在很長一段時(shí)間，滿足感——對于勁頭足、過癮的追求——都是第一位的，這種源自于物資匱乏年代的消費(fèi)慣性，決定了消費(fèi)者對于產(chǎn)品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

隨著健康意識的提高和消費(fèi)習(xí)慣的變化，消費(fèi)者對于舒適感有了更多期望，期望在滿足感的基礎(chǔ)上有更舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)。原本難以兼顧——滿足感、舒適感——的天平兩頭，因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新建立起了新的平衡，進(jìn)而將滿足感、舒適感、輕松感這個(gè)「不可能三角」跑通了，并更好地轉(zhuǎn)化為直觀的消費(fèi)體驗(yàn)，也就是消費(fèi)者所希望的輕松感、舒適感、滿足感「三感合一」。

面對「挑剔」而又善變的消費(fèi)者，這三個(gè)方面的體驗(yàn)感不是孰輕孰重、孰優(yōu)孰劣的偏好，而是從「不可能三角」到「六邊形戰(zhàn)士」的基本要求，是「既能」「又能」「還能」的兼顧平衡。這意味著，在任何一個(gè)方面都不能有明顯的短板弱項(xiàng)，特長彌補(bǔ)不了短板。

中支煙的拔地而起，尤其細(xì)支煙的重新走強(qiáng)，正是得益于「三感合一」的產(chǎn)品體驗(yàn)，那些市場熱度高、成長性好的細(xì)支煙、中支煙，無不是「既會」「又能」「還強(qiáng)」的「六邊形戰(zhàn)士」，在有效破解掉過去技術(shù)瓶頸、體驗(yàn)短板的同時(shí)，積極順應(yīng)了市場需求、消費(fèi)趨勢的變化，以技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新撬動了市場需求、消費(fèi)動能，也支撐起形象保鮮、價(jià)值升級。

這是中式卷煙的持續(xù)進(jìn)化，但卻在無形之中帶給了品牌新的挑戰(zhàn)。

因?yàn)榇蠹叶甲非蟆溉泻弦弧?#xff0c;或者說大家都或多或少具備「三感合一」之后，現(xiàn)在各家品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)有點(diǎn)不那么鮮明，在一定程度上消解了獨(dú)特性。什么意思呢？以前的產(chǎn)品盡管更多偏重于考慮滿足感，用現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)或多或少都有這樣那樣的短板，甚至有些產(chǎn)品顯得比較粗糲，但往往具備個(gè)性鮮明的風(fēng)格特色。對于消費(fèi)者而言，云南、湖南、上海、浙江、江蘇……不僅是清晰的產(chǎn)地標(biāo)簽，更是鮮活的風(fēng)格名片，而現(xiàn)在，好像大家都很舒適，入口的口感不是香而是味，尤其那些口味突出的新產(chǎn)品，大家記得住的更多是具體的口味特征，而不是品牌個(gè)性。

這有點(diǎn)像低度白酒的境遇，消費(fèi)者記得住的是，淡，順口，不上頭，微醺感……這樣的產(chǎn)品體驗(yàn)逐漸替代了過去醬香型、?濃香型、?清香型、?米香型、?鳳香型等等香型風(fēng)格的區(qū)別劃分。

正如在從『香』到『味』的需求遷移與品牌應(yīng)對所表達(dá)的那樣，味道正在取代香型的市場熱度、口味偏好，消費(fèi)者對于味道的興趣不斷上升，果味、花香味、茶香味以及其它特色味型的新產(chǎn)品，受到了年輕消費(fèi)群體的歡迎與追捧。從全球消費(fèi)來看，這也是新的趨勢所在，口味型產(chǎn)品積極搶占年輕群體的「味覺窗口」，有效滿足年輕人的「口味偏好」，建立起產(chǎn)品風(fēng)格年輕化與年輕化消費(fèi)群體之間的一拍即合。這些相比于過去更多元、更豐富的口味風(fēng)格，在塑造同時(shí)也順應(yīng)了——消費(fèi)者對于味的興趣大過香的關(guān)注——新的消費(fèi)習(xí)慣。

