今年「雙十一」期間，飛天茅臺(tái)一度跌破了1499 元的官方指導(dǎo)價(jià)，但這更接近于特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)的特殊情況，是有些電商平臺(tái)的引流動(dòng)作，屬于「虛驚」。不過，飛天茅臺(tái)的實(shí)際零售價(jià)確實(shí)是一路走低的，從前幾年中高至3000多塊，一直降到了近段時(shí)間在1800元左右拉鋸。

表面上看，是消費(fèi)疲軟、經(jīng)銷商去庫存與平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)——黃牛急于脫手——的博弈，但究其根源，還是支撐高端白酒暴漲的邏輯已然失效。

對于茅臺(tái)而言，經(jīng)銷商高庫存、消費(fèi)斷代脫節(jié)、金融屬性消散共同構(gòu)成了1499的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，黃牛黨的反應(yīng)更像是一個(gè)縮影和前兆。而對于整個(gè)白酒行業(yè)來說，一個(gè)根本性問題擺在了大家面前，當(dāng)茅臺(tái)都只賣1499元時(shí)，其它的品牌憑什么賣一千多？整個(gè)高端和次高端的定價(jià)邏輯都需要重構(gòu)。頭部品牌的壓力山大，正在逐漸地傳導(dǎo)至整個(gè)行業(yè)，大家都感受到了撲面的寒意。

事實(shí)上，自從茅臺(tái)價(jià)格自從跌破3000元以后，千元價(jià)格段的代表產(chǎn)品普五、國窖1573，就開始不再順價(jià)，而后面崛起的千元價(jià)位段產(chǎn)品，比如青花郎、君品習(xí)酒、摘要等，絕大部分都出現(xiàn)了價(jià)格腰斬，包括茅臺(tái)主推的茅臺(tái)1935也早已風(fēng)光不再。在這個(gè)意義上，1499不僅是茅臺(tái)的價(jià)格標(biāo)簽，更是整個(gè)白酒行業(yè)的價(jià)值錨定，天花板塌了，房間里面的所有人都會(huì)難過。

不妨做一個(gè)大膽的假設(shè)，要是茅臺(tái)真的重回1499元，其它千元價(jià)位段產(chǎn)品會(huì)跌到什么程度，而價(jià)格的層層擠壓下，整個(gè)白酒行業(yè)，又會(huì)慘到什么程度？

茅臺(tái)的1499風(fēng)險(xiǎn)，投射到卷煙品牌上，至少帶來了兩個(gè)大的變量。

一個(gè)是1499 本身。當(dāng)茅臺(tái)零售價(jià)格3000 元的時(shí)候，受限于價(jià)格管制的高端品牌的價(jià)值感實(shí)際上被明顯壓低了，節(jié)禮的場景變成了1瓶茅臺(tái)兩條煙的比例關(guān)系，而在高端宴請上，高端品牌也有些跟不上茅臺(tái)的節(jié)奏，不像過去門當(dāng)戶對、平起平坐，甚至搭配其它高價(jià)白酒品牌都有些心虛氣短?，F(xiàn)在茅臺(tái)價(jià)格下來了，短期之內(nèi)當(dāng)然反襯出卷煙的價(jià)值感回升，和茅臺(tái)的搭配也更加理直氣壯一些。但茅臺(tái)以及白酒行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)是否會(huì)傳導(dǎo)至卷煙消費(fèi)，比如說，短期內(nèi)的價(jià)值重構(gòu)與中長期的需求收縮、場景消失？目前看還很難講，對于這些已經(jīng)發(fā)生或者可能發(fā)生的變化，高端品牌應(yīng)該有一個(gè)更系統(tǒng)和深入的觀察研究。

換一個(gè)角度來看，透過茅臺(tái)1499，高端品牌需要進(jìn)一步加深對高端市場、高端需求——深層次調(diào)整、趨勢性變化——的認(rèn)識(shí)與理解。很顯然，那些低垂的果實(shí)已經(jīng)摘得七七八八了。一方面，價(jià)格變化只是表現(xiàn)形式，高端消費(fèi)的底層邏輯和基本場景都已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，新的場景習(xí)慣塑造了新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，場景缺席、習(xí)慣失位和價(jià)值掉隊(duì)將會(huì)侵蝕掉高端消費(fèi)的合理性和必要性。另一方面，外部環(huán)境的這些深刻變化，也意味著過去的方法和工具都面臨著持續(xù)的效力減弱，甚至已然失效，如果還停留在既有的固化思維和慣性思維中，掉隊(duì)只是被淘汰的第一步。

