前段時(shí)間，一則包裝設(shè)計(jì)打樣公告在互聯(lián)網(wǎng)上不脛而走，引發(fā)了市場對于中國第五雪茄品牌以及中式雪茄未來發(fā)展的關(guān)注與猜測。

作為中式卷煙代表性大品牌——僅僅一則打樣公告——利群「跨界」的消息就迅速引爆了雪茄圈。一方面，足以說明利群品牌的影響力，投「石」之舉即激起千層浪，市場上已經(jīng)冠以中式雪茄第五品牌的期待，大品牌的力量感一覽無遺。另一方面，充分展現(xiàn)了雪茄市場的勃勃生機(jī)，隨著消費(fèi)市場的不斷成熟和消費(fèi)者認(rèn)知的逐步提升，國內(nèi)雪茄市場正處于加快發(fā)展、加速成長的關(guān)鍵階段，既有旺盛的高端雪茄需求，又歡迎有競爭力的大品牌、新品牌。

對于國產(chǎn)雪茄，行業(yè)已經(jīng)較好地解決了「看不見」、「看不起」的問題，尤其考慮到眼下高端需求萎靡、高端品牌狀態(tài)低迷，當(dāng)高端卷煙很難再像過去那樣以稀缺性、價(jià)值感支撐起高端消費(fèi)的必要性、合理性，雪茄有望更好地吸引到更多的高凈值群體。對于發(fā)展國產(chǎn)雪茄，不是重視，而是相當(dāng)重視。相對而言，在「看不懂」與「來不及」之間，因?yàn)檫@些年自上而下的高度重視、加大投入，內(nèi)部的氛圍和力度都調(diào)動(dòng)起來了，國產(chǎn)雪茄在技術(shù)能力大幅提升的同時(shí)，也贏得了時(shí)間、空間和發(fā)展主動(dòng)，現(xiàn)在要解決的是怎么辦更好的挑戰(zhàn)。在某種意義上，就是捅破那層——市場信心與品牌信任——窗戶紙。

前段時(shí)間，看了一個(gè)關(guān)于國產(chǎn)紅酒的專輯，有很多認(rèn)識(shí)和體會(huì)，我把它摘錄了出來。

1.馬瑟蘭的故事。赤霞珠因?yàn)檫m應(yīng)性強(qiáng)，是實(shí)際上種植最廣泛的紅葡萄酒品種。但就算寧夏的赤霞珠再有特點(diǎn)，消費(fèi)者先入為主的印象已經(jīng)是波爾多、納帕谷的赤霞珠，他們已經(jīng)成為標(biāo)桿了。我們需要找到一個(gè)葡萄品種，它既能代表中國的風(fēng)土，也尚未搭上其他國家產(chǎn)區(qū)的烙印。

馬瑟蘭是赤霞珠和歌海娜的雜交品種，由法國農(nóng)科院在上世紀(jì)60年代培育，2001年被引進(jìn)國內(nèi)。因?yàn)榉▏葌鹘y(tǒng)的葡萄種植國家已經(jīng)形成了法定品種的規(guī)定，直到2021年馬瑟蘭才被批準(zhǔn)為波爾多AOC的法定種植品種。現(xiàn)目前，馬瑟蘭在全國的種植面積超過5萬畝，幾乎在所有的葡萄產(chǎn)區(qū)都有種植，是國內(nèi)種植面積增長最快的紅葡萄品種。得益于馬瑟蘭得天獨(dú)厚的色彩和香氣優(yōu)勢，無論是種植端還是消費(fèi)端的推廣，都讓馬瑟蘭逐漸成為中國葡萄酒的一張名片。

2.酒莊的魅力。一杯好葡萄酒的誕生，七分靠種植，三分靠釀造。國內(nèi)的葡萄產(chǎn)區(qū)，各有自己的優(yōu)勢所在，膠東半島種葡萄不用埋土，香格里拉也不用埋土，而且這里的自然條件堪稱完美，賀蘭山一帶天氣干燥，葡萄不容易得環(huán)境潮濕引起的病害，很難種出差的葡萄。

到了釀造環(huán)節(jié)，曾經(jīng)的寧夏以波爾多為模板，而今天則擁有更多樣的葡萄品種、多元化的種植和釀造方式——從中國波爾多到世界的賀蘭山東麓——這背后，賀蘭山東麓那些風(fēng)格各異、格局特色的酒莊，不僅有著不輸于波爾多等地的硬件條件，還因?yàn)椴皇軞v史沉淀的束縛而呈現(xiàn)出更多的多樣性和創(chuàng)新性，并逐漸積累下來屬于中國紅酒酒莊的故事。

