炎炎夏日，全國(guó)各地正經(jīng)歷著持續(xù)高溫，但煙草行業(yè)的“高價(jià)位”賽道正經(jīng)歷一場(chǎng)明顯的“降溫”。今年以來，市場(chǎng)整體表現(xiàn)低迷，宏觀經(jīng)濟(jì)的下行壓力、預(yù)期轉(zhuǎn)弱與消費(fèi)降級(jí)的傳導(dǎo)效應(yīng)，發(fā)展目標(biāo)與零售戶經(jīng)營(yíng)壓力交織，使得“兩高”市場(chǎng)面臨前所未有的挑戰(zhàn)——庫(kù)存積壓、價(jià)格倒掛、終端信心低迷，甚至部分零售戶開始降低保檔意愿。曾經(jīng)的“硬通貨”，如今陷入了“旺季不旺、淡季更淡”的尷尬境地。

高價(jià)位卷煙市場(chǎng)究竟經(jīng)歷了怎樣的變化？又面臨哪些核心痛點(diǎn)？本文將結(jié)合最新數(shù)據(jù)，為您深度解析。

高價(jià)位卷煙的市場(chǎng)現(xiàn)狀：從繁榮到分化的轉(zhuǎn)折

01、增速?gòu)膹?qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)向艱難

2021-2022年，全國(guó)高價(jià)位卷煙銷量呈現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)狀態(tài)，年均增長(zhǎng)速度超20%，呈現(xiàn)“產(chǎn)銷兩旺”的景象。然而，2023年起，部分高價(jià)位卷煙出現(xiàn)明顯回落，年均銷量增長(zhǎng)速度也降到10%以下。2024年更是迎來拐點(diǎn)，全國(guó)高價(jià)位煙銷量同比降幅超4%；即便今年以來的高價(jià)位卷煙實(shí)現(xiàn)止跌增長(zhǎng)，但市場(chǎng)整體的低迷態(tài)勢(shì)仍難以扭轉(zhuǎn)。

02、品類從均衡轉(zhuǎn)向分化

2024年以前，全國(guó)高價(jià)位細(xì)支、中支、常規(guī)煙呈現(xiàn)出均衡發(fā)展?fàn)顟B(tài)。而2024年之后，這一格局演變?yōu)椤耙辉?、一穩(wěn)、一降”：細(xì)支煙持續(xù)增長(zhǎng)，中支煙保持穩(wěn)定，常規(guī)煙則大幅下滑。今年上半年，全國(guó)高價(jià)位常規(guī)煙銷量同比降幅達(dá)6%，細(xì)支煙銷量增幅超20%，中支煙銷量增幅超10%，常規(guī)煙持續(xù)遇冷趨勢(shì)仍在延續(xù)。

03、品牌發(fā)展分化加劇

隨著高價(jià)位卷煙市場(chǎng)持續(xù)下行，市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入存量分割期，頭部領(lǐng)先品牌增速突出，二線品牌基本全線衰退。今年上半年，和天下、黃鶴樓、黃金葉、中華、南京、云煙、利群等頭部品牌增幅均高于行業(yè)平均水平，合計(jì)占據(jù)超90%的市場(chǎng)份額。但這些品牌之間的分化也同樣顯著：和天下發(fā)展獨(dú)樹一幟，黃鶴樓、黃金葉雖緊隨其后，但也呈現(xiàn)出2-3萬箱差距；中華、南京、利群、云煙則處于3-5萬箱區(qū)間，品牌發(fā)展分化加劇。

高價(jià)位卷煙的發(fā)展痛點(diǎn)：多重壓力下的困局

近兩年，“兩高”市場(chǎng)領(lǐng)域遭遇了諸多發(fā)展瓶頸，供需、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)等層面的矛盾日益凸顯。

供需兩端加劇失衡

各大工業(yè)企業(yè)持續(xù)加大對(duì)高端高價(jià)位卷煙的布局力度，新品推出節(jié)奏加快——僅2024年上市的新品就達(dá)40余款，導(dǎo)致市場(chǎng)產(chǎn)品數(shù)量激增、品類繁多，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，同質(zhì)化問題也愈發(fā)突出。

反觀需求端：經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致居民收入持續(xù)縮水，消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)明顯。在此情況下，高端高價(jià)位卷煙的禮品屬性也逐漸減弱，部分消費(fèi)者從超高端轉(zhuǎn)向高端、高端轉(zhuǎn)向普一類。同時(shí)，消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)也在逐漸發(fā)生變化，年輕消費(fèi)者對(duì)高消費(fèi)熱情不高，消費(fèi)更趨理性。供給過剩而需求疲軟，供需失衡，導(dǎo)致許多零售終端積貨嚴(yán)重。

品牌競(jìng)爭(zhēng)陷入內(nèi)耗

傳統(tǒng)頭部品牌憑借強(qiáng)大的品牌影響力長(zhǎng)期主導(dǎo)市場(chǎng)，但在市場(chǎng)環(huán)境變化與新品的沖擊下，也面臨多重挑戰(zhàn)。

一方面，部分品牌為滿足多元消費(fèi)需求加速細(xì)分品類，卻因擴(kuò)張過快、定位模糊，削弱了核心產(chǎn)品的獨(dú)特性，稀釋了品牌價(jià)值；更有甚者因投放量過大，導(dǎo)致社會(huì)庫(kù)存高企，引發(fā)價(jià)格下跌甚至倒掛，進(jìn)一步加劇品牌價(jià)值流失。

另一方面，他們也希望通過創(chuàng)新尋求突圍。一些品牌深耕本土或局部市場(chǎng)，打造區(qū)域優(yōu)勢(shì)；一些品牌則研發(fā)新品類，推出例如低焦煙、果味煙，迎合消費(fèi)需求。然而新品驅(qū)動(dòng)期過后，產(chǎn)品又陷入無人問津惡性循環(huán)，如此反復(fù)，對(duì)品牌價(jià)值形成重創(chuàng)。

消費(fèi)觀念逐漸轉(zhuǎn)變

過去，高端高價(jià)位卷煙常被視為身份與地位的象征，是人情交往中不可或缺的 “硬通貨”；而如今，這一認(rèn)知正在被顛覆。年輕一代更注重自我感受與產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值，摒棄 “面子消費(fèi)”，奉行 “實(shí)用主義”，他們更愿意將錢花在旅行、健身等對(duì)自身有益的領(lǐng)域，對(duì)高溢價(jià)產(chǎn)品接受度低。同時(shí)，健康意識(shí)的提升讓更多人減少吸煙甚至戒煙，也有部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向電子煙，導(dǎo)致高端高價(jià)位卷煙的消費(fèi)群體逐漸縮小。

供需失衡加劇、品牌競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)耗、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變……多重壓力下，高價(jià)位卷煙市場(chǎng)的“陣痛”仍在持續(xù)。當(dāng)曾經(jīng)的增長(zhǎng)邏輯不再適配新的市場(chǎng)環(huán)境，大家該如何在存量競(jìng)爭(zhēng)中尋找平衡？品牌又該如何尋找新的增長(zhǎng)引擎、讓產(chǎn)品價(jià)值真正匹配消費(fèi)者的真實(shí)需求？這些問題，或許需要整個(gè)行業(yè)靜下心來，在變化中重新審視與思考。