從數(shù)據(jù)上看，大品牌在2025 年以及整個「十四五」期間保持了平穩(wěn)有力的發(fā)展態(tài)勢。

以最具代表性，也是最具參考性的「136」「345」品牌為例。2025年，「136」「345」發(fā)展目標已經(jīng)超標準超超預(yù)期梳理實現(xiàn)。這其中，云煙拔得頭籌站位「136」的「1」，進一步拉高了中高端產(chǎn)品的規(guī)模上限。緊隨其后，有5個品牌超過了「3」的標準，利群盡管銷量沒有明顯增加，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從金字塔優(yōu)化為倒金字塔，黃鶴樓也邁上了一類煙銷量即接近「3」基礎(chǔ)之上的規(guī)模新高，南京、芙蓉王、雙喜也都全面優(yōu)于「3」的指標。接下來，進入「6」的品牌有7個，不僅數(shù)量遠遠超過，而且進入「6」的門檻提高了30%，包括玉溪、中華這樣的純一類煙品牌，貴煙等一類煙規(guī)模更大、增長更快的品牌，且進入「136」的品牌一類煙規(guī)模至少達到了新的量級。

到了「345」這邊，「3」有著標準提高和數(shù)量達標的雙重進化，中華壓力更大一些，但總體上在主動應(yīng)對中不斷調(diào)整適應(yīng)，利群則以謙遜平和的心態(tài)逐漸逼近，云煙也就差了一點點的一點點。「4」則是標準和質(zhì)量的明顯拉高，按照目前的勢頭，黃鶴樓再努把力就能夠到「3」這個層次。「5」也大體上是這樣的狀態(tài)，不僅達到標準的品牌數(shù)量多了1個，玉溪、雙喜，以及黃山和泰山、貴煙分別都是遠超出「4」的體量，而七匹狼其實也達到了「5」的標準。從單箱批發(fā)均價的角度，中華繼續(xù)保持了的領(lǐng)先優(yōu)勢，有5個品牌在5區(qū)間，合計有7個品牌超過全國單箱批發(fā)均價，有5個品牌增幅超過全國平均水平。

這樣的優(yōu)異表現(xiàn)，有力地塑造了近年來行業(yè)經(jīng)濟運行的穩(wěn)定性、協(xié)調(diào)性和可持續(xù)性。但在指標層面的向新向好之外，也要看到大品牌當前穩(wěn)增長與長遠可持續(xù)的壓力，我把它總結(jié)為「老」「大」「難」。

一是越老越難，那些上市多年的老產(chǎn)品，優(yōu)點是知名度高、消費群體龐大、市場基礎(chǔ)牢固，缺點則是消費者太過于熟悉、缺乏新鮮感，「父輩的煙」不止是善意的調(diào)侃，更是尷尬的現(xiàn)實。二是越大越難，動輒大幾十萬箱、上百萬箱的銷售體量，品牌發(fā)展交織著維護存量的難度、高位增長的壓力，隨著市場發(fā)展越見臨近天花板，高個子、大個子肯定越先感到難過。三是難上加難。大品牌、大產(chǎn)品所面對的是既要、又要、還要的責任，當需求端出了問題，削弱了市場活力，放大了大單品的短板，不僅打破了之前的供需平衡，更制造了無可避免的減量回落。

這些「老」「大」「難」，表面上看是狀態(tài)問題，還原的是增長壓力。一方面，面對復(fù)雜的需求變化，大反而是方方面面的束縛，尤其這些「老」「大」普遍都是粗支產(chǎn)品，顯得更加的力不從心。另一方面，增長責任又決定了大品牌、大產(chǎn)品缺乏深度調(diào)整的空間，只能負重前行，在客觀上加劇了問題的復(fù)雜程度。這些問題是客觀存在的，但如果簡單歸因如此，既容易陷入到頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳當中，也難免制造出一再的事倍功半。

