中秋國慶期間，不管是黑悟空帶火的文博熱延續(xù)到了現(xiàn)在，文創(chuàng)產(chǎn)品不再是博物館里遙不可及的老古董，而是搖身一變成了年輕人和游客最潮的伴手禮與談資，逛文博成為最「in」的潮玩方式，到處都是美美的開心打卡的小哥哥小姐姐；又或者縣級(jí)寶藏小城的走紅，內(nèi)蒙古阿爾山、廣東博羅、福建平潭、遼寧凌海，包括那些身邊原本被忽視的縣城，在假期里面迎來了「潑天富貴」，「奔縣」成為新的潮流，也帶熱了假期消費(fèi)、縣域消費(fèi)的雙向奔赴。

但凡年輕人愛去的地方，熱度都很高，氛圍也很好。

在《中秋國慶的期待，新場景與新熱度》中，我和朋友們一起討論過，期望節(jié)日期間高端產(chǎn)品、新產(chǎn)品和次新品能夠帶動(dòng)市場熱點(diǎn)，能夠增強(qiáng)品牌鮮活感、提升市場活力、激發(fā)需求潛力，進(jìn)一步緩解大品牌的狀態(tài)壓力，提升零售客戶的經(jīng)營效益。這里面——新品和次新品培育——的關(guān)鍵，就是鏈接新場景、對(duì)接新需求、吸引新群體，就是要全力以赴贏得年輕人的興趣和好感。和年輕人走得更近，意味著機(jī)會(huì)，也帶來了新的空間。

從市場表現(xiàn)看，3mg 低焦油產(chǎn)品和風(fēng)格特色比較突出、風(fēng)味更加鮮明的產(chǎn)品表現(xiàn)更為活躍，同時(shí)那些和地域文化、節(jié)日氛圍、旅游熱點(diǎn)結(jié)合得更為緊密的品牌和產(chǎn)品，也吸引到了更多消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。這些品牌各有千秋，但歸納起來有一個(gè)共同點(diǎn)，就是年輕化比較突出、呈現(xiàn)出年輕態(tài)、吸引到年輕人。我把它理解為青年感，是一個(gè)品牌所展現(xiàn)出的精神特質(zhì)，與年輕一代——不僅是年齡上，更是心理上——的核心訴求、興趣愛好產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，被他們視為「自己人」、「懂我的」，是一種心態(tài)、一種價(jià)值觀和一種互動(dòng)方式的總和。

在討論青年感之前，不妨先討論一下年輕人討厭的狀態(tài)，或者說，怎么樣讓年輕人不討厭？

第一、不裝。厭惡虛假人設(shè)，追求理性與真實(shí)感。比如：過度修飾，宣傳圖片精修到失真，營造一種不食人間煙火的「高級(jí)感」。品牌故事虛構(gòu)得天花亂墜，缺乏真情實(shí)感。使用「極致」、「頂級(jí)」、「遙遙領(lǐng)先」等絕對(duì)化詞匯，卻無法提供與之匹配的產(chǎn)品體驗(yàn)。不顧品牌調(diào)性，什么熱點(diǎn)都蹭，內(nèi)容與品牌毫無關(guān)聯(lián)，顯得尷尬又功利。

第二、不爹。厭惡說教灌輸，追求平等與親近感。比如：習(xí)慣單向灌輸，品牌表達(dá)方式總是習(xí)慣「我覺得……」、「你應(yīng)該……」……姿態(tài)生硬而高高在上。同時(shí)，好為人師，熱衷于輸出「人生哲理」和「消費(fèi)觀念」，把品牌理念當(dāng)教科書強(qiáng)行灌輸，熱衷定義正確生活，試圖定義什么是「成功」、什么是「美好生活」，并將自己的產(chǎn)品作為唯一解決方案。

