最近和河南的同事們交流一些營銷改革措施獲益匪淺，他們在貨源分配的做法確實很大膽也很值得肯定，交流之余感悟頗多，對于行業(yè)營銷改革有了點新的想法。

改革一：細分客戶分檔

客戶分檔是營銷的基礎(chǔ)，檔位管理則是貨源分配的基礎(chǔ)，隨著行業(yè)市場化改革的不斷深入，原有的客戶分檔也遇到了瓶頸和問題，比如檔位固化、升降檔難度越來越大，各檔位客戶的需求無法細分等等。面對各種問題，營銷改革的必然嘗試就是要積極響應(yīng)客戶經(jīng)營需求，更好適應(yīng)市場發(fā)展需要，是時候該考慮在原有30檔零售客戶檔位劃分標準和各個檔位區(qū)間內(nèi)零售客戶數(shù)量占比標準基礎(chǔ)上，結(jié)合本地區(qū)實際調(diào)整優(yōu)化各檔位區(qū)間零售客戶數(shù)量占比，將現(xiàn)有的金字塔結(jié)構(gòu)的零售客戶數(shù)量比重向橄欖型結(jié)構(gòu)的零售客戶比重進行調(diào)整。對于高檔位客戶應(yīng)該考慮對其客戶屬性進行進一步細分，根據(jù)客戶的經(jīng)營能力和經(jīng)營現(xiàn)狀合理匹配更為合理的客戶檔位描述；對于中檔位客戶應(yīng)該考慮對數(shù)量進一步擴容，然后根據(jù)各個品牌的貨源情況進行初步細分描述；對于低檔位客戶應(yīng)該考慮滿足其基礎(chǔ)經(jīng)營需要，保留市場活力。

當然，是否對現(xiàn)有30檔進行細分要結(jié)合實際來進行考慮和嘗試，不能一概而論或者直接一刀切式的劃分。針對新入網(wǎng)客戶，可參考同區(qū)域、同商圈、同業(yè)態(tài)零售客戶的平均檔位水平，結(jié)合新入網(wǎng)客戶的店面規(guī)模、經(jīng)營設(shè)施等因素，按規(guī)則合理確定初始檔位。

改革二：開展自選投放

按照價位段自選投放是近兩年營銷改革的一個重大舉措，從目前的運行情況來看各個地區(qū)都在認真研究如何把“價位段”、“自選”、“投放哪些”、“如何投放”等細節(jié)工作做好。比如閣主所在單位就創(chuàng)新性地研究出“155投放法”，把“投銷比”作為重要系數(shù)去合理調(diào)控市場狀態(tài)，受到了良好的市場效果。很多地區(qū)都在研究符合自身實際的貨源投放策略和方法，其根源就在于通過貨源投放方式的改革來進一步滿足零售客戶的各種需求，有效發(fā)揮標簽投放對于提升貨源投放精準性的積極作用，在保障貨源投放公平、普惠的基礎(chǔ)上，合理滿足客戶差異化需求。

“檔位+標簽”是貨源投放方式改革的重點之一，標簽投放主要適用于精準篩選目標客戶群體、更好滿足品牌培育需要，以及困難客戶幫扶、終端激勵等少數(shù)使用場景，一般通過“按價位段自選投放+標簽”“檔位+標簽”方式開展。堅持以檔位投放為主、標簽投放為輔的方式要考慮自身貨源協(xié)議的簽訂情況，一般情況下標簽投放的貨源總量應(yīng)規(guī)定一定的上限比例并合理控制單次單戶單規(guī)格標簽投放量。這里面有三個需要重視的問題，一是緊俏煙是否可以采取標簽投放？答案是肯定的，但要嚴格控制標簽客戶數(shù)量和單次供貨上限。二是滯銷煙是否可以采取標簽投放？答案也是肯定的，比如個別可供貨源過少的新品、高價位卷煙、高端卷煙和市場需求不旺、價格疲軟的少數(shù)品規(guī)，可在檔位基礎(chǔ)投放量為零的情況下按標簽選點投放。三是地產(chǎn)煙是否可以采取標簽投放？答案是不一定，需要根據(jù)本地區(qū)的實際情況來自行靈活確定。當然，標簽投放要避免人為操作，標簽覆蓋客戶名單最好是由系統(tǒng)自動篩選確定，不得人為刪改。

