當(dāng)前，中國(guó)煙草市場(chǎng)已全面進(jìn)入存量博弈的周期。在這一背景下，營(yíng)銷已徹底告別其作為銷售附庸的傳統(tǒng)角色，躍升為引領(lǐng)企業(yè)穿越迷霧、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略核心引擎。

這要求全行業(yè)必須進(jìn)行一次“由內(nèi)而外、自上而下”的系統(tǒng)性變革，其核心在于徹底摒棄“以我為主”的產(chǎn)品思維慣性，轉(zhuǎn)而俯身洞察并深刻回應(yīng)消費(fèi)邏輯的根本性變遷。這場(chǎng)變革的成功，鮮明地體現(xiàn)在兩個(gè)維度：一是新品必須把握正確的“潮向”，二是品牌必須構(gòu)筑獨(dú)特的“道場(chǎng)”。二者共同構(gòu)成了存量時(shí)代品牌價(jià)值躍遷的完整路徑。

01、新品的“潮向”正確

在存量市場(chǎng)中，新品成功的邏輯已發(fā)生根本性逆轉(zhuǎn)。它不再依賴于產(chǎn)能的簡(jiǎn)單釋放或渠道的強(qiáng)制壓貨，而是取決于其是否精準(zhǔn)錨定了時(shí)代的情緒與消費(fèi)的“潮向”。近一年來(lái)的諸多成功案例表明，正確的“潮向”體現(xiàn)為一場(chǎng)從產(chǎn)品到溝通方式的全面革新。

從“宣講會(huì)”到“社交場(chǎng)”：營(yíng)銷陣地的根本性遷移

品牌的“年輕化”，其本質(zhì)是品牌在場(chǎng)域的全面遷移，從自說(shuō)自話，走向新消費(fèi)人群活躍的信息渠道與消費(fèi)場(chǎng)景。

以玉溪（細(xì)支繽果爆）為例，它之所以能在上市9個(gè)月內(nèi)銷量突破2萬(wàn)箱，迅速躋身細(xì)分價(jià)位段前十，關(guān)鍵在于其精準(zhǔn)切入細(xì)分賽道，并將產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)化為社交貨幣。其包裝設(shè)計(jì)巧妙融入亞洲象等云南生態(tài)IP元素，使產(chǎn)品在視覺(jué)上具備天然的分享欲。

而2025年的新品云煙（細(xì)支筋斗云）與云煙（靈感蘑菇）則代表著云南中煙正將這種場(chǎng)域遷移玩兒到了極致?！敖疃吩啤睆纳裨捴屑橙§`感，以天藍(lán)與明黃的主色調(diào)、動(dòng)感祥云圖案，構(gòu)建了輕盈、自由的視覺(jué)語(yǔ)言；“靈感蘑菇”則大膽跨界，從云南“撿菌子”文化中獲取靈感，其萌趣造型與可摩擦生香的互動(dòng)設(shè)計(jì)，使其天然成為線下聚會(huì)、社交媒體分享的話題中心。

芙蓉王（沁爽）則直接登陸草莓音樂(lè)節(jié)，搭建品牌體驗(yàn)站，在音樂(lè)、青春與狂歡的場(chǎng)景中，與目標(biāo)客群完成了一次沉浸式對(duì)話。這些實(shí)踐共同證明：新品的戰(zhàn)場(chǎng)，首先在消費(fèi)者的社交生活與心智空間中。

從“講技術(shù)”到“講故事”：溝通內(nèi)容的范式革命

當(dāng)陣地轉(zhuǎn)移，溝通的內(nèi)容范式必然隨之革新。過(guò)去依賴黃金配比、醇化工藝等技術(shù)參數(shù)堆砌的溝通方式，在追求情感認(rèn)同與圈層歸屬的新消費(fèi)群體面前效力銳減。新時(shí)代的“潮向”產(chǎn)品，必須學(xué)會(huì)成為會(huì)共情、有青年感的品牌。

這要求營(yíng)銷內(nèi)容從灌輸工藝轉(zhuǎn)向塑造品牌“人設(shè)”與構(gòu)建情感共鳴。

云煙品牌提出的“云生萬(wàn)象，應(yīng)你所享”戰(zhàn)略，正是這一轉(zhuǎn)變的綱領(lǐng)性表述，它從一種研發(fā)生產(chǎn)導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)用戶的承諾，核心是與用戶共創(chuàng)價(jià)值。

寬窄（錦上細(xì)支）的發(fā)布，沒(méi)有停留在講述甜柔細(xì)潤(rùn)的感官體驗(yàn)，而是深入挖掘其“蜀錦”文化靈感，通過(guò)“東方味道，錦上添花”的文化敘事，將產(chǎn)品提升為一種美學(xué)載體和生活態(tài)度的表達(dá)。

天子（C位MINI）在川渝打造的“C位之夜”派對(duì)，也是故事化營(yíng)銷的典型，它不再講述產(chǎn)品本身，而是講述一種關(guān)于占據(jù)自我生活C位的年輕態(tài)度和社交文化，讓產(chǎn)品成為這種故事和場(chǎng)景中不可或缺的“派對(duì)搭子”。

“預(yù)熱”大于“鋪貨”：上市節(jié)奏的精準(zhǔn)控制

在注意力稀缺的時(shí)代，倉(cāng)促上架等同于市場(chǎng)自殺。正確的“潮向”要求新品上市必須遵循“內(nèi)容先行、控量稀缺”的精密節(jié)奏。上市前的核心任務(wù)是通過(guò)新媒體進(jìn)行充分的內(nèi)容預(yù)熱與話題制造，激發(fā)市場(chǎng)的好奇與期待，實(shí)現(xiàn)“未銷先火”。

