在消費(fèi)新周期與行業(yè)發(fā)展周期的雙重驅(qū)動(dòng)下，高端煙市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的 “結(jié)構(gòu)性革命”。中華、利群、荷花、黃鶴樓、南京等品牌重新劃定市場(chǎng)版圖，新高端格局已然成型。這場(chǎng)變革不僅是銷量的突破，更是品牌價(jià)值、消費(fèi)邏輯與產(chǎn)品形態(tài)的全面升級(jí)。

四維透視：高端市場(chǎng)的“裂變圖譜”

從市場(chǎng)規(guī)模來看，2024年高端煙銷量突破482萬箱，同比增長(zhǎng)20萬箱以上，雖然高端煙增速有所放緩，但向上增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)沒有根本性變化。

面對(duì)持續(xù)分化的消費(fèi)需求，煙草行業(yè)一方面深耕消費(fèi)市場(chǎng)，穩(wěn)固經(jīng)典單品的銷售狀態(tài)。另一方面以產(chǎn)品創(chuàng)新滿足多元化、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，共同推動(dòng)高端市場(chǎng)狀態(tài)穩(wěn)定、價(jià)值做強(qiáng)。

從品牌發(fā)展來看，中華以強(qiáng)大的品牌力和影響力，位居高端煙銷量第一名，并且與后續(xù)追趕者形成了明顯的差距。

利群品牌同樣獨(dú)居第二檔，與荷花、黃鶴樓等品牌保持了一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。荷花、黃鶴樓、南京等彼此之間存在一定差距，但并未形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，未來將長(zhǎng)期處于膠著的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，300元檔市場(chǎng)已然形成了龐大的規(guī)模體量，構(gòu)筑起高端市場(chǎng)新的基石。400元檔則處于蓬勃發(fā)展的新階段，中華品牌在這一價(jià)位區(qū)間占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但越來越多的后來者正在依托400元整數(shù)價(jià)位構(gòu)筑起新的高端信仰。

在500元檔市場(chǎng)，越來越多的新品正在發(fā)起沖擊。從短期來看，500元檔競(jìng)爭(zhēng)格局不會(huì)發(fā)生根本性變化。但從長(zhǎng)期來看，諸多品牌將會(huì)以500元檔市場(chǎng)為根基，重塑品牌價(jià)值和形象，最終形成百花齊放的競(jìng)爭(zhēng)格局。

從品類布局來看，依托過去二十年間所形成的消費(fèi)習(xí)慣，常規(guī)煙占據(jù)了高端市場(chǎng)的半壁江山。但隨著消費(fèi)者味覺偏好的變化，常規(guī)煙整體市場(chǎng)份額呈現(xiàn)出持續(xù)下行的態(tài)勢(shì)。細(xì)支煙則在過去十年間，從一個(gè)小眾品類逐漸成長(zhǎng)為大眾消費(fèi)，并且貢獻(xiàn)了最大的增量。

中支煙在經(jīng)過近五年的市場(chǎng)深耕之后，同樣涌現(xiàn)出了一批規(guī)模性大單品，成為高端市場(chǎng)上冉冉升起的新星，推動(dòng)高端消費(fèi)向多元化的方向快步前進(jìn)。多品類產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展，共同造就了一個(gè)個(gè)性多元、繁榮向上的高端市場(chǎng)。

潮向解碼：高端裂變背后的三大核心驅(qū)動(dòng)力

從市場(chǎng)規(guī)模到品牌發(fā)展，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)到品類布局，高端市場(chǎng)在過去十年間發(fā)生了巨大變遷。從傳統(tǒng)的“華溪樓王”到如今的高端煙新坐標(biāo)，高端市場(chǎng)的裂變是消費(fèi)與市場(chǎng)、品牌共同作用的結(jié)果。透過這些品牌的成長(zhǎng)歷程，我們可以總結(jié)出以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

第一，味覺遷移是高端市場(chǎng)裂變的主導(dǎo)因素

高端煙競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，是消費(fèi)味覺遷移的“縮影”。從注重高香氣、高滿足到如今的“輕松、舒適、滿足”，消費(fèi)者味覺偏好的變遷給產(chǎn)品發(fā)展帶來了巨大機(jī)會(huì)，也讓很多原本引以為傲的產(chǎn)品逐漸走向沉寂。

其中，利群品牌是消費(fèi)味覺遷移最大的受益者之一?！捌胶汀钡睦合騺硪暂p柔、舒適的品吸體驗(yàn)而著稱，同時(shí)產(chǎn)品的香氣和滿足感也具有一定的優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)味覺遷移的帶動(dòng)下，利群品牌在高端市場(chǎng)乘勢(shì)而起，利群（軟長(zhǎng)嘴）、利群（西子陽光）等產(chǎn)品逐漸進(jìn)入高端煙銷量前列，實(shí)現(xiàn)從浙江為主到全國市場(chǎng)全覆蓋的市場(chǎng)布局。

相較于其他品牌的高舉高打，利群品牌始終以一種靜水流深的狀態(tài)持續(xù)深耕消費(fèi)市場(chǎng)，把“平和”從品牌的價(jià)值標(biāo)簽做成了消費(fèi)者的認(rèn)知標(biāo)桿。