改革三：開放“應(yīng)急”相應(yīng)

很多地區(qū)在貨源投放時都會遇到零售客戶有各種臨時用煙的需求和訂貨需求，但是目前的貨源分配方式大多是固定模式和周期，對于一些諸如紅白喜事、商務(wù)接待、民俗節(jié)慶、會展賽事、演藝活動等臨時性用煙需求無法做到第一時間滿足，也無法做到做到消費不流失、市場不留白。因此，商業(yè)企業(yè)在進行貨源投放改革時應(yīng)該適當考慮建立并完善“應(yīng)急”用煙管理制度，建立供應(yīng)品規(guī)目錄，設(shè)置單筆、單品規(guī)供應(yīng)上限。這種臨時性需求應(yīng)由消費者或者零售客戶自主發(fā)起，營銷部門按照“一事一策一審”原則按規(guī)則確定供應(yīng)品規(guī)和數(shù)量，盡可能滿足真實消費需求。當然，緊俏煙不建議納入供應(yīng)品規(guī)目錄，應(yīng)急用煙訂單數(shù)據(jù)也不建議納入客戶檔位測算。

之所以把所謂“應(yīng)急”需求的貨源投放拿出來進行單獨描述也是貨源投放制度的改革需要，零售客戶面對的消費者形形色色，各種需求自然也是層出不窮，很多客戶就是因為無法在第一時間訂購到消費者的這種臨時訂單而錯失了賺錢的機會，自然也有了這種臨時性的訂貨需求。換個角度來看，如果能夠適當開放“應(yīng)急”相應(yīng)，也可以在一定程度上緩解卷煙外渠道進貨的現(xiàn)象。畢竟作為經(jīng)營者，誰不希望自己能通過正常途徑訂到貨，而不是提心吊膽地去不規(guī)范經(jīng)營呢。

改革四：關(guān)注新興市場

最近幾年“文旅經(jīng)濟”成為各個地區(qū)新的經(jīng)濟增長點，文旅市場作為擴大內(nèi)需的手段之一正在受到越來越多的關(guān)注。結(jié)合行業(yè)自身正在進行的流通品牌建設(shè)，商業(yè)企業(yè)完全可以考慮結(jié)合本地區(qū)的旅游資源并抓住國內(nèi)文旅市場蓬勃發(fā)展契機，探索打造文旅特色終端并在此基礎(chǔ)上建立選戶選品標準和貨源供應(yīng)規(guī)則，采用標簽投放等方式，有效滿足文旅特色終端貨源需求，挖掘文旅市場消費潛力。

其實，所謂文旅終端也是客戶細分的一種方式，既然我們在傳統(tǒng)客戶分類的時候沒有辦法直接選取哪些客戶是符合條件的“文旅終端”，那么就可以考慮在現(xiàn)有客戶分類分檔的基礎(chǔ)上直接加入“文旅終端”這個單獨的客戶標簽，當然選戶標準要符合規(guī)定并建立相應(yīng)的規(guī)范流程和制度，應(yīng)向全體零售客戶公示，由符合條件的客戶自愿申請，經(jīng)審核通過后方可實施。文旅特色終端選戶范圍一般為位于核心景區(qū)、重要交通樞紐，以及個別游客密集的特色商業(yè)街區(qū)等區(qū)域，且店面形象和經(jīng)營能力達到較高水平的客戶，并優(yōu)先從現(xiàn)代終端客戶中選取。對于這類客戶的貨源供應(yīng)也應(yīng)該突出“本地”、“特色”、“旅游”等各種屬性，既能拓展地產(chǎn)卷煙的銷量和市場，同時也能激活現(xiàn)有客戶在經(jīng)營中的積極性。

市場化取向改革注定是一條“艱難”之路，市場在變、消費在變、需求在變，我們的政策就應(yīng)該順勢而變，積極探索滿足市場需求、提升貨源投放精準性的新方式，不斷挖掘和釋放消費潛力。