四川中煙在推廣寬窄（錦上細(xì)支）時(shí)，提前組織品牌宣講師進(jìn)行沉浸式文化解讀，并與零售戶開展經(jīng)營(yíng)研討，這實(shí)質(zhì)上是在渠道端和核心消費(fèi)圈層中進(jìn)行了一次精準(zhǔn)的“觀念預(yù)售”。

芙蓉王在培育高端新品時(shí)，采用的多方協(xié)同、文旅賦能策略，通過(guò)在旅游終端開展品鑒會(huì)、結(jié)合地域文化進(jìn)行推介，也是在特定高端場(chǎng)景中完成了上市前的價(jià)值鋪墊。上市后的“控量”則進(jìn)一步強(qiáng)化了這種期待感，通過(guò)營(yíng)造適度的稀缺性，不僅維護(hù)了價(jià)格體系，更將產(chǎn)品的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為一種具有身份認(rèn)同感的圈層認(rèn)證。

從鋪貨覆蓋到心智預(yù)約，這一節(jié)奏之變，是存量市場(chǎng)新品運(yùn)作從粗放走向精細(xì)的關(guān)鍵標(biāo)志。

02、品牌的“道場(chǎng)”正確

如果說(shuō)“潮向”正確解決了新品“從哪里來(lái)、到哪里去”的問(wèn)題，那么“道場(chǎng)”正確則解答了品牌“何以長(zhǎng)久、何以深厚”的命題。

在存量博弈中，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已從單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，升維至生態(tài)與體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)，領(lǐng)先品牌正通過(guò)為消費(fèi)者打造獨(dú)特的品牌道場(chǎng)，將主力產(chǎn)品從功能型產(chǎn)品躍升為強(qiáng)社交型產(chǎn)品。

高端化的內(nèi)核：從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身

高端化的本質(zhì)，是提供一種超越產(chǎn)品本身的文化體驗(yàn)與身份歸屬，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品消費(fèi)”到“文化消費(fèi)”的終極躍遷。

這要求品牌必須打造專業(yè)的、極具沉浸感的品鑒體驗(yàn)、圈層聚會(huì)和文化沙龍。

例如，雙喜品牌構(gòu)筑的“滋味道場(chǎng)”，其精髓不在于讓消費(fèi)者品嘗到某種具體的香氣，而在于通過(guò)精心設(shè)計(jì)的儀式與空間，喚醒關(guān)于“喜悅”與“滋味”的集體情感記憶，將吸食體驗(yàn)情感化、意義化。

利群的“光影道場(chǎng)”，則通過(guò)視覺(jué)藝術(shù)、哲學(xué)思辨與品牌歷史的交織，在消費(fèi)者心中建立起“平和從容”的品牌精神圣殿。這些道場(chǎng)不直接銷售，卻最有效地銷售了品牌的核心價(jià)值。

實(shí)施“圈層營(yíng)銷”：深度鏈接與價(jià)值共鳴

構(gòu)筑“道場(chǎng)”的前提是明確其面向的受眾。高端品牌必須實(shí)施精準(zhǔn)的圈層營(yíng)銷，用垂直內(nèi)容與服務(wù)切入特定圈層（如商務(wù)精英、文化旅者、藝術(shù)愛(ài)好者等），建立超越交易的情感深度鏈接。

這需要通過(guò)高門檻的跨界合作與專屬活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

例如，針對(duì)商務(wù)圈層，品牌可以打造私密的雪茄品鑒室或財(cái)經(jīng)主題沙龍，提供深度交流平臺(tái)；針對(duì)文旅圈層，則可以與高端民宿、徒步俱樂(lè)部合作，打造限定版產(chǎn)品與體驗(yàn)路線。

云產(chǎn)煙近幾個(gè)月著力打造的“青年感道場(chǎng)”，正是瞄準(zhǔn)了追求文化認(rèn)同與個(gè)性表達(dá)的年輕圈層，以“圈層文化”為紐帶，將品牌深度嵌入目標(biāo)群體的生活方式中，使消費(fèi)者因認(rèn)同同一套文化符號(hào)而聚集在品牌周圍。

當(dāng)然，“道場(chǎng)”需要有形的空間承載。高端產(chǎn)品必須脫離傳統(tǒng)零售柜臺(tái)的均質(zhì)化場(chǎng)景，進(jìn)入與之價(jià)值匹配的、能夠提供增值體驗(yàn)的專屬物理空間。這意味著必須大膽探索并打造新型現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)域甚至終端形態(tài)。

總之，在存量博弈的深沉海域中，單純依賴品牌力與產(chǎn)品力的巨輪已難言安全。行業(yè)的未來(lái)，屬于那些能夠同時(shí)駕馭“潮向”與“道場(chǎng)”的智者?！俺毕颉币笃放埔詿o(wú)比的敏銳與創(chuàng)新勇氣，讓新品成為時(shí)代情緒的載體與社會(huì)對(duì)話的媒介；“道場(chǎng)”則要求品牌以深刻的共情與戰(zhàn)略耐心，將自身鍛造成一個(gè)能提供歸屬感與意義感的價(jià)值共同體。

這場(chǎng)“由內(nèi)而外、自上而下”的變革，其終點(diǎn)除了更高的銷量數(shù)字，還有品牌與消費(fèi)者之間一種全新關(guān)系的建立：一種基于文化共鳴、情感鏈接與相互成就的長(zhǎng)期共生關(guān)系。這，才是存量時(shí)代真正重要的事情。