3.產(chǎn)品基座。國產(chǎn)葡萄酒可以達(dá)到不錯(cuò)的品質(zhì)，也能做出自己的特色，但人們對國產(chǎn)酒有一種普遍的印象，就是性比價(jià)不高，這成為他們嘗試國產(chǎn)酒的障礙。而一度時(shí)期，相當(dāng)多的酒莊都希望自己能夠成為一個(gè)奢侈品的生產(chǎn)商，最終形成了高不成低不就的錯(cuò)位。

現(xiàn)如今，性價(jià)比不高的情況正在發(fā)生改變，國產(chǎn)酒有大量200元上下的優(yōu)質(zhì)葡萄酒讓消費(fèi)者選擇，一方面把更高品質(zhì)的葡萄酒放在100多200元這個(gè)價(jià)位，是典型的田忌賽馬；另一方面這個(gè)價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者相當(dāng)于金字塔的基座，只有這部分的人群形成一定數(shù)量并穩(wěn)固下來，才能支撐起金字塔尖買高價(jià)酒的群體。

很顯然，國產(chǎn)紅酒的這些經(jīng)歷并不是也不會(huì)拿來復(fù)制粘貼，但至少提供了幾個(gè)方面的參考借鑒。

第一，信心比銷量更重要。這個(gè)信心首先來自于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，不僅僅是對自己的產(chǎn)品、技術(shù)、品牌有信心，更要對國產(chǎn)雪茄產(chǎn)業(yè)的前景充滿信心，這建立在前一個(gè)信心的基礎(chǔ)之上，也要立足于對卷煙消費(fèi)、雪茄優(yōu)勢、需求趨勢的清醒認(rèn)識(shí)、理性研判，更重要的是，要把這種信心傳遞出來、傳導(dǎo)開來，吸引到、爭取到更多外部力量投入國產(chǎn)雪茄的市場培育上來。

第二，擦亮中式雪茄名片。回過頭來看，中式卷煙——對于品牌做大做強(qiáng)——是一個(gè)至關(guān)重要的舉綱張目，很好地塑造了從產(chǎn)業(yè)到市場的認(rèn)識(shí)問題。參考中式卷煙的定義，中式雪茄應(yīng)該是富含中國文化元素、適合國內(nèi)消費(fèi)者吸食喜好、具有獨(dú)特香氣風(fēng)格、口味特征和文化內(nèi)涵、擁有核心技術(shù)、具備國際竟?fàn)巸?yōu)勢的中式雪茄煙品牌和產(chǎn)品。打造中式雪茄的品類標(biāo)簽，有助于更好地建立中式雪茄的價(jià)值名片，強(qiáng)化市場對于中式雪茄的整體認(rèn)知。

第三，打造獨(dú)特性、辨識(shí)度。之前，我和朋友們曾經(jīng)討論過，中式雪茄需要從鋪天蓋地到頂天立地的突破，其中的關(guān)鍵，不止于產(chǎn)品體驗(yàn)的好，更在于獨(dú)特性與辨識(shí)度，當(dāng)消費(fèi)者聽到寧夏產(chǎn)區(qū)、香格里拉產(chǎn)區(qū)的地理環(huán)境、種植優(yōu)勢，了解到馬瑟蘭的故事，就會(huì)從行不行的懷疑切換到不醫(yī)院個(gè)的認(rèn)同，未來的中式卷煙，需要的是中式審美、中式口味、中式氣派。

第四，講好中式雪茄的故事。對于中式雪茄而言——提高品質(zhì)與講好故事——前者決定下限，后者拉高上限，不管是深度挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，又或者持續(xù)開展豐富而生動(dòng)的品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)，從源頭到終端，有很多值得挖掘的話題故事，比如，寧夏的葡萄酒產(chǎn)文旅深度融合，「世界的賀蘭山東麓」取代了過去的「中國波爾多」，賀蘭山東麓的故事豐滿而富有張力。

在更大意義上，發(fā)展中式雪茄，缺的不是信心決心，甚至可以說不是技術(shù)能力，而是耐心韌勁，以及想象力創(chuàng)造力。