今年以來，3mg卷煙席卷高端高價(jià)市場，給疲軟的“兩高”市場注入一股新鮮血液。各大品牌紛紛推出自己的3mg產(chǎn)品，以超低焦重新定義高端卷煙，激活高端消費(fèi)活力。

在高端煙市場消費(fèi)分化與創(chuàng)新升級的浪潮之中，3mg卷煙從“小眾選擇”迅速躍升為“潮流單品”，以中華（細(xì)支3mg）為代表的產(chǎn)品更是成為現(xiàn)象級爆款。3mg產(chǎn)品的爆火，極大地提振了煙草品牌的信心，更多的產(chǎn)品正在快馬加鞭準(zhǔn)備加入3mg賽道，以期樹立新時(shí)代的價(jià)值標(biāo)桿。

01、從物理標(biāo)簽到價(jià)值標(biāo)桿，3mg為何能引發(fā)市場熱捧？

沒有品牌的時(shí)代，只有時(shí)代的品牌。3mg卷煙的爆火并非偶然，是消費(fèi)需求迭代、行業(yè)政策引導(dǎo)與品牌創(chuàng)新共振的結(jié)果。

從消費(fèi)需求變化來看，疫情帶來的巨大沖擊，極大地改變了消費(fèi)認(rèn)知，并深度影響了消費(fèi)者的選品準(zhǔn)則。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增長，卷煙消費(fèi)正在經(jīng)歷從高滿足感向“輕松、舒適、滿足”三感合一的轉(zhuǎn)變。3mg卷煙以可量化的物理標(biāo)簽，極大地緩解了消費(fèi)者的身心壓力，引領(lǐng)了“低焦高香輕體驗(yàn)”的新消費(fèi)潮流。

據(jù)相關(guān)調(diào)研報(bào)告顯示，3mg卷煙的目標(biāo)消費(fèi)人群主要為一、二線城市的新生代意見領(lǐng)袖。他們不僅有著高收入、高學(xué)歷，同時(shí)更加注重自我管理和自我價(jià)值的彰顯。3mg卷煙的出現(xiàn)，滿足了消費(fèi)者精致生活、品質(zhì)消費(fèi)的需求。

從行業(yè)政策來看，受宏觀經(jīng)濟(jì)大周期和行業(yè)發(fā)展小周期的影響，“兩高”市場增速明顯放緩，品牌增長的壓力持續(xù)加大。在此情況下，行業(yè)亟待以技術(shù)創(chuàng)新升級卷煙消費(fèi)體驗(yàn)，以創(chuàng)新產(chǎn)品融入新生活方式，不斷打造新時(shí)代的高端消費(fèi)場景，以持續(xù)推動(dòng)行業(yè)競爭升維、品牌價(jià)值升級。

隨著行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，賦予了3mg卷煙以“低焦高香”的品質(zhì)優(yōu)勢。在目前上市的3mg新品當(dāng)中，大多選擇了細(xì)支或中支作為產(chǎn)品載體?！凹?xì)支/中支”的個(gè)性化標(biāo)簽與3mg的輕量化特質(zhì)相結(jié)合，共同鑄就了3mg卷煙品吸更輕松、體驗(yàn)更舒適、香氣更高雅的消費(fèi)認(rèn)知。

從品牌發(fā)展來看，3mg面世即高端，逐漸形成了新的價(jià)值標(biāo)桿。以中華為代表的大品牌，堅(jiān)持高端化布局和高端化運(yùn)營，持續(xù)帶動(dòng)3mg卷煙在“兩高”市場打開局面。南京（雨花石3mg）更是把3mg標(biāo)簽印刷在煙包的核心位置，以3mg超低焦概念作為產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣。中華、利群、黃鶴樓、南京等品牌的價(jià)值背書，賦予了3mg以足夠的話題感和價(jià)值感，在消費(fèi)者當(dāng)中樹立起3mg即高端的認(rèn)知標(biāo)簽。

在諸多大品牌的帶動(dòng)下，3mg從物理標(biāo)簽升級為價(jià)值標(biāo)桿，重新定義“兩高”市場。大品牌的堅(jiān)持，為后來者提供了更加廣闊的發(fā)展空間。對于后來者而言，可以充分利用大品牌開辟的市場空間進(jìn)行創(chuàng)新演繹，讓消費(fèi)者看到3mg卷煙的價(jià)值與活力。

3mg卷煙的走紅，本質(zhì)是精準(zhǔn)匹配了新時(shí)代消費(fèi)者的核心訴求，同時(shí)踩準(zhǔn)了行業(yè)發(fā)展的趨勢節(jié)點(diǎn)，形成了“需求牽引+創(chuàng)新供給+場景適配”的完整閉環(huán)。

02、從“頂配”到“標(biāo)配”，如何凝塑新的高端價(jià)值？

當(dāng)然，從技術(shù)發(fā)展來看，3mg卷煙并非不可復(fù)制。

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升與行業(yè) “減害降焦”的持續(xù)推進(jìn)，3mg將會(huì)從當(dāng)下的“頂配”逐漸成為高端市場上的“標(biāo)配”。要想構(gòu)建品牌的護(hù)城河，還必須在技術(shù)升維、價(jià)值賦能、場景重構(gòu)等方面下功夫，逐步形成具有品牌獨(dú)特個(gè)性和差異化體驗(yàn)的3mg產(chǎn)品集群，進(jìn)而為行業(yè)高端化發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。

