培育自己的大品牌，在很長(zhǎng)一段時(shí)間承載著「全村的希望」。

曾經(jīng)百萬(wàn)箱、200萬(wàn)箱是那么的遙不可及，上百家工業(yè)企業(yè)、上千個(gè)卷煙品牌——小、散、低、弱、亂——意味著培育像萬(wàn)寶路、七星、健牌這樣的大品牌不僅缺乏空間，也幾乎沒(méi)有可能。

進(jìn)入新千年以來(lái)，隨著「大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌」戰(zhàn)略、工商分離、《百牌號(hào)目錄》、「兩個(gè)十多個(gè)」等一攬子政策舉措——從目標(biāo)方向、組織架構(gòu)、市場(chǎng)環(huán)境到產(chǎn)業(yè)發(fā)動(dòng)——的實(shí)施推進(jìn)，有力地推動(dòng)了中式卷煙品牌的規(guī)模做大，到2007年，有13個(gè)品牌年銷(xiāo)量突破百萬(wàn)箱，「三紅一白」以200萬(wàn)箱銷(xiāo)量樹(shù)立了當(dāng)時(shí)的大品牌標(biāo)桿。

2010年，「532」、「461」的提出，統(tǒng)一了整個(gè)產(chǎn)業(yè)做大品牌規(guī)模的信心決心，同時(shí)將品牌發(fā)展的重心調(diào)整到三類(lèi)以上產(chǎn)品，合理地糾正了一度時(shí)期為了規(guī)模做大而過(guò)度下延結(jié)構(gòu)、不惜犧牲品牌價(jià)值的方向跑偏，為后來(lái)的從大到強(qiáng)、又強(qiáng)又大打造了非常不錯(cuò)的基本面。

隨著持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)，不僅賦予了高結(jié)構(gòu)品牌以更大的規(guī)?？臻g，也讓缺乏結(jié)構(gòu)支撐的大品牌后難以為繼，在「532」、「461」基礎(chǔ)上培育「136」、「345」，既是從「大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌」到「大市場(chǎng)、大品牌、大企業(yè)」的深化進(jìn)化，更進(jìn)一步凝聚了培育全國(guó)性知名大品牌——規(guī)模大、價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)——的產(chǎn)業(yè)意志和政策合力。

以大而強(qiáng)為坐標(biāo)，「136」、「345」以更高標(biāo)準(zhǔn)、更快速度、更好狀態(tài)引領(lǐng)著中式卷煙大品牌從全國(guó)知名向全球領(lǐng)先邁進(jìn)。

不過(guò)，疫情過(guò)后較長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)分化、需求轉(zhuǎn)弱，大品牌在承擔(dān)更大增長(zhǎng)責(zé)任的同時(shí)，也面臨著、呈現(xiàn)出比較明顯的發(fā)展分化、狀態(tài)下滑，今年上半年有多個(gè)品牌出現(xiàn)銷(xiāo)量減少、收入下降，包括一些高端大品牌，尤其狀態(tài)方面的問(wèn)題還比較突出，一些品牌出現(xiàn)了長(zhǎng)時(shí)間、大面積的價(jià)格倒掛，已經(jīng)影響到品牌價(jià)值、市場(chǎng)口碑和可持續(xù)發(fā)展。

具體而言，大品牌發(fā)展面臨著現(xiàn)時(shí)的「三個(gè)瓶頸」。一是增長(zhǎng)瓶頸。對(duì)于銷(xiāo)售、結(jié)構(gòu)不斷創(chuàng)下新高的大品牌，既不能回避高基數(shù)之上的難度放大、空前收窄，也確實(shí)有跑不快、跑不動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，視線(xiàn)拉長(zhǎng)一點(diǎn)來(lái)看，大品牌有沒(méi)有增長(zhǎng)的邊界，未來(lái)增長(zhǎng)——規(guī)模、結(jié)構(gòu)——空間在哪里？二是技術(shù)瓶頸。短期之內(nèi)，很難有類(lèi)似于中支煙那樣的原創(chuàng)新、突破性，低焦油有機(jī)會(huì)，但能否達(dá)到中支煙那樣的勢(shì)能，還有待觀(guān)察。這意味著向外的張力不足，缺乏技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于品牌發(fā)展的牽引。三是價(jià)值瓶頸，大品牌的大，首先是規(guī)模大，規(guī)模化天然地站在價(jià)值感的對(duì)立面，鋪天蓋地削弱了頂天立地的力量感，并不是推出新產(chǎn)品、高端產(chǎn)品，就能夠解決品牌老化、價(jià)值固化、口碑矮化的問(wèn)題，也并不是成熟產(chǎn)品順著往前走，就能夠保持增長(zhǎng)、支撐增長(zhǎng)。

