在我工作單位附近，有一座稍顯規(guī)模的商業(yè)綜合體，容納了豐富多元的零售業(yè)態(tài)。有陳列運(yùn)動(dòng)器材、時(shí)尚服裝的精品店，有聚焦鹵味、鮮果及便民服務(wù)的垂直門(mén)店，還有一家稍大規(guī)模的超市，足以滿足周邊居民的日常采購(gòu)需求。此外，綜合性美食城與充滿煙火氣的菜市場(chǎng)也一應(yīng)俱全。當(dāng)然，更少不了深受筆者關(guān)注的煙酒零售店。

這座綜合體無(wú)疑是觀察當(dāng)下市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的小窗口，踏入其中便能直觀感知零售行業(yè)的起伏波動(dòng)。應(yīng)該說(shuō)，新舊品牌的交替、檔口老板的更換，整個(gè)頻次還是比較高的，從側(cè)面反映出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。從終端角度出發(fā)，大家普遍面臨著兩大核心難題：一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出，缺乏足夠的品牌市場(chǎng)拉動(dòng)效應(yīng)，難以形成持久的吸引力；另一方面，運(yùn)營(yíng)成本居高不下，不少經(jīng)營(yíng)者即便全力支撐，也難以營(yíng)收平衡，壓力山大。

那么，創(chuàng)新之路在哪里呢？我們不妨將視野從這座小型綜合體放大至更廣闊的文化維度。筆者一直有一個(gè)觀點(diǎn)，就是文化產(chǎn)品領(lǐng)域的創(chuàng)新邏輯與突圍路徑，格外值得零售行業(yè)，就包括煙草品牌的借鑒。諸如戲劇、電影、畫(huà)展、圖書(shū)、線下演出等文化產(chǎn)品，往往以更敏銳的市場(chǎng)洞察力、更具先鋒性的表達(dá)形式，精準(zhǔn)捕捉大眾情緒與消費(fèi)趨勢(shì)，更重要的是，其啟動(dòng)成本相對(duì)可控，無(wú)需過(guò)重的前期投入便能快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，以內(nèi)容價(jià)值撬動(dòng)消費(fèi)共鳴。

本文便將以近期熱映的中小成本電影《菜肉餛飩》為具體案例，該作品憑借對(duì)地域性文化的深度挖掘、對(duì)生活煙火氣的真實(shí)呈現(xiàn)，精準(zhǔn)戳中了觀眾的情感痛點(diǎn)，成功殺出重圍。其內(nèi)在邏輯，或?qū)闊煵萜放圃诋a(chǎn)品創(chuàng)新、文化賦能、市場(chǎng)破局等方面，提供一些切實(shí)可行的思路與借鑒。

一、堅(jiān)守真誠(chéng)本心：以“真實(shí)感”筑牢根基

面對(duì)部分影片票房遇冷的市場(chǎng)現(xiàn)狀，《菜肉餛飩》導(dǎo)演吳天戈強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)作者最重要的是真誠(chéng)、誠(chéng)實(shí)”。影片素材源于對(duì)獨(dú)居老人的真實(shí)觀察，演員的本色出演、故事的質(zhì)樸表達(dá)，讓作品充滿了不加修飾的真實(shí)感，這種真誠(chéng)正是作品穿越市場(chǎng)周期、打動(dòng)觀眾的核心密碼。

同樣，真誠(chéng)是煙草品牌創(chuàng)新的最珍貴的資產(chǎn)，需回歸產(chǎn)品本質(zhì)堅(jiān)守品質(zhì)初心，將核心精力投入原料甄選、工藝優(yōu)化、品控升級(jí)等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，以實(shí)打?qū)嵉钠焚|(zhì)作為品牌立足的核心支撐，不搞短期概念炒作，以真實(shí)的用戶故事、具象的使用體驗(yàn)傳遞品牌價(jià)值，避免夸大化宣傳，通過(guò)透明化溝通構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)品牌的持久信任，同時(shí)像創(chuàng)作者關(guān)注觀眾需求一樣，密切關(guān)注消費(fèi)者的意見(jiàn)與建議，建立高效反饋機(jī)制，及時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)。