但透過數(shù)據(jù)指標、狀態(tài)表現(xiàn)，這些實際上是品牌經(jīng)營的系統(tǒng)性風險，是固化思維、慣性思維、路徑依賴下創(chuàng)新能力不足導(dǎo)致面對新技術(shù)、新場景、新需求的脫節(jié)與掉隊。如果把問題風險進一步梳理一下，大致可以歸納為「守不住」與「跟不上」。

一方面，需求是守不住的。消費群體老化、消費場景收縮、消費能力下降從根本上塑造了消費意愿轉(zhuǎn)弱，也決定了消費分化從一開始結(jié)構(gòu)下滑蔓延到數(shù)量減少并逐步轉(zhuǎn)化為量的壓力與結(jié)構(gòu)的困難。原來是準備了一桌飯，來了兩桌客人，現(xiàn)在還是一桌飯，但客人只有一桌甚至不到一桌了。所以，盡管貨源投放總體上仍然比較克制，但還是打破了之前的平衡，并演變?yōu)閯愉N放緩、價格下滑、庫存增加、預(yù)期轉(zhuǎn)弱等問題。很顯然，接下來還將面臨著持續(xù)的需求收縮、消費流失，而且還有可能呈加速和擴大趨勢。

另一方面，新技術(shù)、新場景、新群體、新需求的跟不上因為新物種、新體驗的「入侵」變得急迫而危險。單就傳統(tǒng)煙草制品領(lǐng)域，中式卷煙基本上是天花板的存在，以國內(nèi)市場的影響力、競爭力，大品牌也是妥妥的一流品牌，但就像新勢力對品牌價值、用戶體驗、評價標準的全面顛覆，新技術(shù)、新物種的吸引力不斷地轉(zhuǎn)化為強大的沖擊力，面對這些「誘惑」，消費者不會按照你的標準、在你的條條框框「有限選擇」「必然選擇」，當燃油車都全面擁抱智能化，沒有什么護城河堅不可摧。

要拆解掉「守不住」與「跟不上」的風險隱患，唯有創(chuàng)新。

短期來看，是在投放建設(shè)效力衰減的事實下，怎么樣涵養(yǎng)好的市場生態(tài)，提升品牌活力。不斷改善和加強運行調(diào)控，不僅僅是更多的細節(jié)和過程把控，還需要新思維、新技術(shù)、新工具，包括客戶服務(wù)也要與時俱進的能力更新，而不能停留在固化思維、慣性操作當中。也就是，以豐富度、多樣化和即時性、便利性來更大力度滿足需求、服務(wù)需求。

長遠而言，則是用新技術(shù)創(chuàng)造新體驗、連接新群體、融入新場景。技術(shù)創(chuàng)新就是最好的品牌保鮮，體驗升級就是最好的價值升級。尊界S800強勢捅破BBA的價格天花板，原因并不復(fù)雜，就是新技術(shù)、新體驗創(chuàng)造新價值、新習(xí)慣，而眾多傳統(tǒng)車企選擇加入鴻蒙智行，其目的就是跟上智能化的步伐，避免被拋棄的命運。

我個人的感受是，卷煙消費可能正在進入到一個前所未有的階段。

消費的動力與內(nèi)在邏輯發(fā)生了根本性變化，輕量化、碎片化、個性化、電子化和流動性強、即時性滿足要求高塑造了新的消費習(xí)慣，好奇心強、注意力分散而保鮮期又極短，這樣的變化不僅還原到具體的新品表現(xiàn)上，進而體現(xiàn)到了消費者對于品類的態(tài)度上來。

可能很難建立品類忠誠度，又難以實現(xiàn)消費常態(tài)化。有新奇的東西就試一試，新鮮感過了就丟掉了。這既是消費習(xí)慣的普遍性變化，幾乎所有品類尤其快消品都面臨類似的挑戰(zhàn)，更是卷煙消費的深刻變遷，是未曾經(jīng)歷過的變局。

在這個意義上，品牌創(chuàng)新就不止于技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新。