據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2025年8月末，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)16.01億戶，比上年末凈增3132萬戶。伴隨著流量滔滔的移動(dòng)互聯(lián)浪潮，在視頻平臺領(lǐng)域，抖音、快手、視頻號和小紅書成為品牌“種草”的主要平臺。其中，2025年的抖音平臺月活躍用戶超9億，快手平臺日活躍用戶約4.09億，視頻號平臺是日活躍用戶突破5億，月活躍用戶約1.2億。如此龐大的用戶基數(shù)使得短視頻成為快消品“找魚塘—造誘餌—設(shè)鉤子”閉環(huán)的核心入口。

由于煙草傳播的特殊性和個(gè)人搜索習(xí)慣的差異性，小編在上述平臺中也常看到部分煙草零售戶、卷煙品牌或消費(fèi)者發(fā)布的含煙內(nèi)容，有部分用戶零售戶類博主借助視頻平臺的曝光實(shí)現(xiàn)了店鋪增收，也有部分消費(fèi)者借助平臺買到了心儀產(chǎn)品，當(dāng)然，也有諸多品牌希望可以實(shí)現(xiàn)傳播的“破圈”。

作為快消品行業(yè)的重要組成部分，在此筆者希望可以在觀察快消品領(lǐng)域的視頻引流現(xiàn)象分析的同時(shí)，可以與諸君探討當(dāng)下的視頻引流背后邏輯。在這片流量洶涌澎湃的海洋里，品牌若想從“被看見”走向“被記住”，必須了解視頻流量的規(guī)則且要做足功課。

?平臺生態(tài)觀察——算法、人性與商業(yè)化的三角博弈?

現(xiàn)在，雖然視頻平臺無論是從用戶數(shù)據(jù)還是使用時(shí)長方面都在持續(xù)增加，但是爆款視頻的打造似乎越來越難。對于創(chuàng)作者或運(yùn)營者來說，為了更好的流量數(shù)據(jù)，卷發(fā)布頻率、內(nèi)容形式似乎已成為常態(tài)，但在流量紅利進(jìn)入“存量分割”的時(shí)代，競爭越來越激烈。

當(dāng)前主流內(nèi)容平臺的生態(tài)，可視為算法邏輯、用戶心智與商業(yè)化路徑三者動(dòng)態(tài)平衡的產(chǎn)物。我們選取小紅書、視頻號、抖音和快手四大平臺作為典型進(jìn)行剖析，因其分別代表了“社區(qū)種草”與“社交生態(tài)”以及“泛流量”下的幾種截然不同但極具代表性的流量范式。

01、小紅書：去中心化下的“價(jià)值驗(yàn)證”生態(tài)

小紅書的生態(tài)基石是其堅(jiān)持的“去中心化算法分發(fā)”。最新的小紅書流量法則是，平臺將一半流量賦予千粉以下用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，催生多元豐富的UGC內(nèi)容生態(tài)。

這構(gòu)建了一個(gè)對新人友好、以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容突圍，而非粉絲量為王”的競技場。其流量分發(fā)的核心引擎是“CES評分賽馬機(jī)制”。筆記發(fā)布后，經(jīng)合規(guī)審核與標(biāo)簽匹配，首先進(jìn)入200—500人的基礎(chǔ)流量池。系統(tǒng)通過CES公式對內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行權(quán)重計(jì)算，數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)后，筆記方能晉級到更高層級的流量池，實(shí)現(xiàn)階梯式爆發(fā)。這一機(jī)制的精妙之處在于，它通過加權(quán)（評論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注權(quán)重極高）強(qiáng)烈鼓勵(lì)能引發(fā)深度互動(dòng)與信任關(guān)系的內(nèi)容，而非簡單的眼球刺激。

與此同時(shí)，搜索流量作為用戶主動(dòng)意圖的體現(xiàn)，其戰(zhàn)略地位空前提升。數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)60%的流量來自搜索頁，90%的用戶在購買前會(huì)進(jìn)行搜索。因此那些標(biāo)題有吸引力、正文中含有關(guān)鍵詞且互動(dòng)質(zhì)量高、內(nèi)容價(jià)值分高的筆記會(huì)得到優(yōu)先展示權(quán)。這賦予了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容極強(qiáng)的長尾效應(yīng)，使其能夠持續(xù)、精準(zhǔn)地獲取流量，與推薦流“短期爆發(fā)”的特性形成互補(bǔ)。真實(shí)的內(nèi)容分享是平臺底線，價(jià)值才是留住用戶的核心。

02、視頻號：社交關(guān)系鏈中的“信任溢價(jià)”生態(tài)

視頻號生態(tài)根植于微信的社交土壤，但其發(fā)展軌跡顯示出明顯的“精品化、品質(zhì)化”升級趨勢。當(dāng)前視頻號生態(tài)的深層邏輯，是在社交關(guān)系鏈的基礎(chǔ)上，疊加內(nèi)容品質(zhì)帶來的“信任溢價(jià)”。

