不管是市場規(guī)模，又或者發(fā)展勢頭，普一類都承載著「全村人的希望」。

今年前10個(gè)月，普一類在新規(guī)模量級基礎(chǔ)上繼續(xù)保持了旺盛而強(qiáng)勁的增長勢頭，拿出了近百萬箱的增量，市場份額應(yīng)聲再創(chuàng)新高，同比提高了兩個(gè)多百分點(diǎn)，進(jìn)一步鞏固了「第一價(jià)位」的市場地位、規(guī)模優(yōu)勢，以穩(wěn)定且可持續(xù)的成長性成為穩(wěn)增長穩(wěn)運(yùn)行的關(guān)鍵支撐。

原來三類煙一度做到但后來后繼乏力、難以為繼的事情，普一類不僅做到而且做得相當(dāng)漂亮。

也正因?yàn)槿悷熢?jīng)的經(jīng)歷，相比于普一類市場擴(kuò)張本身，面對市場需求的深刻變化、保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行的更高要求，我們對普一類的觀察——市場對普一類的期望——更聚焦于穩(wěn)定市場、滿足需求、服務(wù)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展之上，集中在這些方面所承擔(dān)的責(zé)任、存在的問題、面臨的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)上來。我把理解為，加深對普一類的「三化」認(rèn)識(shí)。

一是規(guī)模化擴(kuò)張。隨著全國單箱批發(fā)均價(jià)進(jìn)入到3萬元區(qū)間之后，特別是從2019年開始，普一類保持了十分迅猛的發(fā)展勢頭，連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)了近百萬箱的年增量，市場銷量不斷邁上新臺(tái)階，并在2022年成為銷量最大的細(xì)分價(jià)位。以目前的需求實(shí)際、市場基礎(chǔ)和品牌狀態(tài)，普一類有望繼續(xù)保持這樣的增長速度和發(fā)展勢頭，成為有活力、有成長性、有支撐性的關(guān)鍵價(jià)區(qū)。

二是基座化趨勢。規(guī)?；馕吨占盎?#xff0c;普及化又延伸出基座化。這個(gè)「基座化」體現(xiàn)在消費(fèi)構(gòu)成，是比較基礎(chǔ)、非常廣泛的大眾消費(fèi)；體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)地位，從過去高端引領(lǐng)、結(jié)構(gòu)帶動(dòng)轉(zhuǎn)向穩(wěn)定需求、穩(wěn)定規(guī)模；體現(xiàn)在品牌價(jià)值，對品牌發(fā)展的貢獻(xiàn)也將隨著品牌自身的結(jié)構(gòu)水平以及對于結(jié)構(gòu)的訴求而改變，更多體現(xiàn)在穩(wěn)定規(guī)模、增加銷量上。

三是低矮化風(fēng)險(xiǎn)。二十年前，普一類——那個(gè)時(shí)候，還沒有普一類的概念——是妥妥的高端煙。哪怕放在十年前，也是面子里子都有的選擇。但現(xiàn)在，普一類已經(jīng)是徹頭徹尾的口糧煙，而未來普一類的價(jià)值感還會(huì)進(jìn)一步壓低，形成某種意義上真正面向大眾消費(fèi)的價(jià)值「重塑」，進(jìn)而會(huì)還原為更加平價(jià)與更為親民。

目前來看，「三化」特征又有幾個(gè)新的信號(hào)釋放。

1.大品牌、老產(chǎn)品增長放緩。與往年大品牌的強(qiáng)勢引領(lǐng)不同，今年前10 個(gè)月大品牌、老產(chǎn)品普遍性面臨著很大的增長壓力。這其中，既有高增長基數(shù)上必然的增長放緩，一、兩百萬箱基礎(chǔ)上的持續(xù)增長，難度可想而知，也有形象老化、口碑固化、價(jià)值矮化的問題，維護(hù)好老產(chǎn)品不能只有投放調(diào)控。從目前來看，這種壓力還將會(huì)持續(xù)累積一段時(shí)間。

2.品牌發(fā)展加速分化。大品牌更難是一方面，缺乏鮮明產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢核心市場的品牌缺乏競爭力、成長性是另外一方面，盡管普一類市場保持了旺盛增長，但早已過了水漲船高的階段。反過來，那些風(fēng)格特色鮮明、產(chǎn)品體驗(yàn)突出、市場基礎(chǔ)牢固的品牌表現(xiàn)出更強(qiáng)的活躍度和發(fā)展后勁，在做大市場蛋糕的同時(shí)更大限度分享蛋糕。

