最近和河南的同事們交流一些營銷改革措施獲益匪淺，他們?cè)谪浽捶峙涞淖龇ù_實(shí)很大膽也很值得肯定，交流之余感悟頗多，對(duì)于行業(yè)營銷改革有了點(diǎn)新的想法。

改革一：細(xì)分客戶分檔

客戶分檔是營銷的基礎(chǔ)，檔位管理則是貨源分配的基礎(chǔ)，隨著行業(yè)市場(chǎng)化改革的不斷深入，原有的客戶分檔也遇到了瓶頸和問題，比如檔位固化、升降檔難度越來越大，各檔位客戶的需求無法細(xì)分等等。面對(duì)各種問題，營銷改革的必然嘗試就是要積極響應(yīng)客戶經(jīng)營需求，更好適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要，是時(shí)候該考慮在原有30檔零售客戶檔位劃分標(biāo)準(zhǔn)和各個(gè)檔位區(qū)間內(nèi)零售客戶數(shù)量占比標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，結(jié)合本地區(qū)實(shí)際調(diào)整優(yōu)化各檔位區(qū)間零售客戶數(shù)量占比，將現(xiàn)有的金字塔結(jié)構(gòu)的零售客戶數(shù)量比重向橄欖型結(jié)構(gòu)的零售客戶比重進(jìn)行調(diào)整。對(duì)于高檔位客戶應(yīng)該考慮對(duì)其客戶屬性進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，根據(jù)客戶的經(jīng)營能力和經(jīng)營現(xiàn)狀合理匹配更為合理的客戶檔位描述；對(duì)于中檔位客戶應(yīng)該考慮對(duì)數(shù)量進(jìn)一步擴(kuò)容，然后根據(jù)各個(gè)品牌的貨源情況進(jìn)行初步細(xì)分描述；對(duì)于低檔位客戶應(yīng)該考慮滿足其基礎(chǔ)經(jīng)營需要，保留市場(chǎng)活力。

當(dāng)然，是否對(duì)現(xiàn)有30檔進(jìn)行細(xì)分要結(jié)合實(shí)際來進(jìn)行考慮和嘗試，不能一概而論或者直接一刀切式的劃分。針對(duì)新入網(wǎng)客戶，可參考同區(qū)域、同商圈、同業(yè)態(tài)零售客戶的平均檔位水平，結(jié)合新入網(wǎng)客戶的店面規(guī)模、經(jīng)營設(shè)施等因素，按規(guī)則合理確定初始檔位。

改革二：開展自選投放

按照價(jià)位段自選投放是近兩年?duì)I銷改革的一個(gè)重大舉措，從目前的運(yùn)行情況來看各個(gè)地區(qū)都在認(rèn)真研究如何把“價(jià)位段”、“自選”、“投放哪些”、“如何投放”等細(xì)節(jié)工作做好。比如閣主所在單位就創(chuàng)新性地研究出“155投放法”，把“投銷比”作為重要系數(shù)去合理調(diào)控市場(chǎng)狀態(tài)，受到了良好的市場(chǎng)效果。很多地區(qū)都在研究符合自身實(shí)際的貨源投放策略和方法，其根源就在于通過貨源投放方式的改革來進(jìn)一步滿足零售客戶的各種需求，有效發(fā)揮標(biāo)簽投放對(duì)于提升貨源投放精準(zhǔn)性的積極作用，在保障貨源投放公平、普惠的基礎(chǔ)上，合理滿足客戶差異化需求。

“檔位+標(biāo)簽”是貨源投放方式改革的重點(diǎn)之一，標(biāo)簽投放主要適用于精準(zhǔn)篩選目標(biāo)客戶群體、更好滿足品牌培育需要，以及困難客戶幫扶、終端激勵(lì)等少數(shù)使用場(chǎng)景，一般通過“按價(jià)位段自選投放+標(biāo)簽”“檔位+標(biāo)簽”方式開展。堅(jiān)持以檔位投放為主、標(biāo)簽投放為輔的方式要考慮自身貨源協(xié)議的簽訂情況，一般情況下標(biāo)簽投放的貨源總量應(yīng)規(guī)定一定的上限比例并合理控制單次單戶單規(guī)格標(biāo)簽投放量。這里面有三個(gè)需要重視的問題，一是緊俏煙是否可以采取標(biāo)簽投放？答案是肯定的，但要嚴(yán)格控制標(biāo)簽客戶數(shù)量和單次供貨上限。二是滯銷煙是否可以采取標(biāo)簽投放？答案也是肯定的，比如個(gè)別可供貨源過少的新品、高價(jià)位卷煙、高端卷煙和市場(chǎng)需求不旺、價(jià)格疲軟的少數(shù)品規(guī)，可在檔位基礎(chǔ)投放量為零的情況下按標(biāo)簽選點(diǎn)投放。三是地產(chǎn)煙是否可以采取標(biāo)簽投放？答案是不一定，需要根據(jù)本地區(qū)的實(shí)際情況來自行靈活確定。當(dāng)然，標(biāo)簽投放要避免人為操作，標(biāo)簽覆蓋客戶名單最好是由系統(tǒng)自動(dòng)篩選確定，不得人為刪改。

