近年來，不少行業(yè)大品牌遭遇銷量下滑、價(jià)格倒掛，甚至是斷崖式下跌的困境。想要找到這背后的深層次原因，咱們得先回答以下幾個(gè)問題：

一、為什么是“斷崖式下跌”，而非“漸變式下滑”？

2023年下半年以來，“兩高”市場(chǎng)有效需求持續(xù)不足，并有進(jìn)一步向普一類滲透蔓延的趨勢(shì)。2023年9月份，高價(jià)煙云煙、黃鶴樓倒掛，12月和天下倒掛，所有規(guī)格溢價(jià)空間收窄；2024年元春后，高端煙中華、南京、黃金葉相繼倒掛；2024年下半年，芙蓉王、云煙、云溪等普一類主銷規(guī)格相繼倒掛。同時(shí)，十四五后兩年行業(yè)一類煙增幅從前三年10%回落至6%。通常而言，消費(fèi)轉(zhuǎn)移等因素對(duì)市場(chǎng)的影響是漸變式的，短期內(nèi)行業(yè)一類煙供過于求且不斷加劇，顯然，背后有更關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素在主導(dǎo)這場(chǎng)變革。

二、為什么疫情期間沒下降，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定期反而下滑？

回看很多煙草大品牌的發(fā)展軌跡，疫情三年不僅未受沖擊，反而實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長，甚至在市場(chǎng)上出現(xiàn)溢價(jià)，呈現(xiàn)供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)。

從大環(huán)境看，受疫情影響，老百姓出行、聚會(huì)、聚餐等消費(fèi)場(chǎng)景明顯減少，理論上卷煙銷量應(yīng)該呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，但從數(shù)據(jù)看不降反增，所以消費(fèi)場(chǎng)景減少帶來銷量下降也不太符合發(fā)展實(shí)際。

再看宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，近幾年國內(nèi)GDP增速相對(duì)穩(wěn)定——2015年GDP增速為7%、2016-2019年6%以上、2020年2.3%、2021年8.6%、2022年3.1%、2023年5.4%、2024年5%，預(yù)計(jì)今年仍將維持5%左右的增速。雖然GDP增速整體呈放緩趨勢(shì)，但并未出現(xiàn)大幅波動(dòng)，所以GDP增長并未與卷煙市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)關(guān)系。

那么，究竟是什么指標(biāo)與行業(yè)周期波動(dòng)基本匹配、近兩年斷崖式下降，且對(duì)民生經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，有可能成為影響行業(yè)銷售的關(guān)鍵指標(biāo)呢？答案指向了房地產(chǎn)（建筑行業(yè)）。

三、核心答案：房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整引發(fā)的連鎖反應(yīng)

國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，高技術(shù)產(chǎn)出和投資增長迅速，新質(zhì)生產(chǎn)力逐漸成為經(jīng)濟(jì)增長的主要支撐，而以房地產(chǎn)為代表的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)能則持續(xù)乏力。

從歷年房屋新開工面積情況看，2002至2011年逐年增長，2013年達(dá)到高點(diǎn)（20.1億平方米），2014至2015年連續(xù)下滑，2016年恢復(fù)增長，2019年達(dá)到峰值（22.7億平方米），2021年仍接近20億平方米，2022年快速下降至12億平方米，今年預(yù)計(jì)不足6億平方米。不難發(fā)現(xiàn)，行業(yè)的發(fā)展周期與房地產(chǎn)波動(dòng)基本保持一致，且行業(yè)變化通常滯后房地產(chǎn)1年左右。

房地產(chǎn)（建筑行業(yè)）對(duì)傳統(tǒng)大品牌的影響體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

主銷市場(chǎng)下降集中：如今，頭部房企主要集中在珠三角等南方地區(qū)，光深圳就有三家，廣州、佛山各一家，珠三角房企占比達(dá)一半（不含恒大），而這一區(qū)域恰好與中華、芙蓉王等品牌主銷市場(chǎng)覆蓋一致。

省會(huì)城市下滑突出：隨著各省強(qiáng)省會(huì)政策推進(jìn)，此前房地產(chǎn)在省會(huì)城市的發(fā)展明顯優(yōu)于一般地市，如今中華、芙蓉王等品牌在南方省會(huì)城市下降趨勢(shì)尤其明顯。

從微觀層面來說，房地產(chǎn)及相關(guān)建筑行業(yè)的調(diào)整直接影響了核心消費(fèi)群體：2023年末，建筑行業(yè)有資質(zhì)企業(yè)從業(yè)人員5254萬人、農(nóng)民工群體5437萬人，總規(guī)模超過1個(gè)億，其中煙民數(shù)量約3000萬。如今大環(huán)境不好，房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)從業(yè)者中大多數(shù)勞動(dòng)力開始轉(zhuǎn)行或回鄉(xiāng)，由于收入減少，部分人選擇戒煙，部分人則轉(zhuǎn)向低價(jià)煙，直接導(dǎo)致中高端卷煙消費(fèi)下滑，這也是當(dāng)前消費(fèi)降級(jí)的典型表現(xiàn)之一。

結(jié) 語

大品牌的“失寵”，本質(zhì)上是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期的必然結(jié)果。當(dāng)房地產(chǎn)這一傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)引擎減速，其帶動(dòng)的龐大消費(fèi)群體需求隨之調(diào)整，進(jìn)而傳導(dǎo)至行業(yè)。

這場(chǎng)變革并非短期波動(dòng)，而是行業(yè)需要直面的長期趨勢(shì)。對(duì)品牌而言，與其糾結(jié)于過往的規(guī)模紅利，不如主動(dòng)適配新的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)需求：既要以“新需求牽引新供給”，穩(wěn)住基本盤，也要靠“新供給創(chuàng)造新需求”，擴(kuò)大新消費(fèi)。