很顯然，「三感合一」正逐漸從加分項(xiàng)變成及格線，眼下更需要「三感合一」之上的差異化、特色化。

第一，加快技術(shù)普及。原來品牌比拼，更多強(qiáng)調(diào)原料、配方的特色、優(yōu)勢，后來者所采取以高打低、高料低投的策略，總體上也是圍繞原料、配方打轉(zhuǎn)，再就是在包裝的材質(zhì)、工藝上多一些舍得投入，而現(xiàn)在則需要拼新技術(shù)、新材料、新工藝、新風(fēng)格的應(yīng)用，就像電動車，400V平臺在800V平臺面前沒有任何競爭力。一個(gè)是應(yīng)用速度，哪個(gè)品牌上新更快，哪個(gè)品牌就容易占領(lǐng)「新」的心智，就更有機(jī)會分享到先發(fā)的市場紅利，而這背后，既取決于能力體系，更源自于對新技術(shù)、新趨勢的敏感；另一個(gè)是應(yīng)用范圍，或者說技術(shù)下放，100萬的電車用800V平臺很正常，但20萬的電車用起來就很NB，同樣的道理，誰先把3mg放到規(guī)?；奈恢蒙?#xff0c;誰就卡住了身位。

第二，打造風(fēng)味標(biāo)簽。農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，一個(gè)甜字將礦泉水分為了農(nóng)夫山泉和其他。小甜嘴也是同樣的思路，甜所帶來的愉悅感，被成功地遷移到了卷煙上來，帶來了新的更為細(xì)膩和愉悅產(chǎn)品體驗(yàn)，最后成為最為顯著的產(chǎn)品特質(zhì)，并引領(lǐng)了新的市場風(fēng)向。如果說過去品牌希望占領(lǐng)的是——類似于濃香型、清香型，中支煙、細(xì)支煙——這樣的消費(fèi)心智，意在更體系化類似于品類構(gòu)建這樣的宏大敘事，而現(xiàn)在或需要需要諸如小甜嘴這樣的細(xì)節(jié)表達(dá)、口味輸出，放大區(qū)隔度，強(qiáng)化記憶感，從而更好地建立風(fēng)格識別度。

第三，強(qiáng)化「第一眼」、「第一口」體驗(yàn)。3塊錢的可樂，第一口就值2塊5。在快節(jié)奏、碎片化的生活當(dāng)中，很難有耐心靜下來「細(xì)細(xì)品味」，消費(fèi)者不僅不會聽你絮絮叨叨講同可口可樂的區(qū)別，還會在第一口下去就把你pass掉。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)呈現(xiàn)的角度，我們往往有很多精致甚而繁復(fù)的細(xì)節(jié)，卻常常失之第一眼的整體感，消費(fèi)者看到了很多，但好像又什么都沒有記住。從產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)的角度，又經(jīng)常囿于面面俱到的慣性思維，同時(shí)在表達(dá)上比較守舊，要么過于專業(yè)化，要么登味兒很足，導(dǎo)致消費(fèi)者接受程度不高。一句話，核心賣點(diǎn)要可視化、可感知。

第四，新的更高層面、更高層次的品牌建設(shè)。前幾年，大家都很擔(dān)心品牌空心化的問題，空心化的問題有沒有很好的解決不好講，但規(guī)模持續(xù)做大之后難以避免的形象老化、價(jià)值固化、口碑矮化卻仍然是推動品牌高質(zhì)量發(fā)展的極大制約。與此同時(shí)，隨著新口味、新產(chǎn)品的推出，如何處理好守正與創(chuàng)新的關(guān)系，如何處理好現(xiàn)有消費(fèi)群體維護(hù)和新增消費(fèi)群體牽引的問題，如何處理好大產(chǎn)品、新產(chǎn)品的關(guān)系，如何處理好產(chǎn)品主軸、產(chǎn)品新線的關(guān)系，這些新的問題又暴露了出來。事實(shí)上，中式卷煙大品牌發(fā)展到今天，是前所未有的市場規(guī)模，也沒有前路可循，這對于品牌建設(shè)，同樣是前所未有的挑戰(zhàn)。

在這個(gè)意義上，「三感合一」代表了產(chǎn)品體驗(yàn)的全面進(jìn)化，也意味著品牌發(fā)展的全新挑戰(zhàn)，唯有持續(xù)進(jìn)化，才能長長久久。