改革三：開放“應(yīng)急”相應(yīng)

很多地區(qū)在貨源投放時(shí)都會(huì)遇到零售客戶有各種臨時(shí)用煙的需求和訂貨需求，但是目前的貨源分配方式大多是固定模式和周期，對(duì)于一些諸如紅白喜事、商務(wù)接待、民俗節(jié)慶、會(huì)展賽事、演藝活動(dòng)等臨時(shí)性用煙需求無法做到第一時(shí)間滿足，也無法做到做到消費(fèi)不流失、市場(chǎng)不留白。因此，商業(yè)企業(yè)在進(jìn)行貨源投放改革時(shí)應(yīng)該適當(dāng)考慮建立并完善“應(yīng)急”用煙管理制度，建立供應(yīng)品規(guī)目錄，設(shè)置單筆、單品規(guī)供應(yīng)上限。這種臨時(shí)性需求應(yīng)由消費(fèi)者或者零售客戶自主發(fā)起，營銷部門按照“一事一策一審”原則按規(guī)則確定供應(yīng)品規(guī)和數(shù)量，盡可能滿足真實(shí)消費(fèi)需求。當(dāng)然，緊俏煙不建議納入供應(yīng)品規(guī)目錄，應(yīng)急用煙訂單數(shù)據(jù)也不建議納入客戶檔位測(cè)算。

之所以把所謂“應(yīng)急”需求的貨源投放拿出來進(jìn)行單獨(dú)描述也是貨源投放制度的改革需要，零售客戶面對(duì)的消費(fèi)者形形色色，各種需求自然也是層出不窮，很多客戶就是因?yàn)闊o法在第一時(shí)間訂購到消費(fèi)者的這種臨時(shí)訂單而錯(cuò)失了賺錢的機(jī)會(huì)，自然也有了這種臨時(shí)性的訂貨需求。換個(gè)角度來看，如果能夠適當(dāng)開放“應(yīng)急”相應(yīng)，也可以在一定程度上緩解卷煙外渠道進(jìn)貨的現(xiàn)象。畢竟作為經(jīng)營者，誰不希望自己能通過正常途徑訂到貨，而不是提心吊膽地去不規(guī)范經(jīng)營呢。

改革四：關(guān)注新興市場(chǎng)

最近幾年“文旅經(jīng)濟(jì)”成為各個(gè)地區(qū)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，文旅市場(chǎng)作為擴(kuò)大內(nèi)需的手段之一正在受到越來越多的關(guān)注。結(jié)合行業(yè)自身正在進(jìn)行的流通品牌建設(shè)，商業(yè)企業(yè)完全可以考慮結(jié)合本地區(qū)的旅游資源并抓住國內(nèi)文旅市場(chǎng)蓬勃發(fā)展契機(jī)，探索打造文旅特色終端并在此基礎(chǔ)上建立選戶選品標(biāo)準(zhǔn)和貨源供應(yīng)規(guī)則，采用標(biāo)簽投放等方式，有效滿足文旅特色終端貨源需求，挖掘文旅市場(chǎng)消費(fèi)潛力。

其實(shí)，所謂文旅終端也是客戶細(xì)分的一種方式，既然我們?cè)趥鹘y(tǒng)客戶分類的時(shí)候沒有辦法直接選取哪些客戶是符合條件的“文旅終端”，那么就可以考慮在現(xiàn)有客戶分類分檔的基礎(chǔ)上直接加入“文旅終端”這個(gè)單獨(dú)的客戶標(biāo)簽，當(dāng)然選戶標(biāo)準(zhǔn)要符合規(guī)定并建立相應(yīng)的規(guī)范流程和制度，應(yīng)向全體零售客戶公示，由符合條件的客戶自愿申請(qǐng)，經(jīng)審核通過后方可實(shí)施。文旅特色終端選戶范圍一般為位于核心景區(qū)、重要交通樞紐，以及個(gè)別游客密集的特色商業(yè)街區(qū)等區(qū)域，且店面形象和經(jīng)營能力達(dá)到較高水平的客戶，并優(yōu)先從現(xiàn)代終端客戶中選取。對(duì)于這類客戶的貨源供應(yīng)也應(yīng)該突出“本地”、“特色”、“旅游”等各種屬性，既能拓展地產(chǎn)卷煙的銷量和市場(chǎng)，同時(shí)也能激活現(xiàn)有客戶在經(jīng)營中的積極性。

市場(chǎng)化取向改革注定是一條“艱難”之路，市場(chǎng)在變、消費(fèi)在變、需求在變，我們的政策就應(yīng)該順勢(shì)而變，積極探索滿足市場(chǎng)需求、提升貨源投放精準(zhǔn)性的新方式，不斷挖掘和釋放消費(fèi)潛力。