3.單箱批發(fā)均價(jià)突破4萬元之后的價(jià)值挑戰(zhàn)。靜態(tài)算賬，4萬元換算成為條均價(jià)160元，已經(jīng)覆蓋了普一類的入門門檻，隨著持續(xù)的結(jié)構(gòu)提升，意味著普一類價(jià)值感、貢獻(xiàn)度還將會(huì)持續(xù)走低，不再是過去以及現(xiàn)在既能提供銷量增長、又能保證有益結(jié)構(gòu)提升，大家對普一類的態(tài)度也會(huì)為之而有所變化，將會(huì)從之前的全力支持變?yōu)閮?yōu)先服務(wù)于大盤。

4.個(gè)性化、碎片化、即時(shí)性滿足要求高、注意力容易被轉(zhuǎn)移帶來的需求遷移。作為目前形態(tài)最為多元、風(fēng)格最為豐富、品規(guī)最為飽滿的價(jià)位區(qū)間，普一類在積極順應(yīng)這種需求變化的同時(shí)，也仍然面臨著新的挑戰(zhàn)，如何以技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)需求而不是跟在需求后面跑，普一類更加需要?jiǎng)?chuàng)新求變，在新品類、新風(fēng)格等方面完全可以先行先試。

這幾個(gè)方面的信號(hào)捕捉，匯集起來就是普一類「怎么看」「怎么辦」的問題。

一方面，怎么樣重新定位普一類。大家對于普一類的擔(dān)心和疑慮，主要集中在會(huì)不會(huì)重復(fù)三類煙、二類煙的經(jīng)歷，在做大規(guī)模的同時(shí)限于結(jié)構(gòu)掉隊(duì)而失之發(fā)展主動(dòng)，甚至形成更長遠(yuǎn)的品牌拖累?？雌饋?#xff0c;這確實(shí)是個(gè)大問題，但問題的提出是建立在結(jié)構(gòu)一直持續(xù)提升且不低于之前增長速度前提下，而未來能不能繼續(xù)保持這樣的結(jié)構(gòu)提升？保證這樣的速度？恐怕很難給出肯定的結(jié)論。

所以，對于普一類的定位優(yōu)化，首先體現(xiàn)在兩個(gè)認(rèn)識(shí)，一個(gè)是對未來結(jié)構(gòu)走勢的認(rèn)識(shí)，我們對消費(fèi)升級充滿信心，但對結(jié)構(gòu)提升不能盲目樂觀，增長放緩、增長難度放大是必然的，普一類對于結(jié)構(gòu)具備更多穩(wěn)定性；二是對未來結(jié)構(gòu)提升方式的認(rèn)識(shí)，很顯然，過去那種高舉高打的思路已然失效，而普一類也并不是簡單的缺乏結(jié)構(gòu)帶動(dòng)力，在結(jié)構(gòu)優(yōu)化上可以發(fā)揮更大作用。

另一方面，怎么樣更好地滿足需求、穩(wěn)定需求。普一類固然面臨著價(jià)值走低的現(xiàn)實(shí)壓力，但在規(guī)模最大、份額最高的背后，普一類不僅連接著最廣泛、最活躍的消費(fèi)群體，包括大量年輕人以及能夠吸引到更多年輕人，更有著更容易觸達(dá)的低門檻、高品價(jià)比的優(yōu)勢，類似于一杯奶茶、一杯咖啡、一盒煙的價(jià)值錨定，要堅(jiān)持把普一類作為消費(fèi)拉新的重要抓手。

置身于大周期+小氣候、大存量+小增量當(dāng)中，在有效維護(hù)好存量的基礎(chǔ)上，如何更積極激發(fā)新增量，尤其面對缺乏足夠穩(wěn)定性而又多變善變的需求變化，需要普一類在新風(fēng)格、新體驗(yàn)等方面持續(xù)拿出有說服力的東西，這不僅關(guān)系到普一類自身的發(fā)展，也將會(huì)影響到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。換一個(gè)角度來看，這既是普一類的優(yōu)勢所在、機(jī)會(huì)所在，更是責(zé)任所在。

把視線拉高一點(diǎn)，對待普一類的態(tài)度，其實(shí)還原出我們對于市場空間、需求趨勢和發(fā)展前景的認(rèn)識(shí)和判斷。

在這個(gè)意義上，尊重市場、尊重規(guī)律就是最好的「角色轉(zhuǎn)換」。