根據今年行業(yè)發(fā)展的目標和任務，提結構、拉單箱、增稅利仍是貫穿全年的核心發(fā)展脈絡。今年上半年，高端、高價市場規(guī)模分別實現6.3%、7.7%的同比增長。但是從市場發(fā)展狀態(tài)的角度來看，“兩高一低”的問題和矛盾依舊突出，尤其是在高端消費疲軟的形勢下，兩高市場的供需矛盾進一步凸顯，傳統(tǒng)大單品市場流通價格的大面積長期走弱甚至倒掛成為突出問題。

與此同時，今年以來兩高市場上市的多款特色新品卻有著截然不同的狀態(tài)——渠道流通活躍、持續(xù)多月高位溢價、線上話題流量持續(xù)曝光、產品口碑不斷積累。

老品跌價與新品溢價，老品失聲與新品曝光，這成為當下兩高市場最魔幻的現實。是短期的品牌個例，還是有可能開啟一種新的范式？是創(chuàng)新驅動的偶然所得，還是已經站在了新老替換的關鍵路口？

面對這種魔幻現實，人們心里有太多待解的問題。你很難用一句話去對此做出概括性的解釋，對答案的探究則需要綜合消費需求、渠道預期、競爭格局的立體視角，才有可能對當下的矛盾現象以及對市場的發(fā)展趨勢有更全面的理解和判斷。

01、消費者對高價值新品的體驗期待

滿足消費需求永遠是品牌發(fā)展的金線。面對兩高市場新舊勢力的鮮明對照，最底層的原因一定來自于消費端的需求變化。這種需求變化并非一種二元對立的轉向，而是更多層次、更豐富結構的消費需求顯現。

傳統(tǒng)的高端品牌多是聚焦接待煙、禮品煙、面子煙等場景需求，依托品牌力的歷史積累而獲得品牌形象的高端共識。隨著消費群體結構的變化以及消費理念的更迭，高端消費群體有更多需求開始顯現。

面對“和大天一”為代表的傳統(tǒng)高端品牌，其中最晚上市的也已在銷超過十五年，消費者在傳統(tǒng)經典之外對于時代感、新鮮感、體驗感為主的個體價值訴求有了更為強烈的表達。因此，兩高市場的問題在規(guī)模角度的供需矛盾之外，新品驅動的供給側創(chuàng)新、高質量的產品供給是解題思路的關鍵。

以2024年12月初正式上市發(fā)布的貴煙（魔力）新版為例。憑借多角度的體驗價值打造，為沉悶的高端市場樹立了一個鮮活而閃光的產品創(chuàng)新案例。

十年陳皮超萃精華、3.5mm可捏可搖亮色大爆珠、中空可視化三段嘴棒、深空灰主色搭配苗繡燙金的包裝設計、高品質煙葉輔以生物發(fā)酵技術打造的復合香韻，從視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺五個方面全面打造豐富的感官體驗。

站在傳統(tǒng)產品“老、舊、奢”的對立面，貴煙（魔力）為新群體提供了一種“新、奇、特”的全感官體驗的新選擇。與此同時，在文化視角輸出東方美學生活方式，更加強調自由與開放的生活態(tài)度，更加注重個體化表達。

從上市前幾個月的預熱到產品的正式上市，貴煙（魔力）在市場上獲得了極大關注，市場需求旺盛、流通活躍、穩(wěn)定溢價，為產品下一步的市場拓展以及價值塑造積累了初期的口碑基礎。

02、渠道對于新品盈利的集體共識

老品的沉悶對照新品的活躍，價格表現上的鮮明差異，有很大一部分因素來源于渠道對高端產品創(chuàng)新的強烈預期。在流通層面，新品自帶流量，零售終端也更樂意為具備突出創(chuàng)新價值的新品去創(chuàng)造更多的流量，以此實現銷售的落地轉化、獲得新品溢價的利益。

可以說，越是在老品的供需矛盾之下，渠道對于新品盈利的集體共識就越強烈，新老更替現象就獲得越多的關注。

對于歷經幾輪新品大潮，見慣了大浪淘沙式的新品競爭的終端客戶來說，他們對于一款產品的價值感以及預期前景早已練就了敏銳而精準的判斷力。一款新品的流通定價或者溢價水平就直接代表了市場對于這款產品的信任投票和估值計價，代表了對產品創(chuàng)新價值的積極評價。

貴煙（魔力）在流通層面已保持半年時間的高位溢價流通，隨著上市后投放地市的增加，目前對照批發(fā)價格的溢價水平仍然保持在一倍左右，并且完全實現落地銷售，投放較早的重點市場已有穩(wěn)定復購。貨好賣，能賺錢，真正能夠滿足群體新需求的高質量創(chuàng)新產品在低迷市場當中仍然能夠走出逆勢增長的曲線。

03、頭部品牌家族化延伸的創(chuàng)新窘境

從競爭格局的角度來說，兩高市場目前的魔幻現實，也有很大一部分因素歸結于頭部品牌的創(chuàng)新窘境。多少年來，兩高市場尤其是高價位市場的頭部品牌多是采用家族化產品策略，在軟硬、支型等方面進行漸進式創(chuàng)新，以此不斷強化家族化品牌形象、不斷在份額上加固防守。

領導者的防守策略能夠贏得市場份額，同時也較難打破產品創(chuàng)新邊界，由此在競爭中逐漸導致活力的缺失，在市場上因預期減弱而帶來新品估值的下降。

老品跌價、新品溢價的鮮明對立，其背后正反映出領導者的漸進保守與競爭者的突破激進之間的對照。當傳統(tǒng)、經典走入創(chuàng)新者的窘境，也就意味著那些新銳、進取、創(chuàng)新、無畏的競爭者將迎來更多的機會，有機會也有能力在看似密不透風的現有格局中開辟出一個新的生態(tài)位。