不是我們不懂年輕，而是我們忘了自己曾經(jīng)年輕。

當(dāng)零售柜臺(tái)上五顏六色的新品卷煙如走馬燈般更換，當(dāng)營(yíng)銷人員奔波于一個(gè)個(gè)宣講會(huì)、小組會(huì)之間，我們是否曾停下來(lái)思考：為什么投入了這么多資源，年輕人卻依然對(duì)我們的產(chǎn)品無(wú)動(dòng)于衷？問(wèn)題的核心或許在于：我們理解的“年輕化”，與年輕人眼中的“年輕”，根本是兩回事。

誤區(qū)：自嗨式的“年輕化”

我們常常陷入這樣的誤區(qū)：

以為包裝上用幾個(gè)炫酷的字體、幾個(gè)鮮艷的色彩，就是年輕化；以為推出幾個(gè)新奇口味的爆珠，就是抓住了年輕人的喜好；以為在傳統(tǒng)渠道鋪滿貨，年輕人就會(huì)自動(dòng)上門。

結(jié)果呢？年輕人依然聚集在潮玩店前排隊(duì)，在短視頻平臺(tái)沉浸數(shù)小時(shí)，在小紅書上搜索攻略，卻唯獨(dú)沒有出現(xiàn)在我們的零售店里。

真相很殘酷：不是年輕人不需要新品，而是我們的產(chǎn)品根本沒有出現(xiàn)在他們獲取信息的渠道和場(chǎng)所中。

破局：真正的“青年感”從何而來(lái)？

出現(xiàn)在他們所在的地方。

年輕人愛去哪里，品牌就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。潮玩店、劇本殺館、音樂(lè)節(jié)、電競(jìng)比賽、網(wǎng)紅打卡地……這些才是年輕人聚集的線下場(chǎng)景。

抖音、快手、B站、小紅書、視頻號(hào)……這些才是年輕人獲取信息的線上陣地。

營(yíng)銷的核心戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移，我們必須從傳統(tǒng)的終端陳列，走向年輕人真實(shí)的生活場(chǎng)景。

說(shuō)他們聽得懂的話。

翻開一些新品的宣傳材料，滿眼都是“匠心工藝”“精選原料”“技術(shù)突破”這樣的專業(yè)術(shù)語(yǔ)。年輕人會(huì)為此買單嗎？不會(huì)。

他們認(rèn)同的是接地氣的表達(dá)，是有趣的互動(dòng)，是能夠引發(fā)共鳴的情感訴求。

看看云南中煙為“筋斗云”“靈感蘑菇”制作的短視頻吧，這才是與年輕人對(duì)話的正確方式。

一個(gè)擁有青年感的品牌，不是刻意營(yíng)造的人設(shè)，不是想象出來(lái)的年輕，不是故作姿態(tài)的謙虛，而是真正理解并尊重年輕人的生活方式和價(jià)值觀。

講他們關(guān)心的故事。

年輕人拒絕被說(shuō)教，拒絕被灌輸。他們渴望的是參與感，是能夠表達(dá)自我主張的平臺(tái)。

年輕化酒水品牌的成功，不在于酒質(zhì)多么出眾，而在于它讓年輕人覺得“這個(gè)品牌懂我”。瓶身上的每一句文案，都是年輕人想說(shuō)的話；每一次營(yíng)銷活動(dòng)，都切中了年輕人的情感痛點(diǎn)。

青年感的核心，是讓年輕人覺得這是“我的品牌”，而不是“我爸爸的品牌”。

案例：那些有“青年感”的嘗試

雖然整體上煙草品牌在年輕化道路上仍處于探索階段，但已經(jīng)出現(xiàn)了一些值得肯定的嘗試：

云南中煙的“筋斗云”“靈感蘑菇”，從命名到包裝設(shè)計(jì)都貼近年輕人的審美，營(yíng)銷內(nèi)容也更接靈活化；

部分商業(yè)企業(yè)開始嘗試在年輕人聚集的場(chǎng)所開展品牌體驗(yàn)活動(dòng)，雖然規(guī)模不大，但方向正確；

中式雪茄通過(guò)雪茄吧、舉辦品鑒體驗(yàn)活動(dòng)，成功吸引了部分追求品質(zhì)生活的年輕消費(fèi)者。

這些嘗試證明了一點(diǎn)：不是年輕人排斥煙草產(chǎn)品，而是我們還沒有找到與他們對(duì)話的正確方式。

青年感是一場(chǎng)系統(tǒng)變革。品牌年輕化不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷口號(hào)或視覺翻新，而是一場(chǎng)自上而下、由內(nèi)而外的系統(tǒng)性變革。

它要求我們：

從產(chǎn)品研發(fā)階段就考慮年輕人的偏好；

從營(yíng)銷策劃階段就進(jìn)入年輕人的語(yǔ)境；

從渠道建設(shè)階段就布局年輕人的場(chǎng)景。

更重要的是，沒有人的年輕化，就難以塑造出年輕化的品牌。 如果我們自己還用老年人的思維去想象年輕人的需求，那么再多的投入都將是徒勞。

品牌要有“青年感”，歸根結(jié)底是要有一顆年輕的心——保持好奇，擁抱變化，敢于嘗試，不怕失敗。

這條路很長(zhǎng)，但值得每一個(gè)煙草品牌全力以赴。因?yàn)橼A得了年輕人，就贏得了未來(lái)。