盡管前3季度銷量實現(xiàn)了比較理想的增長，日均銷量和增量都保持在非常不錯的水平，結(jié)構(gòu)提升也兜住了必要而合理的增長，盡管「136」「345」實現(xiàn)了優(yōu)于大盤的銷量增長、收入增加，市場份額總體保持穩(wěn)定，但大單品——包括全國銷量規(guī)模排名靠前的品規(guī)、品牌自身份額占比很高的主銷品規(guī)——的日子并不好過，準確地說，是相當不好過。

1—9月，銷量前10大產(chǎn)品合計銷量同比減少2%接近3%，只有3個品規(guī)保持增長，下降最大的減量超過10萬箱、降幅達到兩位數(shù)。這下降的7個品規(guī)，又有4個進入到了減量最多的前10個品規(guī)序列當中，兩項排名罕見地有了如此「重疊」。

盡管一降再降，但這些品規(guī)的狀態(tài)并不太好，原本期望的「以量換價」并沒有體現(xiàn)出來，銷量是實實在在的降下來了，但狀態(tài)卻沒有應聲而起，降之前怎么樣，現(xiàn)在還是差不太多，好也沒不到哪里去，而市場上的庫存仍然大量地擺在那里，零售客戶的經(jīng)營壓力、情緒淤積和看起來隨時會來的最后一根稻草沉甸甸地壓在品牌的心頭之上。

比一降再降更讓人焦慮的，則是幾無退路的降無可降。一方面，不管是綿綿雨般降了一段時間，又或者今年很突然的大幅下降，如果任由銷量降下去，就不只是傷及品牌的經(jīng)營指標，而可能會動搖品牌的發(fā)展根基；另一方面，大品牌的責任又決定著可供調(diào)整的時間和空間都非常有限，降無可降的另外一層意思是，今天想降降不了，明天想穩(wěn)穩(wěn)不住。

我把這些品規(guī)和這些品規(guī)的境遇，歸納為「老」「大」「難」。

首先是「老」，這些銷量靠前的品規(guī)，普遍都是上市多年的老產(chǎn)品，優(yōu)點是知名度高、消費群體龐大、市場基礎(chǔ)牢固，缺點則是消費者太過于熟悉、缺乏新鮮感，再加上連續(xù)的飽和投放之后，市場狀態(tài)比較低迷，一邊是維穩(wěn)的難度持續(xù)放大，另一邊是拉新的能力和效果越來越難以保證，「父輩的煙」成了這些產(chǎn)品極力擺脫而又不得不面對的現(xiàn)實。

而這個「大」，不僅是產(chǎn)銷規(guī)模大，動輒上百萬箱的銷售體量，品牌發(fā)展交織著維護存量的難度、高位增長的壓力；更在于規(guī)模越大、壓力越大，置身于大周期+小氣候，進入到低增長、慢增長，大產(chǎn)品既是至關(guān)重要的維穩(wěn)主力，又是首當其沖的承壓主主體，以眼下的市場實際，不至于是天塌下來了、高個子頂上，但越臨近天花板，高個子肯定越先感覺到難過。

對于這些大單品而言，難就難在多難的局面與既要、又要、還要的責任，當需求端出了問題，隨著持續(xù)的需求收縮、消費分化、場景消失，疊加上很長一段時間缺乏強度優(yōu)化的飽和投放，放大了大單品的短板，削弱了市場活力，不僅打破了平衡，更制造了必然的減量回落，過去那種手拿把掐的一年增個大幾萬箱的日子早已一去不復返，而目標責任又不允許你做深度調(diào)整。

事實上，那些保持增長的產(chǎn)品也不輕松，狀態(tài)表現(xiàn)遠沒有數(shù)據(jù)指標那般光鮮。

因為是大周期+小氣候的疊加，從根本上決定了市場環(huán)境和消費變化，相比于過去上升期的市場紅利，打的是順風局，現(xiàn)在頂峰逆行，難度和挑戰(zhàn)可想而知，也是整體性的、趨勢性的。正如前面我們討論到的，隨著商業(yè)銷量不斷創(chuàng)下新高，越來越逼近理論值，大個子、高個子率先感受到了高處不勝寒的壓力和風險，同時也暴露出品牌維護更多依賴投放建設(shè)的短板不足，上升期、順風局的時候確實管用，不自覺就形成了路徑依賴和形勢誤判，現(xiàn)在投放調(diào)整的空間和效果都不及過往，效果還會越來越弱，所以對投放建設(shè)的局限要有清醒認識，提升運行調(diào)控的體系能力也迫在眉睫，不能只有單純的收、放、限、控的節(jié)奏變化。

考慮到大存量+小增量，未來會逐漸進入到微增量、低增量、相對增量，甚至是負增長的情形，或許我們首先需要擺脫一直增長、持續(xù)增長的思維慣性、理所當然，這樣的認識可以塑造心態(tài)的平衡，而不是將焦慮感傳導給市場，這是一個很重要的前提。

一方面，高質(zhì)量的新陳代謝。不斷推出有競爭力的新產(chǎn)品，就是最好的品牌保鮮、價值升級，也是最有效的品牌維護、市場服務(wù)，近兩年的新品開發(fā)，在質(zhì)量和秩序上都有長足的進步，但面對日新月異的新技術(shù)、新物種、新趨勢，在審美和體驗兩個方面還是有提高的空間和迎頭趕上的必要，這也是緩解大產(chǎn)品壓力的支撐所在。

另一方面，探索維護成熟產(chǎn)品從技術(shù)到策略更多的可能性。除了持續(xù)提升品牌的青年感，賦予品牌與時俱進的鮮活與張力，消除爹味和老登感，對于老產(chǎn)品的維護確實有太多的限制，自己給自己的條條框框有點多，我的意思是，在秩序規(guī)范和風險可控的前提下，可以適當?shù)卦黾?、豐富產(chǎn)品維護的形式和方法，不能面對「流水無情」「有意難為」。

很顯然，「老」「大」「難」并不是無聊的調(diào)侃，也不是站著說話不腰疼，這些大產(chǎn)品是整個產(chǎn)業(yè)的寶貴財富，也是決定當前增長穩(wěn)、中長期可持續(xù)的關(guān)鍵支持。正因為它們對于產(chǎn)業(yè)的重要性和市場壓力的復雜性，需要的不光是品牌正視這些挑戰(zhàn)，拿出維護成熟好產(chǎn)品的勇氣和決心，更重要的是整個產(chǎn)業(yè)都要進一步凝聚、更新培育大品牌、維護大產(chǎn)品的共識與能力，凡是有利于提升市場狀態(tài)、穩(wěn)定品牌發(fā)展的事情都需要雪形成合力。

中式卷煙大品牌發(fā)展到今天，這么大的體量規(guī)模和消費群體，包括成熟產(chǎn)品維護在內(nèi)，往前走的每一步都是沒有前路可循的全新挑戰(zhàn)，大品牌的未來不一定是更大，而應該變得更新更好更強。