更重要的是，市場(chǎng)需求和消費(fèi)習(xí)慣的變化，對(duì)大品牌以及繼續(xù)推進(jìn)「大品牌」戰(zhàn)略提出了新的更高要求。

一方面，是輕量化、個(gè)性化、碎片化、電子化和流動(dòng)性強(qiáng)、即時(shí)性要求高的需求變化。相比于過(guò)去，今天的消費(fèi)者更挑剔，也更善變，很容易被新鮮事物所吸引。在這樣的變化面前，大品牌知名度高、影響力大的優(yōu)勢(shì)在某種意義上反而成為短板，再加上大品牌普遍上市多年，難以避免地審美疲勞。大品牌很好，但消費(fèi)者不愿意從眾，不喜歡隨大流，甚至反感「父輩的煙」。

另一方面，是大品牌不好做、不愿做、不會(huì)做的市場(chǎng)細(xì)分、碎片空間。我很認(rèn)同一句話(huà)，優(yōu)勢(shì)就是天花板。大品牌的優(yōu)勢(shì)毋庸置疑，但也決定了做細(xì)分、做特色、做創(chuàng)新的不夠靈活。尤其面對(duì)前面提到的需求變化，原來(lái)可能是一個(gè)10萬(wàn)箱的需求，現(xiàn)在變成了10個(gè)1萬(wàn)箱，甚至是20個(gè)5千箱，大品牌確實(shí)有自身難以克服的困難，做5千箱、1萬(wàn)箱的需求也有些勉為其難。

不是大品牌做得不夠好，而是「很難」做得更好。

到有魚(yú)的地方捕魚(yú)，到有水的地方養(yǎng)魚(yú)。魚(yú)就是那些魚(yú)，而且現(xiàn)在看得見(jiàn)的在減少，這就更加考驗(yàn)養(yǎng)魚(yú)的耐心和韌勁，怎么樣涵養(yǎng)好的市場(chǎng)生態(tài)、穩(wěn)固消費(fèi)基礎(chǔ)變得前所未有的重要。用做大品牌的決心意志做小市場(chǎng)、小需求，不是弱化大品牌主體地位，更不是放松大品牌培育力度，而是更加重視、更加投入創(chuàng)新特色、市場(chǎng)細(xì)分，更好滿(mǎn)足需求、穩(wěn)固消費(fèi)。

大品牌要看得見(jiàn)、看得上、做得來(lái)小市場(chǎng)、小需求，小品牌要跳出固化的做大思維，擺脫規(guī)模速勝的路徑依賴(lài)，以做深做透細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)。需要俯下身子，改變心態(tài)上的高高在上，姿態(tài)過(guò)于僵硬且爹味很足，同時(shí)提升市場(chǎng)狀態(tài)，提升品牌活力；需要填空加密，進(jìn)一步保證供給的有效性、合理性、充分性，消費(fèi)者要什么有什么，什么時(shí)候要什么時(shí)候有；需要查漏補(bǔ)缺，還有哪些沒(méi)有發(fā)現(xiàn)、沒(méi)有覆蓋、沒(méi)有跟進(jìn)的市場(chǎng)細(xì)分和細(xì)分需求，同時(shí)要努力適應(yīng)新的消費(fèi)習(xí)慣；需要無(wú)中生有，對(duì)新消費(fèi)需求、新消費(fèi)場(chǎng)景要有敏感度、滲透力，積極拓展新市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

一方面，是大品牌自身的求新求變。從今年上半年幾包新品的市場(chǎng)表現(xiàn)看，有力地提升品牌年輕感，吸引年輕化消費(fèi)群體，拓展了新的市場(chǎng)細(xì)分。大品牌能變，善變，也改變。變不是背離傳統(tǒng)，而是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)提升產(chǎn)品體驗(yàn)、提升品牌價(jià)值，技術(shù)創(chuàng)新就是最好的品牌保鮮、價(jià)值升級(jí)，真正需要打破的事不想做、不會(huì)做、不敢做的思維束縛。

另一方面，是給新風(fēng)格、新細(xì)分以空間舞臺(tái)。超大規(guī)模市場(chǎng)從根本上決定了需求的多樣性、復(fù)雜度，尤其輕量化、碎片化、個(gè)性化和流動(dòng)性強(qiáng)、即時(shí)性滿(mǎn)足要求高的需求變化，「一處水源供全球」難免力不從心，而且有可能直接導(dǎo)致需求流失，打造多樣化、立體化的市場(chǎng)生態(tài)離不開(kāi)新風(fēng)格、新細(xì)分的豐富與充實(shí)，有其合理性，更有其必要性。

歸納起來(lái)，當(dāng)穩(wěn)固需求變得前所未有的重要，沒(méi)有理由看輕、忽視那些小市場(chǎng)、小需求，更不應(yīng)該因?yàn)樽约旱乃尚付鴤Φ绞袌?chǎng)基礎(chǔ)。