第二，品類創(chuàng)新是高端市場(chǎng)裂變的核心推手

細(xì)支和中支煙的崛起，是過去十年間高端市場(chǎng)上最大的“變量”。中華和南京，是品類創(chuàng)新最大的受益者，持續(xù)引領(lǐng)了高端消費(fèi)的風(fēng)向。

南京品牌以細(xì)支煙開創(chuàng)者之姿，憑借南京（雨花石）的規(guī)?；l(fā)展，奠定了品牌在高端市場(chǎng)上無可爭(zhēng)議的地位。南京（雨花石）的出現(xiàn)，打破了“女士煙=低端煙/女士煙”的認(rèn)知，開創(chuàng)了細(xì)支高端化之先河。南京（雨花石3mg）的出現(xiàn)，開辟了“細(xì)支+超低焦”的消費(fèi)新風(fēng)潮，使得南京品牌長(zhǎng)期處于高端市場(chǎng)的風(fēng)口浪尖。

中華品牌則以中華（雙中支）定義了“中支煙”概念，并且引領(lǐng)了一個(gè)日益多元化和深度細(xì)分化的“中支潮”。中華（雙中支）的做大做強(qiáng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了中華品牌在高端市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位，成為繼“軟/硬中華”之后新的高端增長(zhǎng)點(diǎn)。此后，中華在中支、細(xì)支領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力，不僅豐富了高端煙的產(chǎn)品形態(tài)，同時(shí)也進(jìn)一步證明了中華品牌的創(chuàng)新力和價(jià)值感。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)裂變，細(xì)支和中支煙將會(huì)走向深度細(xì)分。比如，黃鶴樓（視窗）憑借中空嘴棒的技術(shù)創(chuàng)新和渦輪增壓的概念創(chuàng)新，成為高端市場(chǎng)上的一匹黑馬。玉溪（中支境界）憑借“掰掰樂”的包裝創(chuàng)新，引領(lǐng)中支消費(fèi)新風(fēng)潮。

這些看似微小的技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)則蘊(yùn)含著巨大的成長(zhǎng)力。如何發(fā)現(xiàn)和捕捉這種細(xì)微的消費(fèi)需求，并且以顯性化的技術(shù)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，誰就有可能在高端市場(chǎng)上構(gòu)筑新的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為下一階段的高端引領(lǐng)者。

第三，場(chǎng)景煥新是高端市場(chǎng)裂變的強(qiáng)力引擎

隨著消費(fèi)者自主意識(shí)的增長(zhǎng)，高端煙消費(fèi)從以往的禮贈(zèng)為主、自吸為輔，向禮贈(zèng)、自吸并重轉(zhuǎn)變。當(dāng)下，高端煙正在以消費(fèi)者生活軌跡、情感需求為核心，打造“產(chǎn)品+情境+體驗(yàn)+情感”于一體的消費(fèi)場(chǎng)景。

在高端消費(fèi)場(chǎng)景塑造中，從以往的重儀式、重表達(dá)，向如今的儀式感、價(jià)值感、認(rèn)同感轉(zhuǎn)變，消費(fèi)場(chǎng)景的高端屬性和專屬價(jià)值要求更高。通過場(chǎng)景創(chuàng)新激活潛在需求、細(xì)分消費(fèi)群體、開辟新增長(zhǎng)賽道，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)從“存量博弈”到“增量裂變”。

荷花品牌在過去十年間的成長(zhǎng)歷程，最重要的就是抓住了新中產(chǎn)人群的“舒適性”需求。圍繞新中產(chǎn)人群的工作與生活，商務(wù)與社交，自吸與禮贈(zèng)等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，打造了一系列具有時(shí)代特征和精神共鳴的高端產(chǎn)品。

從“硬荷花”的經(jīng)典復(fù)刻到“軟荷花”的視覺升級(jí)，再到“小雅90mm細(xì)支”的雅致意趣，荷花品牌在高端消費(fèi)場(chǎng)景塑造中持續(xù)精進(jìn)。圍繞新中產(chǎn)人群的需求變化，持續(xù)創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景、價(jià)值理念，讓荷花成為新中產(chǎn)人群的伴隨者，進(jìn)而引領(lǐng)整個(gè)高端消費(fèi)市場(chǎng)變遷。

這背后所反映的是在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，高端人群愈發(fā)注重自我價(jià)值的彰顯，注重自我情緒的表達(dá)。相應(yīng)地，這種消費(fèi)變化傳遞到商務(wù)場(chǎng)景與禮贈(zèng)場(chǎng)景之中，進(jìn)一步催生了新場(chǎng)景的分化與裂變。如果說高爾夫運(yùn)動(dòng)和商務(wù)會(huì)談構(gòu)建了上一個(gè)時(shí)代高端消費(fèi)場(chǎng)景的話，那么品質(zhì)自吸和輕社交會(huì)面將成為新時(shí)代高端消費(fèi)的“主畫面”。

回顧十年高端裂變，消費(fèi)迭代與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)共同構(gòu)建了差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。展望未來，高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將重回“以人為本”的本質(zhì)：通過強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)、搶占場(chǎng)景話語權(quán)，讓產(chǎn)品真正融入消費(fèi)者生活，重塑品牌價(jià)值。對(duì)于品牌而言，唯有持續(xù)洞察味覺變遷、深耕品類創(chuàng)新、升級(jí)消費(fèi)場(chǎng)景，才能在這場(chǎng)格局重塑中站穩(wěn)腳跟，領(lǐng)跑高端新賽道。