去10年也發(fā)生了深刻變化，消費(fèi)升級的背后是自吸增長明顯，而疫情過后節(jié)禮、商務(wù)場景與需求的轉(zhuǎn)弱，進(jìn)一步加重了高端市場的增長放緩，也倒逼了高端品牌拓展新消費(fèi)群體、新消費(fèi)場景，并不斷地推動新的品牌分化。

經(jīng)過近10年的發(fā)展，高端品牌目前形成了——華利樓南花——新的五常格局。

中華。如果單看規(guī)模，較之10年前甚至是收縮的，但中華的進(jìn)化在于，一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了高價位破題，并推動了結(jié)構(gòu)梯次上移；二是產(chǎn)品形態(tài)的豐富，既是中支煙的開創(chuàng)者，也豐富了細(xì)支煙、短支煙的產(chǎn)品形態(tài)；三是消費(fèi)構(gòu)成的優(yōu)化，改變了之前相對單一、過于集中的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，自吸比例和數(shù)量持續(xù)提升。

利群。典型的穩(wěn)扎穩(wěn)打、靜水深流，特別是創(chuàng)新產(chǎn)品的跟進(jìn)補(bǔ)齊、漸入佳境后，利群以心平氣和地心態(tài)，用「大家都快的時候不算快，大家都慢的時候不算慢」的合理節(jié)奏，完成了從大到強(qiáng)、又大又強(qiáng)的品牌升級，「生活的利群」進(jìn)一步豐滿了品牌價值、拓展了空間場景、深化了情感連接，提升了利群品牌的感染力。

黃鶴樓。比較而言，黃鶴樓最近幾年——沉淀下來——在風(fēng)格上更加持重，但產(chǎn)品創(chuàng)新仍然十分犀利，渦輪增壓、視窗概念都是非常鮮活的品牌名片、話題口碑，在推動基座上移的過程中，300元價位是一個非常有戰(zhàn)略性的設(shè)計(jì)與站位，峽谷情系列的成長性、價值感在未來還將會更進(jìn)一步呈現(xiàn)出來。

南京。對于南京品牌，最直觀的感受是細(xì)支煙的特長生成長為高端煙的優(yōu)等生，不僅引領(lǐng)了細(xì)支煙的發(fā)展風(fēng)向，也提升了品牌的高端話語權(quán)，南京在高價位和高端的均衡且綿密，讓南京的銷量規(guī)模更具含金量。還有一個有力的特質(zhì)，南京是一個年輕感很強(qiáng)的品牌，在年輕消費(fèi)群體中相當(dāng)具有號召力。

荷花。借用老朋友@深藍(lán)的評價，荷花品牌的價值提升，不僅僅來自于規(guī)模增長的自然拉動、產(chǎn)品線的不斷豐富、高價位產(chǎn)品的突破嘗試，更來自于深刻理解市場對荷花的預(yù)期和期待價值。我把它理解為成熟，荷花現(xiàn)在是一個成熟度非常高的品牌，硬實(shí)力、硬口碑、硬狀態(tài)的背后，已經(jīng)構(gòu)建起更高層次的能力體系。

透過「新五?！?#xff0c;高端市場有新情況新變化。

一方面，增長的底層邏輯變了。社交、節(jié)禮和自吸三大場景，從12 年以來的倒逼進(jìn)化，已經(jīng)有了深刻變化，既順應(yīng)了消費(fèi)升級，又拓展了消費(fèi)場景，但面對新消費(fèi)群體、新消費(fèi)場景、新消費(fèi)習(xí)慣的挑戰(zhàn)，這樣的順應(yīng)、拓展仍嫌不夠。以看得見的變化與后視鏡以外的風(fēng)險，落后于消費(fèi)者審美，脫離于消費(fèi)場景仍然是高端品牌的短板制約。

另一方面，問題的表現(xiàn)形式是狀態(tài)壓力，解決問題的關(guān)鍵在于持續(xù)的價值升級。這個不多講，越是大品牌，越是壓力更大。現(xiàn)在的難點(diǎn)，既在于較長時間價格倒掛之后，對品牌價值、客戶利益的傷害，又在于新的價值認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣，只有持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，才是最好的品牌保鮮、價值升級，只有新體驗(yàn)才能創(chuàng)造新價值。

在某種意義上，高端市場乃至整個卷煙消費(fèi)或許都不再追求「有人一直跟隨」，但只要「一直有人跟隨」就夠了，不一定是理想化的狀態(tài)，但只要最大化的效果就OK。