這就帶來另外一個(gè)變量，我們有沒有1499風(fēng)險(xiǎn)？這里的1499并不是靜態(tài)的產(chǎn)品價(jià)格，而是價(jià)格下滑、價(jià)值縮水的走勢變化。疫情過后，需求轉(zhuǎn)弱、消費(fèi)分化首先還原為、體現(xiàn)在動(dòng)銷放緩、價(jià)格走低，到目前為止，高端品牌已經(jīng)持續(xù)了較長時(shí)間、較大范圍的狀態(tài)低迷，在問題不是銷量下降，而是『老』『大』『難』中，我和朋友們一起討論過，老產(chǎn)品、大品規(guī)普遍性的價(jià)格倒掛，特別是高端品牌的價(jià)格問題，既嚴(yán)重影響到了經(jīng)銷商利益，更不斷地侵蝕品牌價(jià)值，畢竟茅臺(tái)即便到 1499，也是有溢價(jià)的，而且是不缺銷路的加價(jià)，不過很多高端品牌現(xiàn)在是增長問題交織在一起，更接近于茅臺(tái)以外二線白酒品牌的難上加難。

考慮到單純的投放調(diào)控、供需調(diào)節(jié)很難促進(jìn)這些品牌的價(jià)格回升，未來市場需求也很難在短期內(nèi)有明顯改善，如何在有限的空間里面努力提升市場狀態(tài)是一方面，見縫插針、力所能及都是必須的態(tài)度，如何用新技術(shù)、新產(chǎn)品來創(chuàng)造新體驗(yàn)、新價(jià)值是更重要的另一方面，我經(jīng)常舉問界的例子，單就品牌影響包括古典視角的豪華品質(zhì)、技術(shù)性能，問界可能距離BBA仍然有一定差距的，但問界依靠high level的智能化形成了對BBA的降維打擊，瓦解了BBA的價(jià)值優(yōu)勢，重新建立起一套基于智能化的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)偏好，所以50幾萬的問界M9年銷量能達(dá)到十幾二十萬臺(tái)，這是過去燃油車時(shí)代想都不敢想的銷量，而現(xiàn)在高端品牌需要的是類似于智能化這樣打動(dòng)消費(fèi)者的能力和切入。

還里面有一個(gè)問題，如果現(xiàn)在的價(jià)格很難恢復(fù)起來，同時(shí)還能夠保持順銷甚至擴(kuò)大市場規(guī)模，有沒有可能把價(jià)格就此順過來？這涉及到財(cái)稅政策、市場承受、客戶利益等方方面面。但很顯然，不應(yīng)該忽略這么一個(gè)選項(xiàng)。尤其考慮到一旦通過新技術(shù)、新體驗(yàn)創(chuàng)造出新體驗(yàn)、新價(jià)值——培育新的更高端的產(chǎn)品——進(jìn)而形成新的價(jià)格體系、價(jià)值認(rèn)同，這個(gè)動(dòng)作做起來就很有意義，也更有把握。所以，看待類似于1499這樣的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，既要有以變應(yīng)變的思維，也要有保持定力的韌勁，處理好了就是倒逼品牌持續(xù)進(jìn)化的重要契機(jī)。

回過頭來看，走上一個(gè)周期走出來，當(dāng)然離不開重回「總量控制、稍緊平衡」這個(gè)至關(guān)重要的前提。但中支煙的拔地而起，中華金系列的橫空出世，也夠得上決定性的，包括后面對細(xì)支煙的再次度激活、重新走強(qiáng)，進(jìn)而塑造市場需求乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展活力、勃勃生機(jī)。就像能夠替代微信的一定不是另外一個(gè)微信，能夠戰(zhàn)勝淘寶的一定不是另外一個(gè)淘寶，透過中支煙、細(xì)支煙的形態(tài)差異，本質(zhì)上還是產(chǎn)品體驗(yàn)的升級，而接下來有沒有新的「中支煙」「細(xì)支煙」，在很大程度同樣取決于產(chǎn)品體驗(yàn)，我們相信技術(shù)創(chuàng)新，也期待技術(shù)創(chuàng)新。

在更大意義上，1499是風(fēng)向標(biāo)，也是重要的觀察窗口，不至于緊張，但確實(shí)要打起十二分精神，保持足夠的清醒和謹(jǐn)慎。