最近參加了一個卷煙新品的發(fā)布會，回來之后總覺得產(chǎn)品的營銷推廣策略哪里有點問題，后來與同事們聊天的時候偶然間聊到了一個話題：品牌年輕化。

大家討論的焦點是目前的新品是否應該圍繞年輕消費群體的變化和需求去進行產(chǎn)品設(shè)計和品牌營銷，一些傳統(tǒng)型的品牌該如何通過營銷活動去煥發(fā)生機。當我們還在聚焦通過宣講會、小組會、柜臺陳列、店內(nèi)展架去進行品牌宣傳的時候，我們似乎忘記了很少有年輕消費者會通過這種傳統(tǒng)渠道獲得相關(guān)信息，更談不上因此而購買新品卷煙了。所以，年輕人不喜歡新品真的是他們不需要嗎？新品的營銷核心邏輯是否也該改變了？

問題一：所謂品牌“年輕化”究竟是設(shè)計年輕化還是營銷模式年輕化？

眾所周知，現(xiàn)在城市中最受年輕人喜歡線下實體店是“潮玩店”，他們會為了一個小小的手辦或者潮玩單品而掏空錢包，從泡泡瑪特的爆火到動漫周邊的持續(xù)熱潮，從二次元產(chǎn)品到抖音快手新媒體帶來的線下新零售不難發(fā)現(xiàn)，不是年輕人不喜歡新品卷煙而是我們的產(chǎn)品沒有出現(xiàn)在他們獲取信息的渠道和場所中。但凡年輕人愛去的地方，熱度都很高，氛圍也很好，但是卷煙的市場營銷或者品牌宣傳似乎沒有出現(xiàn)在這些場所中。這種現(xiàn)象就不難解釋，為什么我們的新品層出不窮卻很少看到哪個單品能夠迅速成為市場當中的爆款了。

最近一年關(guān)注了很多上市的新品，很多工業(yè)企業(yè)品牌都在試圖打破原有傳統(tǒng)的設(shè)計模式和營銷模式，比如云南中煙的新品“筋斗云”和“靈感蘑菇”，這兩款煙的設(shè)計理念就非常貼近年輕消費群體的喜好，而且也和年輕人關(guān)注的熱點“黑悟空”等新生事物密切相關(guān)，營銷團隊制作的短視頻也非常接地氣，非常符合年輕人的審美，只是需要更大范圍的曝光度去讓更多年輕人看到。關(guān)鍵是通過什么途徑，如果還想通過傳統(tǒng)的零售終端店內(nèi)播放是不行的，只有通過新媒體，甚至是自媒體去傳播使之成為新熱點才有可能讓更多的年輕人看到。

以前我們總說自己很重視“節(jié)日市場”，對于節(jié)日期間的市場營銷活動也是層出不窮，期望讓高端產(chǎn)品、新產(chǎn)品和次新品能夠帶動市場熱點，能夠增強品牌鮮活感、提升市場活力、激發(fā)需求潛力，進一步緩解大品牌的狀態(tài)壓力，提升零售客戶的經(jīng)營效益。這里面，新品和次新品培育的關(guān)鍵，就是鏈接新場景、對接新需求、吸引新群體，就是要全力以赴贏得年輕人的興趣和好感。和年輕人走得更近，意味著機會，也帶來了新的空間。從產(chǎn)品設(shè)計看，目前很多新品都開始關(guān)注如何吸引年輕消費群體了，各種爆珠、低焦油的單品外觀設(shè)計也偏向年輕化了，呈現(xiàn)出年輕態(tài)、吸引到年輕人。從市場營銷看，目前很多新品都還停留在上柜即上市的初級階段，既然我們這么重視“節(jié)假日”，那么對于節(jié)日營銷究竟做了哪些真正能夠觸及年輕消費群體圈層的活動呢？如果說周邊產(chǎn)品的研發(fā)還比較困難且不切實際，那么有針對性的節(jié)日禮盒是不是很簡單呢？

所以，討論的重點來了：既然我們有了這麼多年輕化的“產(chǎn)品”，該怎么讓年輕人看到、買到、感受到？閣主把它總結(jié)為做好三件事：一是講品牌故事可以但別變成單純炫技，很多產(chǎn)品的宣傳還停留在講用料多么考究、設(shè)計多么高大上、企業(yè)文化多么先進，這種王婆賣瓜式的故事年輕人完全不接受。一個擁有青年感的品牌，不是刻意營造的人設(shè)，不是想象出來的年輕，不是故作姿態(tài)的謙虛，不是曲意迎合的粉絲，不是自以為是的有趣，不是自我滿足的臆想；二是產(chǎn)品上架并不等于“真上市”，很多產(chǎn)品營銷都關(guān)注上柜率、鋪貨率，但柜臺上的產(chǎn)品五花八門，消費者是很難從五顏六色的陳列中發(fā)現(xiàn)新品并購買的，充分“預熱”比倉促“鋪貨”要重要一萬倍；三是傳統(tǒng)化營銷只會透支新產(chǎn)品的品牌信譽。設(shè)計者認為的“好產(chǎn)品”對于零售客戶和消費者來說有時并不一定是“好商品”，對產(chǎn)品進行空洞浮夸的贊美沒有辦法獲得年輕消費群體的認可，年輕化的產(chǎn)品更需要年輕化的市場營銷活動來支撐。

