盡管銷量連續(xù)保持了穩(wěn)定增長，但理性地看，市場已經(jīng)已經(jīng)進入到了存量為主的發(fā)展階段。

這是由人口構成所決定的。自2017年以來，我國出生人口連續(xù)7年下降，人口發(fā)展呈現(xiàn)少子化、老齡化、區(qū)域人口增減分化等明顯的趨勢特征。2024年，我國65歲以上人口2.2億人，接近0-14歲人口數(shù)2.22億人。1990年，這兩組數(shù)據(jù)分別是0.63億人、3.16億人。

另一方面，吸煙率的下降也呈不可逆趨勢。有數(shù)據(jù)顯示，我國15歲及以上人群吸煙率從2018年的26.6%下降至2022年的24.1%，其中15—24歲組吸煙率降幅最大，煙草消費的人口基數(shù)正在持續(xù)減少，這意味著未來市場的池子還將會進一步縮水。

除此之外，卷煙消費還面臨新條例實施、主力消費人群老齡化、年輕群體逃離、新型煙草制品擠壓市場、消費場景萎縮等多重壓力的疊加。

可以作為參考的是，我國白酒產(chǎn)量在2016年達到1358.4萬千升后，開始掉頭急下，2024年僅剩414.5萬千升，連續(xù)第八年下滑，累計降幅近70%。這種跌跌不休的衰減，還遠遠沒有到頭。眼下，庫存大量積壓，價格嚴重倒掛，經(jīng)銷商慘淡經(jīng)營，已經(jīng)不斷地蔓延到白酒頭部企業(yè)。截至10月30日晚間，19家A股白酒上市公司2025年三季報已全部出爐，今年三季報成為近幾年以來最為艱難的財報季，多數(shù)酒企業(yè)績顯著承壓，頭部企業(yè)增速大幅放緩，1—9月僅茅臺、汾酒實現(xiàn)營收、凈利正增長，而強如茅臺，過去幾個月的價格走勢，市場早已見慣不怪。

事實上，隨著近年來商業(yè)銷量不斷創(chuàng)下新高，高處不勝寒的感覺愈發(fā)強烈，在穩(wěn)中有進、進中有為的背后，增量更加趨緊，而存量維護也呈現(xiàn)出明顯的事倍功半。

盡管面臨著新技術、新物種的挑戰(zhàn)沖擊，我們也在積極跟進順應新需求、新場景，并取得了非常明顯的成效，但在現(xiàn)實層面，傳統(tǒng)煙草制品絕未——還遠遠沒有——失去價值，尤其考慮到現(xiàn)有存量市場的銷量規(guī)模、消費群體，滿足需求、維護存量、穩(wěn)定市場仍然是第一位的，是最基礎最根本的保障支撐。任何時候，再怎么強調(diào)存量維護都不為過。

也正因為存量維護的極端重要性，或許首先需要調(diào)整對于維護存量的態(tài)度，不僅僅只是浮于表面的高度重視。既要避免不自覺無意識的高枕無憂，覺得只要市場凈化到位，只要貨源投放合理，只要服務及時跟進，只要營銷網(wǎng)建持續(xù)推進……凡此種種，默認為需求被那捏在手上予我取舍，把存量穩(wěn)定、需求穩(wěn)定的結果視為理所當然；也要防范消極懈怠的存量維護低效論、無用論，認為既然需求下降是不可逆的，與其事半功倍地對抗大趨勢，不如「順勢」躺平，跟著需求順著需求走就行了，有多少算多少，是多少算多少；還要克服面對需求變化的刻舟求劍，不能簡單用過去的經(jīng)驗和固化的模式來應對當下的市場變化，不能無視消費場景、消費群體、消費需求的變化，要學會用動態(tài)的、發(fā)展的眼光去把握存量市場。

很顯然，需求是守不住的。正如前面所討論到的，不能想當然、理想化地將需求「靜態(tài)化」，需求絕不是予求予取的金山銀山，態(tài)度上的校準需要更進一步轉化為更加敬畏市場、更加尊重需求、更加理解客戶——用綠水青山的思維——更加積極地對待存量以及存量維護。在此基礎上，還需要思想觀念、技術能力的與時俱進、持續(xù)更新，過去管用的措施辦法，現(xiàn)在可能不如以前管用甚至不再管用，存量維護不能有且只有運行調(diào)控、投放建設、控點控量「三板斧」，還是要努力提高技術含量。

正所謂「進攻就是最好的防守」，增量思維做存量文章就是用進攻的方式解決防守的問題。

第一，搭建立體多樣、多元豐富的市場生態(tài)。除了建設高水平的供需動態(tài)平衡，提供適銷對路的品牌/產(chǎn)品這個基本要求，以超大規(guī)模市場的規(guī)模性、復雜性，本就需要足夠豐富、足夠充分的市場供給，存量維護階段的關鍵，一個是如何填補大品牌/大產(chǎn)品之間的縫隙空白，另一個是如何跟進新消費場景、新消費群體。

第二，更好地跟進需求、服務需求。面對輕量化、碎片化且即時性滿足要求高的需求變化，特別是考慮到被外賣、閃送寵壞了的消費者，現(xiàn)有的需求服務體系——移動互聯(lián)網(wǎng)時代的坐商——還需要在跟進需求的時效和距離上有更進一步的改進提高，也就是圍繞及時性、便利性做文章，隨時隨地、方便購買是最起碼的要求。

第三，有質(zhì)量的終端建設、客戶服務。對待零售客戶的態(tài)度，很大程度上還原了對待市場需求的態(tài)度。一方面，少做花架子，著力解決現(xiàn)有終端建設中不同程度存在重硬件輕軟件、重投入輕維護、重管理輕服務等問題；另一方面少搞錦上添花，少一些自我感動、自我滿足，多做實事，多解決具體問題，認認真真、扎扎實實服務好廣大零售客戶。

第四，為營銷網(wǎng)絡注入新的內(nèi)涵和活力。正如之前反復討論到的，如何更好地適應移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費習慣，算得上未來營銷網(wǎng)絡建設最急迫的問題之一，一邊是空間上拉近距離，更近距離地同消費者保持連接，另一邊是時間上縮短時差，盡最大努力什么時候要什么時候有。而這一切，需要持續(xù)的營銷網(wǎng)建更新來加以支撐。

在有效維護存量的基礎上，不管是新的絕對增量——新消費場景、新消費群體——有效牽引，又或者推動消費升級、結構上移帶來的相對增量，同樣不是維護好現(xiàn)有品牌/產(chǎn)品，搞好運行調(diào)控、投放建設就能夠支棱起來，增量思維仍然要落腳為具體的增量動作。更具體一點來看，就是要用持續(xù)的新技術、新風格、新體驗來刺激市場、激發(fā)消費、穩(wěn)定運行。

「到有魚的地方捕魚，到有水的地方養(yǎng)魚」?，F(xiàn)在，或許需要更好地更有耐性地養(yǎng)魚，而不是盯著就那么些魚。