馬上就要進(jìn)入到中秋國慶假期。

在經(jīng)歷漫長(zhǎng)的幾個(gè)月銷售淡季之后，隨著中秋國慶的到來，正式宣告「淡季」結(jié)束，中秋國慶在全年消費(fèi)中是僅次于元旦春節(jié)的時(shí)間窗口，「金秋銀十」具有兜底與拉高、承前與啟后的多重意義。尤其考慮到全年目標(biāo)進(jìn)度還繃得比較緊、來不得半點(diǎn)松懈的實(shí)際，中秋國慶節(jié)日消費(fèi)抓得實(shí)、抓得住，既有助于進(jìn)一步穩(wěn)定合理進(jìn)度、保持均衡節(jié)奏，確保完成年度目標(biāo)任務(wù)，更有利于為后期調(diào)狀態(tài)優(yōu)結(jié)構(gòu)創(chuàng)造機(jī)會(huì)，進(jìn)而為跨周期調(diào)節(jié)打足提前量，爭(zhēng)取更多主動(dòng)。

相比于往年，今年的假期有很多看點(diǎn)，也有更多期待。一是時(shí)間更長(zhǎng)，整整8 天，會(huì)安排的甚至可以排出 10 來天的超長(zhǎng)假期，時(shí)間長(zhǎng)了，閑著也是閑著，自然會(huì)考慮更多的假期安排；二是國慶節(jié)疊加上中秋節(jié)，而且中秋節(jié)在假期后段，今年中秋團(tuán)圓聚會(huì)不僅有更加充裕的時(shí)間，也很方便來計(jì)劃安排，有望在假期后段掀起新的消費(fèi)熱度；三是從中央到地方，陸續(xù)出臺(tái)了很多激勵(lì)消費(fèi)的政策舉措，對(duì)于調(diào)動(dòng)節(jié)日消費(fèi)氛圍發(fā)揮出非常關(guān)鍵作用，定向補(bǔ)貼的消費(fèi)項(xiàng)目會(huì)更集中更活躍；四是新消費(fèi)場(chǎng)景、新消費(fèi)需求不斷地成熟起來，疫情過后戶外、露營(yíng)、野餐、徒步等興趣習(xí)慣帶來了更多新的活躍度很高、成長(zhǎng)性很好的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)需求，預(yù)計(jì)今年中秋國慶會(huì)延續(xù)這樣的熱度并釋放對(duì)應(yīng)的、相當(dāng)?shù)南M(fèi)需求。

短期而言，這是需要緊緊抓住的銷售時(shí)機(jī)。更長(zhǎng)遠(yuǎn)看，則是新條例實(shí)施后，如何接入新場(chǎng)景、拓展新消費(fèi)、連接新群體。

首先需要確認(rèn)的是，盡管節(jié)日消費(fèi)確實(shí)不復(fù)過往的熱鬧，我們也逐漸習(xí)慣了旺季不旺，但節(jié)日的重要性，節(jié)禮的重要性，是沒有變的，或者說，不應(yīng)該變的。這是國情民情、傳統(tǒng)文化所決定的，也是抓住消費(fèi)、滿足需求所決定的，同時(shí)節(jié)日對(duì)于品牌培育、新品宣傳、引導(dǎo)消費(fèi)等等方方面面、各個(gè)環(huán)節(jié)，也仍然具有重要意義，仍然是值得且應(yīng)該緊緊抓住的難得時(shí)機(jī)。現(xiàn)在真正需要改變的是，為節(jié)禮營(yíng)銷注入新的內(nèi)涵和意義，該傳承的傳承，該改進(jìn)的改進(jìn)，該我把它理解為「重節(jié)在禮看狀態(tài)」。

重節(jié)的重，第一個(gè)層面是重視節(jié)日。節(jié)日是集體文化符號(hào)，自帶流量和情感共鳴，天然具有熱度和吸引力。開展節(jié)日營(yíng)銷，不僅能將品牌自身與節(jié)日意義綁定——如春節(jié)的團(tuán)圓、情人節(jié)的浪漫、母親節(jié)的溫馨、 中秋節(jié)的思念——讓消費(fèi)者在特定時(shí)間自然聯(lián)想到品牌，加深記憶：也是品牌與用戶建立情感連接、傳遞價(jià)值、拓展市場(chǎng)的重要契機(jī)，借助節(jié)日熱度、開展節(jié)日營(yíng)銷，能夠有效提升品牌影響力和商業(yè)價(jià)值。