用戶不再滿足于粗糙的隨手拍，而是追求具有審美價(jià)值、情緒共鳴和知識密度的精品內(nèi)容。這與宏觀的社會(huì)心態(tài)變遷相關(guān)：在經(jīng)濟(jì)騰飛期過后，人們的放松方式從室內(nèi)娛樂轉(zhuǎn)向戶外、露營、釣魚等，追求精神上的開闊與自由。成功的內(nèi)容往往精準(zhǔn)捕捉了這種時(shí)代情緒。

視頻號的流量分發(fā)，表面依賴社交鏈的點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，但其底層同樣存在算法的“隱形之手”。內(nèi)容需要先在小圈層內(nèi)（如行業(yè)社群、興趣社群）獲得真實(shí)的互動(dòng)與轉(zhuǎn)發(fā)，才能觸發(fā)算法，將內(nèi)容推薦給更廣泛的“興趣標(biāo)簽用戶”。與小紅書類似，真實(shí)互動(dòng)而非數(shù)據(jù)作假，是放大流量池的關(guān)鍵。刻意往私域社群強(qiáng)推內(nèi)容，若無法引發(fā)真實(shí)互動(dòng)，長期反而可能導(dǎo)致流量減少。

因此，視頻號生態(tài)是“社交裂變”與“內(nèi)容品質(zhì)”的雙輪驅(qū)動(dòng)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是觸發(fā)傳播的“燃料”，而基于微信的信任關(guān)系則是傳播的“放大器”。在這個(gè)生態(tài)中，內(nèi)容的價(jià)值不僅在于即時(shí)觀看數(shù)據(jù)，更在于其能否在特定圈層內(nèi)建立起持久的品牌認(rèn)知與情感連接。

03、抖音：完播率降權(quán)，重用戶長期、多元需求

早先抖音出現(xiàn)了大量依靠標(biāo)簽、借勢熱點(diǎn)、緊跟話題的爆款內(nèi)容。

但在最近這半年時(shí)間，我們發(fā)現(xiàn)抖音正在推行新的流量分配機(jī)制，即“綜合預(yù)測用戶行為概率×行為價(jià)值權(quán)重＝視頻推薦優(yōu)先級模式”，用戶行為概率主要包括用戶的點(diǎn)贊概率、收藏概率、評論概率等，行為價(jià)值權(quán)重則主要包括用戶價(jià)值、用戶長期習(xí)慣、作者的創(chuàng)作價(jià)值等，因此平臺不再結(jié)合標(biāo)簽推薦內(nèi)容，而是根據(jù)候選視頻質(zhì)量進(jìn)行評估，然后將優(yōu)質(zhì)高分視頻內(nèi)容推薦給更多用戶。

04、快手：AI驅(qū)動(dòng)下的全域經(jīng)營深化

2025年的快手生態(tài)延續(xù)“信任為基、下沉為王、實(shí)用為本”的核心特征，平臺日均活躍用戶達(dá)4.09億，電商GMV突破3589億元，泛貨架電商占比超32%，成為普通人低門檻創(chuàng)富的核心陣地 。與其他平臺不同，快手用戶更青睞“接地氣、有溫度、能實(shí)用”的內(nèi)容與商品，這使得聚焦真實(shí)需求的細(xì)分賽道迎來爆發(fā)期。

此外，近期快手發(fā)布全新端到端多目標(biāo)融合排序框架——EMER。該框架以“會(huì)比較、自進(jìn)化”的核心能力，重構(gòu)了傳統(tǒng)依賴人工經(jīng)驗(yàn)公式的推薦模式，在快手主站App與極速版應(yīng)用中實(shí)現(xiàn)了七日留存提升0.13%到0.2%、用戶停留時(shí)長提升1.2%到1.4%的顯著效果，為行業(yè)推薦系統(tǒng)的智能化升級提供了可落地方案。

綜合來看，其實(shí)當(dāng)前主流的視頻平臺都在鼓勵(lì)從“流量思維”轉(zhuǎn)向“用戶價(jià)值思維”，用戶需要提供工具、解決方案或深度的情感共鳴，只是通過標(biāo)題吸引眼球追求點(diǎn)擊量并不能實(shí)現(xiàn)長久的流量紅利。

此外，早期煙草零售戶闖入互聯(lián)網(wǎng)平臺，大量以背柜或店鋪為背景的零售戶生活展示機(jī)閑聊內(nèi)容，雖具親切感，但同質(zhì)化嚴(yán)重，難以突破流量瓶頸。又因?yàn)闊煵菹嚓P(guān)內(nèi)容比較敏感，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容刪除的情況。因此，守住紅線思維，才能在長期的流量發(fā)展過程中獲取更多的關(guān)注與曝光，為品牌發(fā)展或店鋪經(jīng)營或終端銷售賦能。