問題二：所謂消費“年輕化”究竟是“消費升級”、“消費降級”還是“消費分級”？

閣主認為，品牌年輕化不是簡單的營銷口號或者視覺翻新，也不是推出幾款自以為是的年輕化產(chǎn)品，而是一場由自上而下、內(nèi)而外的系統(tǒng)性變革。這里先說兩個觀點：一是不能把庫存大的問題全部拋給大環(huán)境不好；二是不能把價格倒掛的問題全部拋給消費降級。我們需要從內(nèi)部先找到問題所在，產(chǎn)品庫存大是有消費環(huán)境的影響，但也從一個側(cè)面說明了產(chǎn)品沒有找到適合的消費群體，或者是對目標消費群體的認知存在根本性偏差；產(chǎn)品價格低是有投放量的問題，但也從一個側(cè)面反映出既然我們想讓年輕消費群體去向70、80后一樣成為忠實消費者那么我們的產(chǎn)品設(shè)計和營銷策劃是否也該“年輕化”呢？不能用老年人思維去想象年輕化需求。在某種意義上，沒有人的年輕化，就難以塑造出年輕化的品牌。

其實，年輕一代有著非常旺盛的購買力，而且他們愿意為自己的愛好買單。置身于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，年輕人的關(guān)注點、社交圈、消費圈呈現(xiàn)出高度聚焦在社交網(wǎng)絡(luò)上，“江小白”的成功讓茅臺都很羨慕，因為它做到了不僅產(chǎn)品設(shè)計有人設(shè)、有故事、有立場，而且市場營銷和推廣更貼近目標消費群體的消費和購買場景，用年輕人的方式讓他們覺得“這個品牌懂我”，我在各種場合中都會當它的“自來水”。符合年輕人審美是對新品研發(fā)的最基本要求，不能追求所謂年輕化風格而本末倒置。

從近兩年國產(chǎn)雪茄市場的蓬勃發(fā)展不難看出，年輕人不是沒有消費能力，不是沒有消費意愿，不是沒有消費動力，而是他們的圈子里面“沒有我這種老東西”，他們的消費場所里面“沒有我這種老產(chǎn)品”，他們的關(guān)注喜好里面“沒有我這種老營銷”。隨著新媒體平臺的迅速發(fā)展，年輕消費群體對于新鮮事物的接受程度越來越高，速度越來越快，圈層化越來越明顯，當他們都聚集在抖音、快手、小紅書、視頻號等平臺上去獲取信息、發(fā)現(xiàn)喜好、社交互動、購買商品的時候，對于傳統(tǒng)意義上的“零售終端”顯然就會顯得落寞且無人關(guān)注了。抖音上的探店視頻、快手的日常直播、小紅書的產(chǎn)品測評、微信視頻號的活動預告……這些曾經(jīng)與煙草零售無關(guān)的數(shù)字工具，如今成了店鋪引流的“標配武器”。

在年輕消費群體主導的市場中，能否用好數(shù)字工具構(gòu)建線上線下融合的消費場景，將成為決定終端店鋪生存與發(fā)展的關(guān)鍵。調(diào)研發(fā)現(xiàn)——中式雪茄在消費者中的提及率正持續(xù)走高，逐漸從煙草消費的“小眾選項”走向“大眾視野”，成為年輕群體與品質(zhì)消費圈層中的新焦點。部分年輕雪茄消費者不再將雪茄視為“成熟男性的專屬”，而是將其看作一種兼具品味與社交屬性的生活方式。很多專業(yè)的雪茄吧提供的品吸體驗與消費者聚會活動，恰好滿足了他們對“小眾精致生活”的探索欲——在這里，他們不僅能接觸到高品質(zhì)的中式雪茄產(chǎn)品，更能通過文化互動找到志同道合的圈層，這種“產(chǎn)品+文化+社交”的復合體驗，正是中式雪茄吸引年輕群體的核心魅力。

品牌年輕化是途徑，消費年輕化是目標，從品類供給到專業(yè)服務(wù)，從文化傳播到圈層構(gòu)建，從“產(chǎn)品消費”向“文化消費”轉(zhuǎn)型，這樣也許才能給傳統(tǒng)的卷煙品牌注入新鮮而持久的活力。