第二個(gè)層面，是重在節(jié)日氛圍。一方面我們主張尊重傳統(tǒng)文化，但另一方面也必須承認(rèn)，節(jié)味兒淡了，特定的節(jié)禮儀式和「節(jié)日必備」都不再受寵，特別是年輕人對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日尤其那些固化的習(xí)俗不感興趣，類似于端午的粽子、中秋的月餅，這些年都是「王小二過年」。也正因?yàn)榇?#xff0c;現(xiàn)在節(jié)禮營(yíng)銷的難點(diǎn)和關(guān)鍵在于節(jié)日氛圍的營(yíng)造與參與上，從追求顯性的即時(shí)的銷售結(jié)果到注重潛在的長(zhǎng)效的氛圍營(yíng)造，既要以變應(yīng)變，積極順應(yīng)社會(huì)習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣的變化，也要主動(dòng)作為，不能固守既有經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，又或者游離于節(jié)日氛圍之外。

禮物是中華傳統(tǒng)文化的重要符號(hào)，節(jié)禮在中國傳統(tǒng)文化中占據(jù)著極其重要的地位。節(jié)慶送禮之俗，已經(jīng)綿延了數(shù)千年。古人以物寄托情思、以物表達(dá)心意、以物敬奉天地、以物追思祖先。甲骨文中的「禮」字，其造型就是在祭祀時(shí)使用的禮器「豆」里放置祭品，表示對(duì)天地、祖先虔誠的禮敬與供獻(xiàn)，而豐盛的祭品又逐漸衍生出「物」的含義，慢慢地就變成了人們?nèi)粘Ｉ钪叙佡?zèng)親朋的禮物。這樣的習(xí)俗傳承，絕非簡(jiǎn)單的禮物交換，而是融合了倫理道德、社會(huì)關(guān)系、宗教祭祀和情感表達(dá)的文化體系。

節(jié)禮不分家，禮的儀式感是必要的，維持禮的儀式感也是必要的。與節(jié)的氛圍營(yíng)造、熱度保持相比，禮的挑戰(zhàn)，首要是糾偏，改變過于強(qiáng)調(diào)價(jià)格高低，用價(jià)格固化價(jià)值，缺乏情感承載和情緒溝通，把禮的意義絕對(duì)化、庸俗化，在這個(gè)基礎(chǔ)上，同樣需要重新定義禮的內(nèi)涵和意義，更多承載情感，以情入禮、化情為禮，升華禮的儀式感；更多重視分享，「好東西要大家一起分享」是非常樸素的情感，也是難得的品牌機(jī)會(huì)；更多體現(xiàn)在新場(chǎng)景，就像前面提到的，包括戶外、露營(yíng)、野餐等場(chǎng)景都提供新的消費(fèi)機(jī)會(huì)。

相比于過去節(jié)禮營(yíng)銷更多關(guān)注銷售結(jié)果，更多追求增加銷量、提升結(jié)構(gòu)，今天的市場(chǎng)形勢(shì)、需求變化決定了——不是結(jié)果不重要，而是增加銷量、提升結(jié)構(gòu)沒那么容易，而且節(jié)日期間的增長(zhǎng)需要時(shí)間消化，往往有不少的后遺癥——需要從之前的吹糠見米到現(xiàn)在的事倍功半，也正因?yàn)榇?#xff0c;除了節(jié)日氛圍的營(yíng)造，節(jié)禮營(yíng)銷更重要的作用，在于提振狀態(tài)。

在好狀態(tài)的『三重標(biāo)準(zhǔn)』中，我和朋友們討論過，市場(chǎng)有秩序是基礎(chǔ)，品牌有活力是關(guān)鍵，客戶有信心是根本。在節(jié)日期間，始終保持打私打假高壓態(tài)勢(shì)、有效凈化市場(chǎng)，這是較平時(shí)更不能放松的要求。借助節(jié)日銷售時(shí)機(jī)，提升品牌活力是眼下的當(dāng)務(wù)之急，特別是激發(fā)高端產(chǎn)品和新產(chǎn)品、次新品的活躍度，以品牌帶動(dòng)市場(chǎng)整體的回暖向好；另一方面，則是客戶信心的提振，這里面的關(guān)鍵，在于市場(chǎng)需求動(dòng)起來、活起來，這就需要堅(jiān)持從把煙賣給零售客戶切換到幫助零售客戶賣煙，共同圍繞拓展消費(fèi)做文章，也需要堅(jiān)持不能把節(jié)日作為壓貨、移庫的理由，不能把壓力和困難轉(zhuǎn)移給零售客戶。在這個(gè)意義上，節(jié)禮營(yíng)銷本身也是拓展?fàn)I銷網(wǎng)建內(nèi)涵的重要契機(jī)，倒逼我們更好地服務(wù)市場(chǎng)、服務(wù)消費(fèi)者。

歸納起來，在大周期面前，抓住一切可以抓住的機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取一切可以爭(zhēng)取的可能。