隨著2025年中秋佳節(jié)與國(guó)慶長(zhǎng)假逐漸臨近，古典意義的「金九銀十」傳統(tǒng)消費(fèi)旺季正式拉開(kāi)帷幕。作為全年三大節(jié)日檔期，中秋國(guó)慶雙節(jié)疊加形成的超長(zhǎng)假期，歷來(lái)是全年消費(fèi)增長(zhǎng)的重要引擎。

在消費(fèi)政策持續(xù)發(fā)力、居民消費(fèi)信心穩(wěn)步回升的背景下，節(jié)日效應(yīng)催化消費(fèi)市場(chǎng)活力，加之今年假期時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)8天，為旅游、餐飲、零售等行業(yè)創(chuàng)造了更好的市場(chǎng)環(huán)境。從促進(jìn)消費(fèi)的角度，今年以來(lái)出臺(tái)了多項(xiàng)促消費(fèi)政策，包括《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見(jiàn)》提出二十條具體措施，各地政府相繼推出消費(fèi)補(bǔ)貼、購(gòu)物節(jié)等活動(dòng)，有效激發(fā)了消費(fèi)潛力。從大數(shù)據(jù)提供的趨勢(shì)分析看，市場(chǎng)消費(fèi)在今年節(jié)日市場(chǎng)中有回升勢(shì)頭，高品質(zhì)、個(gè)性化、體驗(yàn)式消費(fèi)需求持續(xù)攀升，個(gè)性化月餅禮盒、精品旅游路線、定制化餐飲服務(wù)等細(xì)分領(lǐng)域熱度很高，而線上消費(fèi)平臺(tái)與線下實(shí)體商業(yè)的深度融合，進(jìn)一步拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，提供更豐富的消費(fèi)選擇。

不過(guò)，幾家歡喜幾家愁，大件消費(fèi)、旅游市場(chǎng)的升溫更加折射出白酒市場(chǎng)的落寂與無(wú)奈。近年來(lái)，傳統(tǒng)節(jié)日酒水市場(chǎng)持續(xù)遇冷。進(jìn)入2025年之后，節(jié)日效應(yīng)進(jìn)一步減弱。《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，五一期間僅11.5%的經(jīng)銷(xiāo)商反饋銷(xiāo)量有所上升，市場(chǎng)對(duì)中秋、國(guó)慶的預(yù)期普遍謹(jǐn)慎且悲觀?！高B婚宴用酒都開(kāi)始精打細(xì)算」，不是自嘲，而是事實(shí)。

可以預(yù)見(jiàn)，無(wú)論線上線下如何努力，今年雙節(jié)酒水消費(fèi)大概率會(huì)延續(xù)「溫和修復(fù)」基調(diào)——曾經(jīng)對(duì)旺季的高預(yù)期，早已被現(xiàn)實(shí)不斷調(diào)低——有一定節(jié)日熱度，但不會(huì)太高，賺不賺錢(qián)都退而求其次，只要出貨就感天謝地。與此同時(shí)，茶葉的境遇也差不多，各種稀奇古怪的概念、噱頭早已不再吃香，天價(jià)茶葉淪為了經(jīng)銷(xiāo)商的包袱而不像過(guò)去那樣的香餑餑，低價(jià)化、口糧化成了新的趨勢(shì)。

不分家的煙酒茶，對(duì)此有著撲面的感同身受。

疫情過(guò)后較長(zhǎng)時(shí)間的需求轉(zhuǎn)弱、消費(fèi)分化遲遲沒(méi)有回暖轉(zhuǎn)好，消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿的下降傳導(dǎo)為消費(fèi)數(shù)量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的縮減，盡管供給沒(méi)有明顯增加，但由于需求持續(xù)收縮而打破了供需平衡，導(dǎo)致了供過(guò)于求、供大于求，進(jìn)而影響到市場(chǎng)狀態(tài)連續(xù)走低，出現(xiàn)了整體性的低價(jià)格、高庫(kù)存以及大面積的客戶盈利下降，特別是品牌發(fā)展面臨著前所未有的壓力挑戰(zhàn)。

短期之內(nèi)，市場(chǎng)需求還沒(méi)有明顯轉(zhuǎn)好的跡象和趨勢(shì)，疊加上主力人群老齡化、年輕群體逃離、新物種和新習(xí)慣擠壓市場(chǎng)、消費(fèi)場(chǎng)景萎縮、新條例執(zhí)行等等制約與影響，這樣的——大周期+小氣候——從根本上決定了市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)，也決定了中秋國(guó)慶消費(fèi)的基本面，不抱有過(guò)高的期望，但絕不放松對(duì)節(jié)日氛圍、節(jié)禮營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)假消費(fèi)的努力。