第三、不油。厭惡過度營銷，追求真誠與分寸感。比如：毫無節(jié)制的過度打擾，頻繁的促銷短信、彈窗廣告，無孔不入的信息流投放，引起用戶反感。套路化營銷，永遠(yuǎn)都是震驚體，人為制造焦慮，用低劣的套路消耗品牌信譽(yù)?？偸恰皋瘟谩古c「硬夸」，強(qiáng)行與用戶套近乎，使用過時(shí)且油膩的稱呼，或是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行空洞浮夸的贊美。每一次互動(dòng)都急不可耐地想轉(zhuǎn)化為銷售，缺乏提供純粹價(jià)值的耐心。

一個(gè)擁有青年感的品牌，本質(zhì)上是一個(gè)自信、松弛且尊重他人的品牌。它不需要用「裝」來粉飾強(qiáng)大，用「爹」來確立權(quán)威，用「油」來故作親和。它不是刻意營造的人設(shè)，不是想象出來的年輕，不是故作姿態(tài)的謙虛，不是曲意迎合的粉絲，不是自以為是的有趣，不是自我滿足的臆想，而是真誠地做好自己，像朋友一樣對(duì)待自己的用戶，用真情實(shí)意來獲得年輕人的真心擁躉。

品牌年輕化不是簡單的營銷口號(hào)或者視覺翻新，也不是推出幾款自以為是的年輕化產(chǎn)品，而是一場由自上而下、內(nèi)而外的系統(tǒng)性變革。

相比于年輕化，我把青年感理解為三維五度。

首先隊(duì)伍年輕化，讓組織「軟著陸」，推動(dòng)組織結(jié)構(gòu)扁平化與節(jié)點(diǎn)化、決策過程科學(xué)化與透明化、文化氛圍開放化與多元化，實(shí)現(xiàn)從「管理」到「共創(chuàng)」，一讓年輕人走上舞臺(tái)，特別是技術(shù)研發(fā)、市場營銷需要年輕人來到舞臺(tái)中央，不能用老年人思維去想象年輕化需求。在某種意義上，沒有人的年輕化，就難以塑造出年輕化的品牌。

然后是品牌年輕態(tài)，品牌不再是高高在上的權(quán)威，去掉爹味、活在當(dāng)下、有血有肉、平等親近，是拒絕單向的爹味說教、擁抱雙向的親切交流，是無時(shí)不在而又不會(huì)喧賓奪主的存在。置身于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌要能夠「會(huì)呼吸」，特別在社交網(wǎng)絡(luò)上是「鮮活」的，有回應(yīng)、有情緒、有立場，用年輕人的方式讓年輕人覺得「這個(gè)品牌懂我」。

最關(guān)鍵產(chǎn)品年輕范，追求從「功能」到「生活方式」的價(jià)值升華、精神共鳴，這必須建立在好的產(chǎn)品體驗(yàn)之上，iPhone的膩害之處在于絲滑的應(yīng)用與豐富的生態(tài)，這不是簡單得堆料或者參數(shù)黨就能夠解決問題，另一方，追求青年感，呈現(xiàn)的形式很重要，符合年輕人審美是最基本的要求，本身的內(nèi)容更重要，不能追求所謂年輕化風(fēng)格而本末倒置。

在「年輕化、年輕態(tài)、年輕范」三維之上，「有趣、有型、有光、有情、有神」五度，則是滲透在各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)的青春荷爾蒙，從產(chǎn)品本身的玩趣性，到設(shè)計(jì)的辨識(shí)度，再到正向的價(jià)值觀，進(jìn)而穩(wěn)定且緊密的情感綁定、情緒價(jià)值、情感連接，以及核心記憶點(diǎn)、區(qū)隔度，既是建立品牌識(shí)別度的關(guān)鍵所在，更是品牌從「變年輕」到「真年輕」的根本所在。

就像一個(gè)人，真正的老年化，不是年齡的增長，而是失去了好奇心、學(xué)習(xí)力，品牌年輕化不是一個(gè)定式或者一套話術(shù)，而是時(shí)時(shí)刻刻呈現(xiàn)出青年感，拿出與時(shí)俱進(jìn)、常見長新的產(chǎn)品和體驗(yàn)。