二、深耕地域文化：讓品牌創(chuàng)新有土壤、有源泉

《菜肉餛飩》的成功，源于對(duì)海派文化的深度綁定。影片幾乎清一色啟用上海籍演員，無(wú)論是潘虹、茅善玉等資深藝人，還是倪夏蓮、陳龍章齡之等客串熟臉，都以本色出演還原了最真實(shí)的上海生活氣息，讓觀眾仿佛看到身邊的鄰居與朋友。這種對(duì)地域元素的極致挖掘，讓作品形成了獨(dú)特的文化辨識(shí)度，也成為其突圍的核心底氣。

對(duì)于煙草品牌而言，地域文化正是破解同質(zhì)化的重要抓手?？梢詮牡胤椒沁z技藝、特色建筑、民俗風(fēng)情中提取設(shè)計(jì)元素，在包裝、視覺(jué)形象中自然呈現(xiàn)，讓產(chǎn)品成為地域文化的“移動(dòng)載體”。也可以與本地知名文化IP、生活場(chǎng)景合作，打造具有地域?qū)俑械捏w驗(yàn)內(nèi)容，讓品牌與消費(fèi)者的日常生活形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

同時(shí)，還可以進(jìn)一步將地域文化中蘊(yùn)含的精神特質(zhì)（如誠(chéng)信、豁達(dá)、熱情、匠心等）轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值觀，通過(guò)故事化傳播引發(fā)本地消費(fèi)者的情感認(rèn)同。

三、聚焦共性情感：以“煙火氣”連接大眾

《菜肉餛飩》的敘事聚焦“代際和解”這一核心情感。表面上的相親主線之下，藏著的是子女與父母之間的理解與包容，這種關(guān)于親情、老年人生活的話題，即便非上海觀眾也能感同身受，實(shí)現(xiàn)了“地域故事，全民共鳴”。

情感共鳴是品牌穿越市場(chǎng)周期的關(guān)鍵，煙草品牌應(yīng)圍繞共性方向進(jìn)行發(fā)力，可以聚焦陪伴、懷舊、成長(zhǎng)、責(zé)任、成功等情感，，避免懸浮化、概念化的營(yíng)銷表達(dá)，在傳播內(nèi)容中融入家庭團(tuán)聚、老友相聚、職場(chǎng)共勉等日常化生活片段，讓品牌成為情感傳遞的自然紐帶，同時(shí)兼顧不同年齡層、生活狀態(tài)的消費(fèi)者需求，擴(kuò)大品牌情感覆蓋邊界。

四、借力IP聯(lián)動(dòng)：形成整體“合力”

《菜肉餛飩》中藏著諸多巧思滿滿的IP聯(lián)動(dòng)細(xì)節(jié)：結(jié)尾彩蛋在苔圣園門(mén)口致敬《繁花》，與《好東西》共享場(chǎng)景設(shè)定，這種與同地域、同類型優(yōu)秀文化作品的聯(lián)動(dòng)，既豐富了自身內(nèi)容層次，也借助已有 IP 的影響力擴(kuò)大了傳播范圍，形成了海派文化傳播的聚合效應(yīng)。

煙草品牌可通過(guò)IP聯(lián)動(dòng)打破傳播壁壘，在與地域題材影視作品、文學(xué)作品、非遺項(xiàng)目等開(kāi)展合作，通過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品、場(chǎng)景化植入等方式讓品牌文化與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深度綁定，主動(dòng)與同地域、同調(diào)性的文化品牌或 IP 形成聯(lián)動(dòng)，通過(guò)資源互換、互相引流共同放大地域文化的整體影響力，讓品牌成為文化矩陣中的重要組成部分，同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或合規(guī)營(yíng)銷活動(dòng)中植入隱藏文化細(xì)節(jié)，引發(fā)消費(fèi)者的探索與分享，通過(guò)口碑傳播擴(kuò)大品牌聲量。

中小成本電影《菜肉餛飩》的突圍，印證了一個(gè)樸素的商業(yè)邏輯：真正能打動(dòng)市場(chǎng)的，是對(duì)文化的深耕、對(duì)情感的洞察、對(duì)本心的堅(jiān)守。相信，當(dāng)煙草品牌創(chuàng)新真正扎根文化、連接情感、堅(jiān)守真實(shí)，便能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到屬于自己的突圍之路，打造出兼具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與品牌溫度的煙草行業(yè) “菜肉餛飩”，既收獲終端的認(rèn)可，也能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的長(zhǎng)久沉淀。