也正因?yàn)榇?#xff0c;我們對(duì)中秋國(guó)慶有著新的期待。

一方面，是新場(chǎng)景的打開(kāi)。在高端新挑戰(zhàn)：難的不是丟掉市場(chǎng)，而是失去場(chǎng)景中，我和朋友們討論過(guò)，新條例的實(shí)行，將會(huì)重塑新的消費(fèi)習(xí)慣，丟失部分消費(fèi)場(chǎng)景。對(duì)于這部分消費(fèi)場(chǎng)景的流失，不能抱有任何僥幸心理?，F(xiàn)在所能做到的，是在那扇門(mén)關(guān)掉之后，能不能找到打開(kāi)的那扇窗，或者說(shuō)能不能自己去打開(kāi)一扇窗。

以白酒為例，禁酒令與人口老齡化的疊加，倒逼白酒年輕化轉(zhuǎn)型。不是年輕人需要白酒，而是白酒需要年輕人，也不是年輕人老了就喝白酒，不喝就是不喝了。白酒與年輕消費(fèi)群體之間存在代際鴻溝——從產(chǎn)品到文化全面脫節(jié)，口感與飲用習(xí)慣的沖突，品牌形象老化與場(chǎng)景錯(cuò)位，營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)體系斷層，價(jià)格與價(jià)值感知失衡——年輕消費(fèi)群體的口感偏好低度化與果味化，消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)出社交化與碎片化，同時(shí)具有價(jià)格敏感與性價(jià)比導(dǎo)向，更加追求健康與情感共鳴。白酒的努力，圍繞升級(jí)產(chǎn)品體驗(yàn)和拓展消費(fèi)場(chǎng)景而展開(kāi)，產(chǎn)品追求低度化、果味化與場(chǎng)景細(xì)分，通過(guò)降度工藝和風(fēng)味調(diào)配降低飲用門(mén)檻，開(kāi)發(fā)含酒精咖啡、冰淇淋、巧克力等跨界產(chǎn)品，拓展「微醺+」場(chǎng)景，推進(jìn)數(shù)字化與情感綁定，重視社交媒體的連接滲透，打造沉浸式酒館，推動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，等等。這些嘗試，為打開(kāi)那扇窗創(chuàng)造了可能性。

潛在的新場(chǎng)景，既要從「通達(dá)三情」找切入，從情意表達(dá)、情感連接、情緒價(jià)值的角度，盡管既有的場(chǎng)景不可逆，但新的場(chǎng)景同樣會(huì)雨后出筍地冒出來(lái)，就像疫情過(guò)后戶外、徒步、露營(yíng)、野餐的興起，帶動(dòng)了很多新消費(fèi)場(chǎng)景、新消費(fèi)需求；也要從年輕化找感覺(jué)，深度挖掘、積極融入年輕人的生活方式與興趣圈層當(dāng)中，讓品牌變輕，讓體驗(yàn)變爽，真正同年輕人打成一片。

另一方面，是新熱度的建立。近一兩年，上市了一批很有特點(diǎn)，也極具流量熱度的新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品有力地緩解了大品牌的狀態(tài)壓力，增強(qiáng)了品牌鮮活感，提升了市場(chǎng)活力，激發(fā)了需求潛力，對(duì)于當(dāng)前穩(wěn)增長(zhǎng)與中長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)揮了積極作用。這樣的新品，市場(chǎng)很歡迎，產(chǎn)業(yè)很期待。

對(duì)于新產(chǎn)品，有幾個(gè)值得關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)。一是以3mg為代表的低焦油產(chǎn)品，如何保持進(jìn)而提升市場(chǎng)熱度，借助節(jié)假日來(lái)講好低焦油故事，保持高端稀缺性、價(jià)值感。二是高端品牌的活躍度，盡管高端市場(chǎng)還遠(yuǎn)談不上回暖，但企穩(wěn)筑底的基礎(chǔ)正在不斷夯實(shí)，在調(diào)整優(yōu)化主力產(chǎn)品的市場(chǎng)狀態(tài)的同時(shí)，以新品來(lái)緩解壓力、激發(fā)活力、釋放潛力是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的題中之義。三是次新品，對(duì)于進(jìn)入到「二年級(jí)」的次新品來(lái)說(shuō)，既要有加大市場(chǎng)培育力度的持續(xù)投入，也要能夠抓住節(jié)禮來(lái)提升熱度和保持新鮮感、活躍度。

歸結(jié)起來(lái)，還是要回到節(jié)奏感上來(lái)，該抓住的熱度要緊緊抓住，該保持的平衡要努力保持，所有的市場(chǎng)動(dòng)作都要圍繞提振消費(fèi)展開(kāi)。