體驗(yàn)差異化，讓3mg各具特色

目前市場上在銷的3mg產(chǎn)品，更多地聚焦于“低焦高香”的功能性表達(dá)。對于消費(fèi)者而言，同樣都是大品牌的3mg卷煙，差異化體驗(yàn)并不明顯。唯獨(dú)黃鶴樓（3mg）在其他產(chǎn)品選擇以細(xì)支作為產(chǎn)品載體之際，另辟蹊徑切入中支賽道，以“中支+3mg”的差異化體驗(yàn)在強(qiáng)大的競爭對手之中，反而成為獨(dú)一無二的存在。

隨著3mg新品的大量涌入，品牌最終還是要從屬地資源和技術(shù)優(yōu)勢上尋找產(chǎn)品特色，為消費(fèi)者帶來差異化體驗(yàn)。比如，芙蓉王（錦繡細(xì)支）在產(chǎn)品塑造中，就引入了“湘繡”這一非遺元素，讓這款5mg細(xì)支看起來更加精致，品味起來更具湖湘特色。

從屬地特質(zhì)化資源到品牌的特有技術(shù)優(yōu)勢，從非遺傳承到獨(dú)特味覺體驗(yàn)，逐步構(gòu)建“3mg+品類+X”的復(fù)合競爭力，才能從激烈的市場競爭中脫穎而出。

人群精致化，持續(xù)強(qiáng)化高端價(jià)值

3mg卷煙的發(fā)展，不能脫離高端賽道。而高端產(chǎn)品的發(fā)展，則必須鎖定精致化的人群，依托新時(shí)代高端消費(fèi)者，才能持續(xù)強(qiáng)化“3mg即高端”的消費(fèi)認(rèn)知。

在價(jià)格卡位上，3mg卷煙應(yīng)該錨定500元檔以上高端市場，尤其是在600—800元/條價(jià)位區(qū)間，尚屬于“空白市場”。品牌可發(fā)揮余地大，產(chǎn)品競爭壓力小，同時(shí)可以持續(xù)推動(dòng)行業(yè)結(jié)構(gòu)提升，樹立產(chǎn)品的高端價(jià)值標(biāo)簽。

在消費(fèi)人群上，重點(diǎn)圍繞新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者、年輕化的高端消費(fèi)者和精致生活的小資群體。通過持續(xù)的圈層滲透，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)。在消費(fèi)人群維護(hù)上，可以參考國產(chǎn)高端新能源汽車的做法，通過持續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新，賦予產(chǎn)品以較高的話題感。圍繞某一項(xiàng)細(xì)分領(lǐng)域做足功課，賦予產(chǎn)品以更多的附加價(jià)值。

同時(shí)，可以聯(lián)合4S店、高端商務(wù)酒店、金融/科技機(jī)構(gòu)開展系列圈層活動(dòng)，通過“意見領(lǐng)袖”的口碑傳播形成圈層影響力，依托社交媒體的創(chuàng)新內(nèi)容持續(xù)強(qiáng)化高端消費(fèi)認(rèn)知。通過“商務(wù)人士的低焦選擇”“精致生活中的3mg 時(shí)刻”等概念傳播，讓消費(fèi)者感到3mg產(chǎn)品與其他高端煙的差異化優(yōu)勢，逐漸形成爆款效應(yīng)和潮流新品效應(yīng)，積極搶占消費(fèi)者心智。

場景輕松化，不斷煥新生活圖譜

3mg卷煙的成功離不開新消費(fèi)場景的深度綁定，產(chǎn)品只有深度融入消費(fèi)者的生活之中，才能真正從銷售轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。3mg代表的輕松、舒適的消費(fèi)體驗(yàn)與輕量化的物理標(biāo)簽，正是其打動(dòng)消費(fèi)者的核心所在。

在此情況下，不妨打造輕松的消費(fèi)場景，以適應(yīng)消費(fèi)需求的變化。比如，“小重九系列”提出的“休閑社交”理念，與新時(shí)代高端人群的社交風(fēng)格有著較高的契合度。3mg卷煙也可以打造自己的商務(wù)輕社交、日常輕消費(fèi)、禮贈(zèng)輕選擇。

通過與新時(shí)代高端人群的“強(qiáng)掛鉤”，塑造理性享受、精致生活、品質(zhì)消費(fèi)等新價(jià)值標(biāo)簽，在場景塑造中突出3mg卷煙的精致感和輕松感，融入小型會(huì)談、日常拜訪、高效解壓、精致禮贈(zèng)等多元化場景之中，為消費(fèi)者勾勒出一份全新的生活畫面。

當(dāng)3mg卷煙從潮流走向日常，比拼的將不再是概念創(chuàng)新，而是通過精準(zhǔn)的人群定位、深度的場景綁定和差異化的消費(fèi)體驗(yàn)，不斷煥新消費(fèi)者的認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)從概念產(chǎn)品向潮流符號(hào)的升級，讓3mg逐漸成為新生活的價(jià)值標(biāo)簽，為消費(fèi)者帶來由內(nèi)而外的輕松體驗(yàn)。